【正文】 商標(biāo)。此策略有助于消費者從商標(biāo)上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價格差異，以滿足不同消費者的需求，當(dāng)市場機會發(fā)生變化時，可以分散企業(yè)的風(fēng)險。在國際市場上運用個別商標(biāo)策略的缺點也十分顯著，對每一商標(biāo)都必須分別做廣告，其促銷費用過大；一種產(chǎn)品采用一種商標(biāo)，造成信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際形象等謹慎選擇品牌商標(biāo)策略?！　、萃划a(chǎn)品的國際品牌商標(biāo)策略。對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：為世界市場創(chuàng)造一種優(yōu)秀的品牌或商標(biāo)，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模經(jīng)濟效益。其次，當(dāng)今世界由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的開通，廣告媒介的跨國界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運動會作為促銷機會的公司，如果沒有統(tǒng)一的國際品牌或商標(biāo)將影響其促銷效果。最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。但是采用單一的國際品牌和商標(biāo)也會遇到許多意想不到的阻力，需要設(shè)計者充分考慮到國際市場消費者的消費需求共性，避免與各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)采用不同的品牌和商標(biāo)，其目的是為了迎合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣和消費偏好，以增加品牌和商標(biāo)的促銷效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafe gold”，銷售到英國的品牌名稱則是“Nescafe gold blend”。但為此所花的廣告宣傳和銷售費用將大大增加?！　?．國際市場產(chǎn)品包裝策略　 （1）國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求　　國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強的工作，應(yīng)做到美觀、實用、經(jīng)濟，具體要求如下：　?、贉?zhǔn)確傳遞商品信息。世界各國一般都對產(chǎn)品包裝上應(yīng)標(biāo)識的內(nèi)容有明確的規(guī)定，如生產(chǎn)日期、重量、保質(zhì)期等，企業(yè)應(yīng)如實注明。另外，包裝上的文字、圖案、色彩均應(yīng)與商品的特色和風(fēng)格相一致。切忌包裝物上的說明、彩色圖片等夸大商品的性能、質(zhì)量，金玉其外，敗絮其中的包裝要嚴格禁止?！　、诎b應(yīng)與商品價格相適應(yīng)。包裝物的價值應(yīng)與商品價值相配套。如高級珠寶應(yīng)配以高檔包裝，以烘托商品的名貴。如果包裝物的價值超過商品本身的價值則會引起消費者反感，從而影響銷售?！　、劭紤]國際目標(biāo)市場的需求。進人國際市場的產(chǎn)品包裝要考慮各個國家和地區(qū)的儲運條件，分銷時間的長短，氣候狀況，消費偏好，銷售條件，環(huán)境保護，風(fēng)俗習(xí)慣，審美觀，收入水平及各國的法律規(guī)定等。如在非洲和拉丁美洲一些國家，由于道路狀況不太理想，用玻璃作為包裝材料則不太適用。在一些發(fā)展中屬家，包裝消費品在分銷渠道中滯留的時間可長達六個多月，而在美國只需兩三個月，這樣對包裝質(zhì)量要求不同。出口到熱帶國家的食品的包裝則重點要考慮產(chǎn)品的保質(zhì)問題，以避免炎熱的氣候環(huán)境而導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費者更習(xí)慣于數(shù)量少的包裝。在某些國家，環(huán)境保護主又者對包裝材料是否造成環(huán)境污染十分關(guān)注。此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國零售商的需要?！?（2）產(chǎn)品包裝策略　?、兕愃瓢b策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。　?、谂涮装b策略。按各國消費者的消費習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、攜帶和使用；同對還可擴大產(chǎn)品的銷售。　?、墼偈褂冒b。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有用途?！　、芨劫洶b策略。即在商品包裝物內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)數(shù)重復(fù)購買?！　、莞淖儼b策略。即改變和放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新的包裝。采用新的包裝可彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合做好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解?！?3．國際市場產(chǎn)品的保證策略　　產(chǎn)品的保證策略包括產(chǎn)品的擔(dān)保與服務(wù)?！?（1）產(chǎn)品擔(dān)保策略　　產(chǎn)品擔(dān)保是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，即保證消費者對購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達不到規(guī)定的要求，買方有權(quán)要求退換或賣方負責(zé)修理。產(chǎn)品擔(dān)保往往是受到政府強制的行為，它可使買方消除承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的顧慮，增強對產(chǎn)品的信心，從而產(chǎn)生購買行為。企業(yè)為消費者提供良好的產(chǎn)品擔(dān)保不僅能達到促銷效果，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強有力的工具?！　‘a(chǎn)品擔(dān)保的內(nèi)容會因企業(yè)、產(chǎn)品、市場的差異而有所不同，但通常應(yīng)包括以下內(nèi)容，產(chǎn)品的基本效用，對產(chǎn)品進行維修的方法和地點，對產(chǎn)品零部件的保證期限等?！　H市場產(chǎn)品擔(dān)保策略包括最低擔(dān)保策略和附加擔(dān)保策略。最低擔(dān)保策略是對目標(biāo)市場提供當(dāng)?shù)胤伤蟮淖畹拖薅鹊漠a(chǎn)品擔(dān)保。附加擔(dān)保策略是指企業(yè)除提供最低擔(dān)保以外，還額外提供更為苛刻的擔(dān)保條件，讓消費者的利益得到更大程度的保護。在競爭激烈的市場中，提供額外擔(dān)?？梢晕嗟念櫩?，但會增加企業(yè)成本?！?（2）服務(wù)策略　　服務(wù)是企業(yè)通過送貨、安裝、調(diào)試、維修、人員培訓(xùn)等方式來保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮，使產(chǎn)品擔(dān)保條款得以落實，實現(xiàn)對消費者的承諾的營銷手段。消費者購買國外產(chǎn)品的最大顧慮便是擔(dān)心產(chǎn)品的售后服務(wù)得不到保證。事實上，有許多企業(yè)因?qū)Τ隹诋a(chǎn)品在國外市場的擔(dān)保和服務(wù)不夠，而導(dǎo)致本來傾向本企業(yè)產(chǎn)品的消費者流失。良好的售前、售中和售后服務(wù)是企業(yè)在國際市場上的重要競爭手段，它有助于消除消費者的顧慮，贏得大量的消費者。 　　通常企業(yè)為消費者提供以下內(nèi)容的服務(wù)：向消費者提供產(chǎn)品和企業(yè)信息，幫助消費者了解和選購產(chǎn)品；為消費者提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢，幫助消費者了解產(chǎn)品的性能、正確的使用方法、產(chǎn)品的保養(yǎng)、維護等方面的知識；產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修與備品配件供應(yīng)；及時處理用戶的來信，來電及來訪，及時處理各類問題；產(chǎn)品質(zhì)量的保證服務(wù)，為顧客提供信用服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供特殊的服務(wù)?！　H市場的產(chǎn)品服務(wù)還會面臨著以下幾個問題的決策：　?、儆烧l實施產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在國外市場擁有較高的市場占有率，銷售量極大時，企業(yè)可選擇在國外設(shè)立自己的維修服務(wù)網(wǎng)，直接為當(dāng)?shù)叵M者提供服務(wù)。對于一些高技術(shù)產(chǎn)品、成套設(shè)備、精密儀器等，可由企業(yè)與國外用戶保持經(jīng)常聯(lián)系，定期上門檢修。若企業(yè)產(chǎn)品的國際市場銷售面廣，企業(yè)不可能在每個市場都設(shè)立維修服務(wù)網(wǎng)時，可委托國外的經(jīng)銷商或代理商向顧客提供服務(wù)，也可由企業(yè)與經(jīng)銷商或代理商聯(lián)合共同向顧客提供服務(wù)。　?、诰S修服務(wù)人員的培訓(xùn)。對各國或地區(qū)市場維修服務(wù)人員的培訓(xùn)計劃有三種方式：邀請各地的經(jīng)銷人員到本企業(yè)接受培訓(xùn)，這一方式適用于接受訓(xùn)練的人不多，語言障礙較小，且培訓(xùn)內(nèi)容復(fù)雜的情況；由企業(yè)選派技術(shù)人員到各國或地區(qū)市場培訓(xùn)人員；在某些主要市場建立固定的培訓(xùn)中心，對其區(qū)域內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點人員進行輪流培訓(xùn)?！　、蹏饩S修服務(wù)網(wǎng)點、零配件的供應(yīng)。適時地為國外維修服務(wù)網(wǎng)點提供適量的零配件既能保證維修服務(wù)業(yè)務(wù)的正常順利進行，又可為企業(yè)減少運輸、保管等系列成本費用。這需要企業(yè)科學(xué)地測定和推算各種零配件的使用限制，對零配件的運輸方式、運輸時間都要作出精心的安排。