【正文】 （2）在蕓蕓的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品容易被其他商家、不法機(jī)去構(gòu)模仿，造成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)的不良產(chǎn)品，影響人們的正常的生活質(zhì)量。例如，出現(xiàn)的冒牌產(chǎn)品“強(qiáng)力”涼茶，改成為“強(qiáng)勁”涼茶、山寨版的“蘋(píng)果”品牌手機(jī)等； （3）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、質(zhì)量等的方面改造做出與眾不同的特點(diǎn)，必須花費(fèi)大量的時(shí)間成本，影響企業(yè)營(yíng)運(yùn)的效率，降低了企業(yè)更新推出的新的產(chǎn)品的效率，影響消費(fèi)者對(duì)其的期望值； （4）企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上缺乏連續(xù)性，忽視整個(gè)價(jià)值鏈，只注意從產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而沒(méi)能從廣泛的價(jià)值鏈中去挖掘差異產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以形成差異優(yōu)勢(shì)。 第五章 應(yīng)對(duì)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略劣勢(shì)的對(duì)策 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中取得較高的市場(chǎng)份額，就需要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求，就是你做的事情和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶；滿足這些客戶什么樣的需求；你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對(duì)手有所不同。如果你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。 要滿足以下的條件，才能達(dá)到最佳的效果： 要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營(yíng)銷(xiāo)、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色，否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。 要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，這樣可以使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己，這就迫使對(duì)手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。 在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷(xiāo)和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)一下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上你變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。 企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個(gè)層次，實(shí)施全方位的差別化。 如果產(chǎn)品差別化僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品層上，就難以具有持久性，因?yàn)閱我徊顒e優(yōu)勢(shì)很可能迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。相反，如果差別化整合，就讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)投人更多資金進(jìn)行全面模仿，從而保證了該優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久性。 實(shí)施產(chǎn)品差異化與企業(yè)供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同供應(yīng)廠商建立密切關(guān)系，在具有成本優(yōu)勢(shì)的前提下，建立專(zhuān)有的組織機(jī)構(gòu)，從而為實(shí)施產(chǎn)品的差異化奠定基礎(chǔ)。 要掌握產(chǎn)品差異化的度，不要過(guò)分夸大。企業(yè)生產(chǎn)夸大了的差別化產(chǎn)品，意味著企業(yè)進(jìn)人了一個(gè)比較狹小、容量有限的市場(chǎng)，這種過(guò)于細(xì)化的市場(chǎng)，其差別優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的效益難以抵銷(xiāo)相應(yīng)的成本費(fèi)用。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過(guò)了用戶的需要，那么這個(gè)企業(yè)相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價(jià)格相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位就很脆弱。例如，歐洲超音速“空中客車(chē)”客機(jī)，其科技含量、硬件設(shè)施水平及服務(wù)水平均屬世界一流，然而由于其飛機(jī)票價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)反映冷淡，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)很快便不復(fù)存在。 總結(jié)：產(chǎn)品差異化策略會(huì)順應(yīng)著市場(chǎng)的需求發(fā)展更加的蓬勃，在有效的調(diào)控下，在滿足消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)主張的同時(shí)也會(huì)迸發(fā)更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)元素，使在市場(chǎng)多樣化有著重要的作用。參考文獻(xiàn)[1] 鄧久根．差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施的對(duì)策與戰(zhàn)略[J]，2005，(6).[2]劉士聯(lián)．差異中生存——中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和趨勢(shì)[D]，蘭州碩士學(xué)位論文2005，(4)[3]菲利普科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[J]，上海人民出版社[4]王皓產(chǎn)品差異化、價(jià)格戰(zhàn)與合謀集團(tuán)的變遷（電子書(shū)） 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社[5]王冰服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)高等教育出版社[6]甘碧群.《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M].高等教育出版社,2001[7] 困境的探討[J].決策借鑒,2002,15(3)[8] [M].科學(xué)出版社,[9] ——當(dāng)代企業(yè)取勝的秘訣[N].廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào),19996[10] 張晉光 黃國(guó)輝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)械工業(yè)出版社[11] 孫全治 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 江蘇東南大學(xué)出社. 2005[12]苗月新．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[J]，北京：清華大學(xué)出版社，[13]（美）科特勒，（德）弗活德 著，李戎 譯中歐經(jīng)管系列 要素品牌戰(zhàn)略 復(fù)旦 大 學(xué)出版社畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)書(shū)論文題目論產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的意義及其策略探討學(xué)生姓名李銀華專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與策劃年級(jí)10審閱成績(jī)（百分制） 指導(dǎo)教師姓名祁小波職稱系部經(jīng)濟(jì)管理系論文評(píng)語(yǔ)（包括論文選題是否有意義，數(shù)據(jù)、資料的收集是否翔實(shí)，分析、論證、結(jié)論是否正確，基本觀點(diǎn)、結(jié)論、建議有無(wú)新的見(jiàn)解和在理論上、實(shí)踐上是否有參考價(jià)值，文章的結(jié)構(gòu)、邏輯性和文字能力如何，是否達(dá)到要求等）：指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日 肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論 文）答辯記錄及成績(jī)表經(jīng)濟(jì)管理系部 營(yíng)銷(xiāo)與策劃 專(zhuān)業(yè) 10 級(jí) 1 班 學(xué)生姓名：李銀華題目：答辯記錄（可另附詳細(xì)答辯記錄）綜合評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)包括論述的條理性、邏輯性；回答問(wèn)題的正確性；水平及創(chuàng)新意識(shí)等）答辯小組教師簽名： 年 月 日綜合成績(jī)指導(dǎo)教師評(píng)分(30％)評(píng)閱人評(píng)分(20％)答辯評(píng)分(50％)答辯小組教師平均給分：答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ)總成績(jī)答辯委員會(huì)主任簽字： 年 月 日 注：答辯評(píng)分以最高級(jí)別的答辯評(píng)分為準(zhǔn) (此表可自主延伸)