產(chǎn)品差異化講義-資料下載頁
2025-04-06 13:35本頁面
【正文】 （ 2）廣告與進(jìn)入壁壘 廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費(fèi)者客觀偏好，建立本企業(yè)及品牌知名度，甚至可以說他們投入的廣告費(fèi)用已經(jīng)成了無形資產(chǎn)，潛在的進(jìn)入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立的商譽(yù)，并且它的投入將更大，這將使新企業(yè)在競爭中處于成本劣勢。 從以上兩方面可以看出，企業(yè)的廣告行為將導(dǎo)致 產(chǎn)業(yè)集中度 的提高。成功的廣告會(huì)使企業(yè)擁用更多的消費(fèi)者，市場份額就會(huì)提高。此外市場上原有企業(yè)所做的大量廣告對潛在進(jìn)入企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進(jìn)入壁壘。實(shí)證研究也表明，廣告活動(dòng)是競爭企業(yè)市場份額差異擴(kuò)大的重要原因。 三、廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上作用與特點(diǎn) 美國著名學(xué)者凱維斯對 非耐用消費(fèi)品 ， 耐用消費(fèi)品 和 工業(yè)品 這三種行為行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進(jìn)行了研究。 （ 1）非耐用消費(fèi)品行業(yè)：廣告對消費(fèi)者形成的主觀偏好 的影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入影響消費(fèi)者，選擇和建立 品牌忠誠度 。 （ 2）耐用消費(fèi)品行業(yè)，在該行業(yè)，產(chǎn)品差異程度主要由 產(chǎn)品性能 ， 質(zhì)量 和 銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費(fèi)者在購買決定過程中相當(dāng)慎重，受廣告影響程度相對非耐用消費(fèi)品低，所以市場上的企業(yè)往往把廣告費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷售費(fèi)用用于銷售組織的建立和完善方面。 （ 3）工業(yè)品行業(yè)，該市場上，產(chǎn)品比較 標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化 ，或者完全根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品購買者一般是富有經(jīng)驗(yàn)和鑒別能力的專家，因此廣告行為不適用。企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少，主要是做企業(yè)和品牌的宣傳，因而把大量的銷售費(fèi)用于人員推銷活動(dòng)。 四、廣告的福利效果 —— 一個(gè)有爭議的問題 ? 廣告能降低消費(fèi)者的搜尋成本 ? 廣告能增進(jìn)社會(huì)福利（價(jià)格廣告） ? 廣告能克服劣質(zhì)品問題（非價(jià)格廣告） ? 廣告過度問題 ? 廣告導(dǎo)致市場集中度提高 演講完畢，謝謝觀看！
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