【導讀】構成產(chǎn)品差異的因素有：。好，是企業(yè)非價格競爭的主要內(nèi)容。入新的設計和服務來改進產(chǎn)品。廣告宣傳的方式主要有：一是直接介紹。企業(yè)面臨的反需求函數(shù)為：p1=a-b1y1-b2y2和。p2=a-b2y1-b1y2，其中a>0，且b1-b2>0。企業(yè)推測對方的產(chǎn)量進行自己的決策。古諾均衡點是企業(yè)反應函數(shù)曲線的交點。如果b2=0，意味著兩家企業(yè)的產(chǎn)品具。如果b1=b2，證明兩家企業(yè)生產(chǎn)完全替。產(chǎn)品差異程度對反應函數(shù)的影響：。結論：隨著b2不斷變小，產(chǎn)品差異不斷。利潤水平也不斷增加。兩企業(yè)的生產(chǎn)成本依然為零。產(chǎn)品古諾模型的求解過程。這樣，給定一個競爭對手。的變化更為敏感。的截距最大，成為一條平行橫軸的直線。這解決了“伯特蘭悖?？汕蟪鰞杉业睦麧櫈椋骸ＷC實了我們上面講到的結論。如果b1不變，b2逐漸變小，b12/b22就越大，從。場價格高于伯特蘭市場結構。單方面的產(chǎn)出擴張會導致市場價格下降。費者會就近購買，從而形成相對消費者的差別；

　　

【正文】 是為了阻止進入行為。 ★ 兩階段兩市場模型： ※ 第一階段 ，第一個市場進入者決定是否進入；如果進入發(fā)生的話，在位者決定是否進行掠奪性定價。 ※ 第二階段 ，另一個進入者觀察到第一個市場的結果后，決定是否進入第二個市場；如果他進入后，在位者就決定是否進行掠奪性定價。 ★ 如果在位企業(yè)在第一階段進行掠奪性定價 ， 那么這種行為的所顯示的信息是在位者是 強硬 的；因此 ， 在進行掠奪性定價之后 ， 第二個市場的進入就不會發(fā)生 。 ★ 如果在第二個市場的壟斷收益超過了第一個市場上的掠奪性定價成本 ， 那么進行這種 掠奪性定價 就是值得的 。 ★ 結論： 為了獲得強硬的名聲，從而阻止未來的或者其他市場上的潛在進入者的進入，也是企業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的原因。 第三節(jié) 廣 告 信息型廣告和勸導型廣告 ★ 信息型廣告 ：那些描述產(chǎn)品的存在 、特征 （ 例如重量 、 尺寸 、 速度等 ） 和銷售條件 （ 例如價格 、 融資利率等 ） 的廣告 。 ★ 勸導型廣告 ：被設計為試圖改變消費者偏好 （ “ 我們的味道更好 ” 等 ） 的廣告 。 商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為： ★ 搜尋商品 ： 那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗的商品。 ★ 經(jīng)驗商品 ：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。 ★ 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗商品行業(yè)對廣告的需求量會有所不同 。 就廣告支出對銷售的比率來說 ， 經(jīng)驗商品的廣告強度比搜尋品要高 。 ★ 商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響 。 搜尋商品 的生產(chǎn)企業(yè)通常使用 信息型廣告 ， 而 經(jīng)驗商品的 生產(chǎn)企業(yè)更可能使用 勸導型廣告 。 ★ 總之 ， 信息型廣告和勸導型廣告的區(qū)別對于評價廣告的社會價值而言是非常重要的 。 廣告強度 ★ 多夫曼 斯泰納條件 ※ 假設企業(yè)的 需求量 不但與商品的 價格 有關 ， 還與企業(yè)提供的 廣告量 有關 ，且需求量與廣告量呈 正相關 關系 。 ※ 假定 有兩個行業(yè) ， 且每個行業(yè)中只有一家企業(yè) 。 如圖 95所示 ， 其中 (a)圖中的 里面的一條曲線 表示在某個特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線 。 外面的一條曲線 表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)圖中的兩條曲線則表示了另外一個行業(yè)廣告費用變化前后的需求曲線 。 假定 這兩個行業(yè)都增加了相同的廣告費用 。 (b)廣告 高彈性需求曲線 (a)廣告 低彈性需求曲線 Y Y P P 圖 95 廣告彈性和廣告收益 ※ 兩個行業(yè)增加相同的廣告支出量時 ， (a)情況下 ， 廣告費用對需求的影響很小 。 而(b)情況下 ， 需求曲線對廣告費用非常敏感 ，需求量增加的幅度非常大 。 ※ 圖中陰影部分表示 廣告的邊際收益 。 (b)圖中的陰影部分的面積要大于 (a)圖中陰影部分的面積 。 ※ 結論 ：當需求曲線對廣告費用越敏感 ， 行業(yè)的廣告就越多 。 ※ 如圖 96所示 ， 在 (a)和 (b)情況下 ， 需求曲線對廣告費用的 敏感度 是相同的 。 圖 (a)廣告的邊際收益要大于圖 (b)。 (b)圖中產(chǎn)品的需求曲線的傾斜度要大于 (a)圖 ， 從而需求彈性 要更大 。 彈性越大 ， 價格和成本之間的盈余越小 。 價格和成本的盈余越大 ，廣告的邊際收益越大 ， 從而導致行業(yè)的廣告越多 。 (b)彈性需求曲線 (a)無彈性需求曲線 Y Y P P 圖 96 需求彈性和廣告收益 ※ 多夫曼 斯泰納條件： 其中， 、 分別為價格需求彈性和廣告需求彈性。 ※ 廣告獲利最大化原則 ：額外一元廣告費所促成的額外總利潤 =額外一元廣告費。 ApApy???ppyyp????? A AyyA? ?? ? ★ 市場結構與廣告強度 兩極端情況： ※ 假定廣告可以等量地增加每個企業(yè)的需求。該極端情況下，每家企業(yè)的廣告彈性隨著集中度的降低而降低。 ※ 假定總需求是固定的并與廣告無關 ， 企業(yè)廣告的唯一作用就是改變競爭企業(yè)的需求 。 可以預期 ， 從高集中度開始 ， 隨著市場集中度的降低 ， 廣告彈性增加 。 ※ 決定廣告強度的變化的 因素： ▲ 每家企業(yè)邊際收益減少； ▲ 盡管廣告會帶來需求增加，但是每家企業(yè)因此而增加的市場的份額在下降； ▲ 每家企業(yè)從廣告導致的需求轉變中獲得更大的收益。 ※ 實證規(guī)律 ：當市場集中度從一個很高的水平下降時，廣告的強度將隨著集中度的降低而增加；當市場集中度從一個較低的水平下降時，廣告的強度隨著市場集中度的降低而降低。（倒 U型） ※ 廣告對市場結構的影響： ▲ 廣告是重要的且有效的差別化手段 ； ▲ 廣告會給新企業(yè)進入市場造成進入壁壘 ； ▲ 不同產(chǎn)業(yè)的廣告費用 ； ▲ 廣告的規(guī)模經(jīng)濟問題。 廣告與質(zhì)量 ★ 假定企業(yè)花費高昂的廣告費用推出某種產(chǎn)品 ， 這種 “ 燒錢 ” 行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的： ※ 對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言 ， 初始購買是非常重要的 。斥巨資做廣告引導消費者初始購買 ， 對于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價值； ※ 由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的 ， 企業(yè)會認為消費者在初始購買之后將會重復購買 ， 以后的利潤是有保證的 。 ★ 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費者的重復購買 ， 而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會 。 所以存在一種廣告水平 ， 在該水平上 ， 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔該廣告費用 ， 而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復購買的利潤 ， 不愿意去承擔該廣告費用 。 ★ 結論 ：在均衡狀態(tài)下 ， 廣告確實是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號 。 ★ 通常 ， 人們對廣告的批評是 ， 它只是構成了一種 社會資源的浪費 。 ★ 將廣告作為一種信號加以解釋意味著對“ 浪費 ” 廣告這一概念的修正 。 在均衡狀態(tài)下 ， 從廣告沒有提供有關產(chǎn)品特征的直接信息這個意義上講 ， 實際廣告費用是一種浪費 。但是 ， 有廣告下的市場均衡可能要比無廣告下的市場均衡要有效 ， 因為廣告間接信息的價值要大于它的成本 。 廣告競爭與價格競爭 ★ 廣告競爭 假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的市場份額 ， 做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個市場份額 。 在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下 ，在廣告上的花費為零 。 然而 ， 在競爭的條件下 ， 理性的企業(yè)都會使用比競爭對手的廣告費用稍多的費用 。 這說明 ， 競爭導致了企業(yè)的廣告費用超出他們的支付意愿 。 ※ 廣告和定價稍有不同 ： ▲ 制定廣告決策的頻率通常低于制定價格決策的頻率 。 ▲ 價格決定的影響通常是短期的 ， 而廣告費用通常意味著中期或者長期的影響 。 ※ 這兩種不同與低折現(xiàn)系數(shù)相對應 。 ★ 廣告與價格競爭 ※ 廣告削弱了價格競爭 線性城市模型： 假定存在兩家企業(yè) ， 每家企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 。 假定消費者知道存在兩家企業(yè)和兩種不同的產(chǎn)品 ， 然而 ， 消費者并不知道每種產(chǎn)品的特征 。 假定每種產(chǎn)品都可以用一個長度為 1的產(chǎn)品空間來代表 。 假設消費者是均勻分布的 。 這樣 ， 消費者將這兩種產(chǎn)品看作是同質(zhì)的 。 ● 假定 兩家企業(yè)為其產(chǎn)品定位做廣告 ， 每個企業(yè)都將其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間上確定一個位置 ， 消費者知道這一點后 ， 我們將得到一個標準的線性城市的區(qū)位模型 。 因此 ， 為產(chǎn)品定位做廣告將伯特蘭模型變成了線性城市模型 。 ● 結論： 一般來說 ， 有關產(chǎn)品特征廣告能夠增加產(chǎn)品差異化和削弱競爭 ， 從而有可能將市場價格提高 。 ※ 廣告加劇了價格競爭 ▲ 考慮雙寡頭壟斷下的一種同質(zhì)產(chǎn)品 。 每個消費者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價格是 u。 兩家企業(yè)最優(yōu)的決策是制定價格 p=u。 ▲ 假定企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告 ， 以致于所有消費者均獲悉了價格 。 由于產(chǎn)品是同質(zhì)的 ， 我們得到了一個與伯特蘭模型相似的情況 ， 均衡價格等于邊際成本 。 ▲ 結論 ：價格廣告加劇了價格競爭 。 ※ 企業(yè)為什么愿意做廣告？ ▲ 廣告可能存在囚徒困境的情況。 ▲ 并不是所有消費者的行為都是一致的。 ▲ 在零售價格維持和維持高價協(xié)議之類的情況下 ， 企業(yè)會做一定的廣告影響消費者購物的選擇 。 第四節(jié) 兼 并 兼并的類型及動機 ★ 兼并的主要類型： 橫向兼并 ：同一市場區(qū)域內(nèi) ， 同一生產(chǎn)經(jīng)營階段上 ， 從事同樣經(jīng)濟活動的企業(yè)間的兼并 。 縱向兼并 ：生產(chǎn)同一產(chǎn)品 、 不同階段生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)間的兼并 。 混合兼并 ：跨行業(yè)或跨市場的兼并 。 混合兼并可分為：產(chǎn)品延伸型；市場延伸型；純混合型 。 ★ 兼并的動機： 兼并會減少在行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，從而增強市場支配能力和競爭能力。 謀求規(guī)模經(jīng)濟 增大經(jīng)理人員的聲望 低價購買 股價效應 避稅 橫向兼并 ★ 極端情況： 市場中 N個企業(yè)的成本均相同 ， 邊際成本為 c， 固定成本為 f ；兼并后 ， 新的企業(yè)與其余企業(yè)沒有差別 （ 這相當于有一個企業(yè)完全退出市場 ） ， 在企業(yè)調(diào)整產(chǎn)量后 ， 就能獲得新的均衡 ， 與原有古諾均衡一致只是企業(yè)數(shù)量減少一個 。 ★ 在古諾模型條件下 ， 企業(yè)數(shù)量減少 ， 集中度提高 ， 價格上升 ， 需求量減少和消費者福利下降 。在這種情況下兼并企業(yè)并沒得到更多的利潤 ， 只有價格效應 。 ★ 兼并產(chǎn)生的效果： 協(xié)同效應： 提高效率。 成本效應： 降低固定成本和邊際成本?？赡軐е录娌⑵髽I(yè)比兼并前獲得更多的利潤。 價格效應 ：企業(yè)數(shù)量減少，價格提高。 ★ 除非兼并能明顯的減少兼并后企業(yè)的邊際成本，否則兼并企業(yè)的 總產(chǎn)出將下降 。 ★ 兼并的外部性 ：兼并導致非兼并企業(yè)的產(chǎn)量提高 。 這些企業(yè)成為兼并的主要得益者： （ 1） 不付出成本卻減少了競爭對手； （ 2） 可以在價格上升中獲益 。 所以 ， 這些企業(yè)經(jīng)常會成為兼并的鼓動者 。 但是 ， 如果兼并后企業(yè)的效率大幅度提高 ，邊際成本明顯降低 ， 則沒有參與兼并的企業(yè)可能會遭受利潤損失 。 兼并浪潮 ★ 現(xiàn)象：兼并具有 波動性 ， 在特定行業(yè) ， 兼并活動的高發(fā)期與平衡期交替出現(xiàn) 。 為什么 ？ ★ 內(nèi)部原因 合并效應 最初有兩家企業(yè)合并 ， 合并前 的總利潤為 336， 合并后利潤 330， 出現(xiàn)利潤減少 ， 但仍然 有合并 ， 原因可能是協(xié)同效應 或者管理層有其他考慮 。 但新 的合并將有利可圖 ， 合并前總利潤 660， 合并后總利潤為 680。 可見 ， 當出現(xiàn)兼并時 ， 會產(chǎn)生外部效益 ， 使進一步兼并利益增加 ， 兼并動力提高 。 企業(yè)數(shù)目 每個企業(yè)的利潤 2 680 3 330 4 168 ★ 外部原因 規(guī)制放松 在放松規(guī)制的一定時間以后 ， 兼并比率大大高于其他時間 （ 這可以用放松規(guī)制后一定時間長度內(nèi)的兼并數(shù)量除以時間與其他時間的兼并數(shù)除以時間對比來說明 ） 。 ★ 混合原因 ：現(xiàn)實中 ， 外部原因和內(nèi)部原因都可能存在 。 兼并的福利 ★ 如果 兼并企業(yè)的產(chǎn)量減小將導致總產(chǎn)量減小 ，從而導致價格上升 ， 消費者福利會受到損失；如果 邊際成本下降幅度足夠大 ， 導致兼并企業(yè)增加產(chǎn)量 ， 此時 ， 市場總產(chǎn)量也會隨著增加 ，從而導致價格下降 ， 消費者福利增加 。 ★ 結論： 消費者福利或者社會總福利受到兼并后企業(yè)效率的影響 。 如果效率提高幅度足夠大 ， 那么消費者福利會增加；如果效率沒有明顯的提高 ，兼并就會損害消費者福利 。