【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，大眾集團(tuán)已經(jīng)將一汽大眾的銷售渠道完全掌握，并讓它按自己的方式去運(yùn)作。 ? 2022年是一汽大眾的 “ 產(chǎn)品 ” 年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念將豆多的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品速騰、 B6將會(huì)陸續(xù)登場(chǎng)，給消費(fèi)者提供更多更好的選擇。 ? 大眾集團(tuán)還在兩個(gè)合資公司上進(jìn)行了品牌分工：一汽大眾做精英時(shí)尚車型，上海大眾做經(jīng)典典雅車型。這說(shuō)明，大眾品牌今后的重點(diǎn)將放在一汽大眾，而其性價(jià)比很高的另一品牌 “ 斯柯達(dá) ” 置于上海大眾。這樣，以后兩個(gè)大眾不僅可以避免捷達(dá)和桑塔納之間那種自相殘殺，也便于不受牽絆地各自為戰(zhàn)。 ? 案例思考： ①試說(shuō)明技術(shù)導(dǎo)向型與市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。 ②試分析說(shuō)明大眾集團(tuán)現(xiàn)有的品牌分工的依據(jù)是什么。 案例分析：大眾公司在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略 —— 從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 130 三、面向競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品定位博弈 1. 霍特林模型：選址博弈 2. 產(chǎn)品定位與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 131 ： 選址博弈 ? 有兩個(gè)賣冰激凌的在同一個(gè) 1公里長(zhǎng)的沙灘上決定擺攤的地點(diǎn)。 ? 假設(shè)： ①產(chǎn)品同質(zhì)，且定價(jià)相同（利潤(rùn)取決于市場(chǎng)份額）； ②消費(fèi)者在海灘上是均勻分布的，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一 件商品； ③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的交通成本與離商店的距離成比例 ，且他們?cè)谀募屹?gòu)買(mǎi)只看距離的遠(yuǎn)近。 ? 問(wèn)題：如何定位？有沒(méi)有均衡？均衡狀態(tài)如何？ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 132 0 A x B 1 ： 選址博弈 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 133 ?市場(chǎng)最后的均衡 ：兩個(gè)小販都定位于現(xiàn)行空間的，各自占據(jù)一半的市場(chǎng)。 ： 選址博弈 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 134 ： 應(yīng)用 ?假設(shè)同類產(chǎn)品的差異可以用一種特性加以描述，而消費(fèi)者對(duì)于這種特性具有不同的偏好，那么產(chǎn)品差異化策略就可以用該模型來(lái)進(jìn)行分析。 ?超市或商店選址最適合用此模型（要求服務(wù)和所售產(chǎn)品品種類型上沒(méi)什么差異） 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 135 ： 應(yīng)用 ?如果以甜度來(lái)描述月餅的主要特性，月餅生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位就要在甜度為零的 “ 無(wú)味 ” 月餅和甜度為 1的 “ 全糖 ” 月餅之間進(jìn)行選擇。 ?如果消費(fèi)者在甜度空間上是均勻分布的，且市場(chǎng)上只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，那么該市場(chǎng)的均衡狀態(tài)就是：兩家企業(yè)都生產(chǎn)甜度為 ，從而各自占據(jù)一半的市場(chǎng)份額 。 ?現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)月餅甜度的偏好通常并不是均勻分布的。企業(yè)的定位必須考慮這一需求特征，向高甜度或低甜度調(diào)整。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 136 ： 應(yīng)用 ?如果 涉及產(chǎn)品的多種特性，理論模型會(huì)更為復(fù)雜； ?如果 會(huì)有多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)均衡狀態(tài)就不存在； ?如果 不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不同，均衡由企業(yè)的價(jià)格和所在位置決定：企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，雙方的距離越遠(yuǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就相對(duì)不激烈；反之，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 137 ? 在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)中，著名的品牌很多，但這些著名品牌卻并不是由很多家企業(yè)生產(chǎn)的。事實(shí)上，一些跨國(guó)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)若干個(gè)品牌，并在市場(chǎng)上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。僅以寶潔公司 (Pamp。G)和聯(lián)合利華公司為例加以說(shuō)明。 ? 寶潔公司 的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品有 5個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐。飄柔 的市場(chǎng)推廣始于 1989年。當(dāng)年 10月，飄柔在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)露。當(dāng)年 12月，飄柔又推出輕使輕便裝洗發(fā)露。自 1994年起，寶潔公司每年舉辦全國(guó)性的 “ 飄柔之星 ” 大型活動(dòng)。 1996年 12月，飄柔推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。 1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來(lái)更柔順效果和清新香味。 1999年 10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。 2022年 3月，飄柔全新推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑發(fā)洗發(fā)露。 2022年 7月，為滿足市場(chǎng)上 75%消費(fèi)者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。 飄柔的廣告語(yǔ)是：飄柔就是這樣自信?，F(xiàn)有產(chǎn)品形成系列，包括滋潤(rùn)去屑二合一、焗油護(hù)理二合一、首烏黑發(fā)洗發(fā)露、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露。 潘婷 的廣告語(yǔ) “ 護(hù)養(yǎng)專家 ” 強(qiáng)調(diào)其護(hù)養(yǎng)頭發(fā)的特長(zhǎng)?，F(xiàn)有產(chǎn)品包括乳液修復(fù)系列、彈性豐盈系列、絲質(zhì)順滑系列、基本護(hù)理系列。在海飛絲 這一品牌下，寶潔公司提供的產(chǎn)品包括絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型、檸檬草控油型、滋養(yǎng)護(hù)理型、潔凈呵護(hù)型、瑩采烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露。寶潔公司的另一品牌 沙宣 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚形象，為此特請(qǐng)美國(guó)美容名人堂和英國(guó)美發(fā) 案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)中的多品牌經(jīng)營(yíng) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 138 名人雙榮譽(yù)的國(guó)際專業(yè)造型關(guān)發(fā)大師維達(dá) ?沙宣為其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一系列包括：深層滋養(yǎng)精華露、均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露、質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱、深層滋潤(rùn)洗發(fā)露、焗油去屑洗發(fā)露、深層潔凈洗發(fā)露、保濕潤(rùn)發(fā)露、清爽線條造型啫喱、非常立體造型摩絲、自然動(dòng)感造型摩絲等。 伊卡璐 草本精華以成分天然為主要特色，其洗發(fā)露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列 (干性 )和二合一系列 (中性 )；護(hù)發(fā)素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。 ? 聯(lián)合利華公司 的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品主要有兩個(gè)品牌：力士和夏士蓮。 力士 品牌下的產(chǎn)品包括專為去屑設(shè)計(jì)的去屑亮采型，受損發(fā)質(zhì)適用的修復(fù)護(hù)養(yǎng)型，油性發(fā)質(zhì)適用的清潤(rùn)舒爽型和中 /干性發(fā)質(zhì)適用的倍潤(rùn)滋養(yǎng)。 夏士蓮 品牌系列包括：黑亮柔順型 —— 黑芝麻 +煽油精華；長(zhǎng)效去屑型 —— 黑芝麻 +長(zhǎng)效去屑；多多營(yíng)養(yǎng)型 —— 人參；去油清爽型 —— 綠茶；清涼去屑型 —— 皂角 +清涼薄荷；滋養(yǎng)修護(hù)型 —— 核桃仁。 ? 案例思考 :① 在同一個(gè)市場(chǎng)上，一家公司為什么要經(jīng)營(yíng)這么多品牌 ?② 寶潔公司在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)中的產(chǎn)品差異化屬于橫向差異化還是縱向差異化 ?這兩種差異化策略 選擇與產(chǎn)品特性有什么聯(lián)系 ?③ 品牌經(jīng)營(yíng)意味著大量的廣告投人和相應(yīng)的成本，企業(yè)在實(shí)行同類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，該如何權(quán)衡成本與收益之間的關(guān)系 ? 案例分析：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)中的多品牌經(jīng)營(yíng) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 139 霍特林模型的擴(kuò)展： 圓周市場(chǎng)模型 ?消費(fèi)者均勻分布在一個(gè)圓周形的城市上，每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一單位產(chǎn)品。 ?在其他條件相同的情況下，企業(yè)之間的距離將趨于一致：即，如果圓周上分布著 n家企業(yè)，它們之間的距離都將是 1/n。 ?這種模型適合與描述不存在端點(diǎn)的產(chǎn)品特性，如航空公司班機(jī)起飛時(shí)間等。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 140 ?現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)通常不僅要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且還同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)。 ?兩階段博弈模型：