【正文】 2022/6/2 第六講 產(chǎn)品差異化策略 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 12 討論的問題 —— 企業(yè)的產(chǎn)品策略 ?通過產(chǎn)品差異化避開慘烈的競爭。 ?企業(yè)要提升自己的價值，首先要提升消費者的價值。 ?現(xiàn)實中，同質(zhì)產(chǎn)品和信息完全的假設是不真實的，而剔除這些假設對分析現(xiàn)實經(jīng)濟中的企業(yè)競爭策略具有重要影響。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 13 1984年，一群街頭表演者創(chuàng)辦了太陽馬戲團。在不到 20年的時間里，他們巡回世界 90多個城市，觀眾多達近 4000萬人，他們的收入水平也達到了一個新的高度 —— 超過了被稱為全球馬戲大王的玲玲馬戲團(Ringling)經(jīng)過 100多年的努力才取得的高度。 馬戲是一個日漸衰落的產(chǎn)業(yè)，其主要顧客群體是孩子們，但現(xiàn)在孩子們更熱衷于泡網(wǎng)吧、追明星、看體育比賽，再加上動物保護組織對馬戲團役使動物的反對，其收益和利潤日益下降。 太陽馬戲團的成功不是靠在日益萎縮的馬戲市場中奪取顧客，即與玲玲馬戲團去爭搶一塊越來越小的蛋糕，而是去開拓嶄新的市場空間。傳統(tǒng)馬戲的魅力突出體現(xiàn)在三個關(guān)鍵元素：帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演。太陽馬戲團保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向高雅型；保留了帳篷這一獨特的場地形式，并且把帳篷設計的外觀輝煌、內(nèi)部舒適；減少了雜技和其他驚險刺激的表演，卻將戲劇元素（故事、音樂、舞蹈）等引入。新的“產(chǎn)品”吸引了新的顧客群：成年人、商界人士。他們愿意花費高于傳統(tǒng)馬戲表演門票幾倍的價錢來享受這項前所未見的娛樂。在成本方面，由于剔除了傳統(tǒng)馬戲表演的昂貴成本因素，如動物表演以及馬戲明星，太陽馬戲團成功地大幅度降低了成本。 追求差異化與低成本 是太陽馬戲團所創(chuàng)造的娛樂體驗的核心所在。 引子：太陽馬戲團的成功 —— 《 藍海戰(zhàn)略 》 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 14 紅海與藍海 ?紅海是指競爭非常激烈，以致于競爭者都“鮮血淋漓”的那些市場。 ?藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長機會。 ?“藍海戰(zhàn)略”不過是產(chǎn)品差異化的一種形式或一種方向。 ?想一想 ：如何解釋餐飲業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)的“幾家歡喜幾家愁”現(xiàn)象？ —— 《 藍海戰(zhàn)略 》 W 錢 金，勒妮 莫博涅 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 15 紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的比較 紅海戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略 在已有市場空間中競爭 開辟無人爭搶的市場空間 打敗競爭對手 甩脫競爭 開發(fā)現(xiàn)有需求 創(chuàng)造和獲取新需求 在價值和成本之間進行權(quán)衡取舍 打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍 按照差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng) 采用同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng) —— 《 藍海戰(zhàn)略 》 W 錢 金，勒妮 莫博涅 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 16 主要內(nèi)容 一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤 二、基于客戶價值的特征方法 三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈 四、價值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益 五、利潤最大化的廣告（品牌）決策 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 17 一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤 1. 產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵 2. 產(chǎn)品差異化的動機 3. 產(chǎn)品差異化決策的基本原理 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 18 品差異化的內(nèi)涵 ?產(chǎn)品差異化 ：（ product differentiation） 就是通過改變產(chǎn)品的外觀、型號、功能、包裝、商標以及服務質(zhì)量等，以區(qū)別于競爭性產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品差異化是壟斷競爭產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競爭手段。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 19 產(chǎn) 品差異化的分類 ?產(chǎn)品差異化的表現(xiàn) ：產(chǎn)品的實際差別和消費者感覺的產(chǎn)品差別； ?產(chǎn)品差異化的方向 ：橫向差異化和縱向差異化； ?產(chǎn)品差異化的途徑 ：硬差別（生產(chǎn)過程中的技術(shù)創(chuàng)新）和軟差別（產(chǎn)品銷售過程中的廣告和服務）。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 110 產(chǎn) 品差異化的表現(xiàn) ?產(chǎn)品的實際差別 ，即可以看得見、摸得著的差別。例如，同一種自行車在質(zhì)量、形式、顏色等方面的差別。 ?消費者感覺的產(chǎn)品差別 ，這種差別更多地來自消費者的心理感覺。產(chǎn)品是否有差別以消費者的認知和承認為標準，要讓消費者感覺到你的產(chǎn)品的確有差別。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 111 產(chǎn) 品差異化的方向 ?橫向差異化 ： （ horizontal differentiation） 當產(chǎn)品在某些方面的特征或元素發(fā)生改變時，消費者的評價會因人而異 —— 外觀的改變 。如某個車型顏色的改變、商品房戶型的改變等。 ?縱向差異化 ： （ vertical differentiation） 對于產(chǎn)品特征的某些方面的改變，消費者一致地表示欣賞或表示不滿意 —— 質(zhì)量的改變 。如汽車耗油量的降低、服裝面料透氣性增強等。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 112 產(chǎn) 品差異化的途徑 ?硬差別 。通過生產(chǎn)中的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立自己的品牌。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和特色最明顯的標志，據(jù)美國的調(diào)查，美國 70%的消費者在購買時最重視的是品牌。 ?軟差別 。廣告是企業(yè)把自己的產(chǎn)品特色告訴消費者，讓消費者認知或者使消費者把本來無差別的產(chǎn)品作為有差別來接受的重要手段。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 113 品差異化的動機 ?短期內(nèi)獲得超額利潤 —— 給予創(chuàng)新者的獎勵。 ?從動態(tài)競爭觀點看，還可能使企業(yè)在長期中獲得超額利潤 —— “ 人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新 ”。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 114 品差異化的基本原理 ?成本收益比較 —— 增量成本與增量收益的比較。 ?增量收益的估計是關(guān)鍵 —— 前提是對差異化的新產(chǎn)品的市場需求作出準確預測和估計。 ?對差異化的新產(chǎn)品的市場需求的預測和估計需要從客戶價值和市場競爭 兩個角度分析。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 115 二、基于客戶價值的特征方法 1. 特征方法及其應用 2. 特征方法的拓展 —— 價值曲線 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 116 ?特征方法 ：（ characteristics approach）將消費者的偏好抽象化，假定消費者對于任何產(chǎn)品的偏好都可以歸納為對于該產(chǎn)品的一種或幾種特征的偏好，并由此來分析消費者的需求。 ?即：假定消費者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品的特征，對產(chǎn)品的需求來源于對其特征的需求。對每一類產(chǎn)品可以列出一些關(guān)鍵特征，并估計消費者對這些特征帶來的效用的評價。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 117 ?步驟： ①抽象產(chǎn)品的特征； ②了解消費者對不同特征的效用評價； ③分析消費者的購買行為。 管理經(jīng)濟學 2022/6/2 118