【文章內容簡介】 足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實施產品差異化策略，產品競爭就能順利開展。按照產業(yè)組織理論，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產品同質）和寡頭壟斷市場（產品單一）以外，通常產品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。第二章產品差異化的基礎和表現產品差異化的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認可和高度評價。著名營銷專家譚小芳老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現象”，談一談差異化營銷方面的話題。，產品差異化、服務差異化，其實當這些都不奏效的情況下，營銷的產品差異化就成了制勝的關鍵：當人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；當人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；當人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；當人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；當人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”……表21產品差異化的基礎和方式表產品特性外觀；性能；質量；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產品復雜性；產品組合；產品定制服務與支持咨詢；培訓；二次開發(fā)；備件供應；維修；產品銷售分銷渠道；交貨速度與及時性；消毒信用；產品識別與認知營銷與品牌；聲譽；組織管理企業(yè)內部職能部門間的聯系；與其他企業(yè)的聯系；其他時機；地理位置；當技術的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。 產品價格定位差異化。 通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同； 技術差異化。 比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的； 功能差異化。 是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法,例如：索愛手機強力開發(fā)MP3功能；文化差異化。銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，ZIPPO也是銷售一種文化。 第三章產品差異化應用在產品的核心層次上，通過技術創(chuàng)新和產品功能的系列化，實施產品的差異化。 (l)技術創(chuàng)新 產品差異化是技術創(chuàng)新的表現形式。因此，企業(yè)要加大在Ramp。D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動態(tài)，研究本企業(yè)所需設備、原材料的最新科技發(fā)展趨勢，正確地進行技術決策、產品決策，確定發(fā)展什么樣的新產品。 (2)功能系列化 功能系列化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。 在產品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質量，美化包裝等方面，實施產品的差別化。 (l)優(yōu)化品牌形象 品牌雖然處在產品形式層，它是產品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產生購買欲，這就需要企業(yè)通過CI設計和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。 (2)提高質量 質量不僅是產品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經濟性等自然屬性在內的狹義質量，而且應包括其社會屬性，如消費者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預期之間的差距等、質量的社會屬性對于產品的差異化具有非常重要的作用。 (3)美化包裝 由于包裝能改進產品的外觀，提高消費者的視覺興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，因此它能形成產品差異，促進銷售。在產品的附加層上，從加強服務，實行價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費者需要，來實施產品的差異化。 (l)加強服務。在市場競爭過程中，隨著科技水平的提高和競爭的加劇，企業(yè)相互之間的模仿、滲透使得產品同質化的傾向非常明顯，同類產品在功能、質量、式樣等方面的差距越來越小。但由于服務是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質服務，提高消費者的滿意程度，從而產生消費者忠誠，通過消費者滿意的不斷積累，通過消費者的口碑效應不斷增加新的消費者忠誠。在這當中，實施產品的差異化。需要指出的是，企業(yè)有必要將服務的層面加以擴大，不僅重視售后服務，還應對售前服務、售中服務、咨詢服務、技術指導等方面給予重視。 (2)價格差異化。價格差異化是在充分考慮產品差異、消費者需求差異、時間差異、地點差異等基礎上，以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。如企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，而不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。價格差異化是產品差異化的重要市場表現形式，因此，企業(yè)可以通過價格差異化，來反映產品差異化。 (3)分銷渠道差異化。分銷渠道差異化是在同類產品中根據自己的產品差異和企業(yè)的優(yōu)勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費者購買，這樣就要求企業(yè)在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結算方式、送貨上門、服務手冊等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業(yè)績。 (4)促銷差異化。產品差異化對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質量和款式，所以，企業(yè)應通過促銷差異化，即對促銷的工具，如廣告、銷售促進、人員推銷以及公關宣傳活動進行有效的整合，以給消費者留下偏好的主觀形象。：產品差異化策略 “如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別于其競爭對手的經營歧異性。”邁克爾波特把產品的別具一格看作是產品具有標歧立異的獨特性，也叫與眾不同的營銷戰(zhàn)略?！　〖僭O一個企業(yè)已經完成了詳細而有效的市場調查，在此基礎上企業(yè)根據顧客所需要的不同的產品和不同的市場營銷組合將一個同質的市場需求劃分為具有差異性的顧客群體，整體市場就表現為由豐富多彩的子市場組成的一個“千層餅”。企業(yè)在細分市場的基礎上，根據企業(yè)自身的實力和目標判斷，選擇進入一個或者幾個子市場，并且在目標市場上為產品和具體的市場營銷組合確定一個富有競爭優(yōu)勢的地位。這三部分內容形成了目標市場戰(zhàn)略的完整分析框架，同時它們在邏輯思維上的程度關聯，必然導致企業(yè)別具一格特色的形成。如果企業(yè)在自己所選