【正文】 2022/6/2 160 ?從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品信息掌握的情況，可以將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品。 ?搜尋品 :(search goods)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能夠了解和把握產(chǎn)品特征的產(chǎn)品。如柴米油鹽、電視冰箱、個(gè)人電腦等。 ?經(jīng)驗(yàn)品 :(experience goods)指消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)并使用后才能確認(rèn)其特征的那些產(chǎn)品。如化妝品、飯店菜品、藥品等。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 161 ?針對(duì)產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分為兩類(lèi)：信息性廣告和勸說(shuō)性廣告。 ?信息性廣告 ：主要為消費(fèi)者提供各種相關(guān)信息，如產(chǎn)品基本特征、品種、價(jià)格、銷(xiāo)售商地址等。主要運(yùn)用在搜尋品上。 ?勸說(shuō)性廣告 ：通過(guò)改變消費(fèi)者偏好促使其購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。大量運(yùn)用在經(jīng)驗(yàn)品上。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 162 ?企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。 ?確定能夠使企業(yè)利潤(rùn)最大化的廣告費(fèi)用，首先必須確定在考慮了廣告支出條件下的企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)。 ? = P*Q(P， A) C(Q) A ?利潤(rùn)最大化的條件 ： MRA=MCA ?廣告的簡(jiǎn)單法則 ：企業(yè)的廣告支出在其銷(xiāo)售收入中的比重取決于需求的廣告彈性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，該比例與需求的廣告彈性成正比，與產(chǎn)品的價(jià)格彈性成反比。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 163 最優(yōu)廣告決策 ?最優(yōu)廣告投入量的基本原則是：廣告的邊際收益 =廣告的邊際成本 ?一個(gè)確定最優(yōu)廣告的指標(biāo)：利潤(rùn)最大化的廣告對(duì)銷(xiāo)售額比率。它反映了應(yīng)將銷(xiāo)售收入的多大比率用于廣告。 PQAQEERA,??其中： EQ,P為產(chǎn)品需求價(jià)格彈性 EQ,A為產(chǎn)品需求廣告彈性 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 164 Π (P,A)=Q(P,A)PC[Q(P,A)]A 利潤(rùn)最大化一階條件是： 由于 0???????????? PCQPPQP?01 ???????????? ACPAQA?MCQC ??? QPPQE PQ ???,第一個(gè)一階條件可以改寫(xiě)為 PQEPMCP,1??? 第二個(gè)一階條件可以改寫(xiě)為 AQEPMCPRA,)(?? PQAQEERA,??最優(yōu)廣告決策 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 165 最優(yōu)廣告決策 ?產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，最佳的廣告對(duì)銷(xiāo)售額比率就越小。當(dāng)需求價(jià)格彈性為無(wú)窮時(shí)（完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)），這一比率為零。 ?廣告彈性越大，最佳的廣告對(duì)銷(xiāo)售額比率就越大。 ?最優(yōu)廣告比率既是最優(yōu)廣告密度（ 實(shí)例：凱洛格和通用米爾斯公司的最優(yōu)廣告密度 P305） 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 166 2022/6/2 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 66 廣告宣傳的作用 P Q 0 MC E D[AR]1 MR1 P0 Q0 D[AR]2 MR2 P1 Q1 E1 AC AC + ASC [平均推銷(xiāo)成本 ] 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 167 ?廣告在四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的作用是不同的： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廣告沒(méi)有任何作用； 完全壟斷市場(chǎng)，廣告可以提高進(jìn)入壁壘； 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)廣告提高產(chǎn)品差異化程度； 寡頭壟斷市場(chǎng)，廣告的作用極其重要。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 168 ?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng)的不同： ?一是制定廣告決策的頻率通常低于制定價(jià)格決策的頻率； ?二是價(jià)格決策的影響通常是短期的，而廣告支出通常具有中期或長(zhǎng)期影響。 ?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與廣告競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩種解釋?zhuān)? ?一是產(chǎn)品特征廣告消弱了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； ?二是價(jià)格廣告加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 169 ?案例分析：大眾公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略：從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向。 ?案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)中的多品牌經(jīng)營(yíng) ?解讀 “ 藍(lán)海戰(zhàn)略 ” 。 思考題 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 170 新聞解讀： 茅臺(tái)的廣告費(fèi)與蘋(píng)果的研發(fā)費(fèi) ? 2022年 11月 18日，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢(shì)再創(chuàng)新高，預(yù)售總額達(dá)到 ，較上年同比增長(zhǎng) %，高于經(jīng)濟(jì)增速，創(chuàng)下 19年新高。其中，白酒類(lèi)表現(xiàn)依然十分搶眼，廣告投入規(guī)模達(dá)到 ，增幅近九成，茅臺(tái)、五糧液及國(guó)美三家企業(yè)合計(jì) 了新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告。（ 11月 19日 《 新京報(bào) 》 ） ? 與去年央視預(yù)售 2022年度黃金資源廣告招標(biāo)的 “ 酒氣沖天 ” 如出一轍，白酒企業(yè)的爭(zhēng)奪持續(xù)白熱化狀態(tài)。去年此時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等國(guó)內(nèi)知名白酒品牌劍拔弩張，最終茅臺(tái)斥資 的 “ 標(biāo)王 ” 。 ? 央視廣告招標(biāo)預(yù)售歷來(lái)被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 “ 晴雨表 ” ，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，央視廣告招標(biāo)預(yù)售增幅高于經(jīng)濟(jì)增速，說(shuō)明能進(jìn)入央視廣告招標(biāo)的大品牌尤其是壟斷性國(guó)企并不差錢(qián)。當(dāng)然，一場(chǎng)年度的豪門(mén)盛宴比拼的不僅僅是 “ 家底 ” ，從一些細(xì)微之處也能觀察出國(guó)內(nèi)品牌的經(jīng)營(yíng) “ 門(mén)道 ” 。全國(guó)人大代表、金種子酒董事長(zhǎng)鎖炳勛今年在兩會(huì)期間即表態(tài)稱(chēng)，以營(yíng)銷(xiāo)支撐價(jià)格、以概念支撐價(jià)格、以消費(fèi)支撐價(jià)格的高價(jià)白酒時(shí)代就要結(jié)束了。從此次央視廣告招標(biāo)來(lái)看，至少到目前， “ 白酒企業(yè)好日子沒(méi)有到頭 ” 。 ? 根據(jù)上市公司的 2022年年報(bào)，一些一線(xiàn)酒類(lèi)企業(yè)的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 171 新聞解讀： 茅臺(tái)的廣告費(fèi)與蘋(píng)果的研發(fā)費(fèi) 對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的食品飲料行業(yè)產(chǎn)品，有專(zhuān)家表示：已經(jīng)到了 “ 不吹不行 ”的地步。 ? 同時(shí)，與揮金如土的巨額廣告費(fèi)支出相比，上市公司每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出卻始終是個(gè)謎。與美國(guó)上市公司利潤(rùn)表中單列研發(fā)費(fèi)用不同，我國(guó)上市公司在利潤(rùn)表上并不單列，基本上全部進(jìn)入管理費(fèi)用之中。以茅臺(tái)為例，近年來(lái)管理費(fèi)用高企飽受詬病， 2022年中報(bào)顯示，管理費(fèi)用達(dá) ，同比增長(zhǎng)%，管理費(fèi)用率為 %。但是，聯(lián)想到 2022年 “ 茅臺(tái)員工薪水高過(guò)沱牌高管 ” 、今年 “ 茅臺(tái)總經(jīng)理年薪漲 10倍 ” 等媒體消息，對(duì)致力于 “ 科技興企” 打造 “ 科技茅臺(tái) ” 的茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，研發(fā)費(fèi)用到底占比多少不得而知，因?yàn)楦鶕?jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，管理人員的薪酬計(jì)入管理費(fèi)用。 ? 值得關(guān)注的是，蘋(píng)果近期披露的 2022財(cái)年年報(bào)顯示，今年蘋(píng)果用于研發(fā)方面的開(kāi)支為 34億美元，在總收入中占比 6%；廣告支出為 10億美元。雖然白酒業(yè)與作為高科技產(chǎn)品的蘋(píng)果在科技依賴(lài)上或許不具可比性，但是蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用率與茅臺(tái)管理費(fèi)用率（含研發(fā)）大致相當(dāng)，蘋(píng)果全年在全球的廣告支出占比貌似與茅臺(tái)在央視投放廣告費(fèi)用率大致相當(dāng)，還是能說(shuō)明一定問(wèn)題。到底是靠廣告還是靠科技創(chuàng)新、文化內(nèi)涵支撐價(jià)格與企業(yè)發(fā)展，是包括茅臺(tái)在內(nèi)的民族品牌需要思考的根本性問(wèn)題。