【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開展。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。第二章產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和表現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營(yíng)銷方面的話題。，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下，營(yíng)銷的產(chǎn)品差異化就成了制勝的關(guān)鍵：當(dāng)人家教你賣流行的時(shí)候，它教你賣懷舊；當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)候，它教你如何免費(fèi)；當(dāng)人家教你賣水杯的時(shí)候，它教你如何賣口碑；當(dāng)人家教你“冬眠”的時(shí)候，它教你如何“冬獵”；當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候，它教你“顧客就是老弟”……表21產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式表產(chǎn)品特性外觀；性能；質(zhì)量；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產(chǎn)品復(fù)雜性；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品定制服務(wù)與支持咨詢；培訓(xùn)；二次開發(fā)；備件供應(yīng)；維修；產(chǎn)品銷售分銷渠道；交貨速度與及時(shí)性；消毒信用；產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知營(yíng)銷與品牌；聲譽(yù)；組織管理企業(yè)內(nèi)部職能部門間的聯(lián)系；與其他企業(yè)的聯(lián)系；其他時(shí)機(jī)；地理位置；當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營(yíng)銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法替代的商品、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。 產(chǎn)品價(jià)格定位差異化。 通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機(jī)，一次性打火機(jī)和ZIPPO就檔次不同，消費(fèi)群體因此而不同； 技術(shù)差異化。 比如尚朋堂電磁爐堅(jiān)持雙圈加熱路線，達(dá)到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的； 功能差異化。 是指不改變基本使用價(jià)值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競(jìng)爭(zhēng)力的辦法,例如：索愛手機(jī)強(qiáng)力開發(fā)MP3功能；文化差異化。銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對(duì)象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，ZIPPO也是銷售一種文化。 第三章產(chǎn)品差異化應(yīng)用在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。 (l)技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在Ramp。D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動(dòng)態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原材料的最新科技發(fā)展趨勢(shì)，正確地進(jìn)行技術(shù)決策、產(chǎn)品決策，確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品。 (2)功能系列化 功能系列化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。 在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實(shí)施產(chǎn)品的差別化。 (l)優(yōu)化品牌形象 品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，它是產(chǎn)品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意和知曉，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，這就需要企業(yè)通過CI設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個(gè)性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢(shì)。 (2)提高質(zhì)量 質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì)量，而且應(yīng)包括其社會(huì)屬性，如消費(fèi)者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預(yù)期之間的差距等、質(zhì)量的社會(huì)屬性對(duì)于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作用。 (3)美化包裝 由于包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高消費(fèi)者的視覺興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)銷售。在產(chǎn)品的附加層上，從加強(qiáng)服務(wù)，實(shí)行價(jià)格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費(fèi)者需要，來實(shí)施產(chǎn)品的差異化。 (l)加強(qiáng)服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，隨著科技水平的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)相互之間的模仿、滲透使得產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向非常明顯，同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來越小。但由于服務(wù)是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意程度，從而產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠(chéng)，通過消費(fèi)者滿意的不斷積累，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)不斷增加新的消費(fèi)者忠誠(chéng)。在這當(dāng)中，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。需要指出的是，企業(yè)有必要將服務(wù)的層面加以擴(kuò)大，不僅重視售后服務(wù)，還應(yīng)對(duì)售前服務(wù)、售中服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等方面給予重視。 (2)價(jià)格差異化。價(jià)格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費(fèi)者需求差異、時(shí)間差異、地點(diǎn)差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費(fèi)用的比例差異而制定不同的價(jià)格。如企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，而不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場(chǎng)表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過價(jià)格差異化，來反映產(chǎn)品差異化。 (3)分銷渠道差異化。分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的銷售渠道，以方便消費(fèi)者購買，這樣就要求企業(yè)在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊(cè)等方面提供全方位的方便。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 (4)促銷差異化。產(chǎn)品差異化對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過促銷差異化，即對(duì)促銷的工具，如廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷以及公關(guān)宣傳活動(dòng)進(jìn)行有效的整合，以給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。：產(chǎn)品差異化策略 “如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歧異性?！边~克爾波特把產(chǎn)品的別具一格看作是產(chǎn)品具有標(biāo)歧立異的獨(dú)特性，也叫與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。　　假設(shè)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)完成了詳細(xì)而有效的市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)顧客所需要的不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合將一個(gè)同質(zhì)的市場(chǎng)需求劃分為具有差異性的顧客群體，整體市場(chǎng)就表現(xiàn)為由豐富多彩的子市場(chǎng)組成的一個(gè)“千層餅”。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和目標(biāo)判斷，選擇進(jìn)入一個(gè)或者幾個(gè)子市場(chǎng)，并且在目標(biāo)市場(chǎng)上為產(chǎn)品和具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的完整分析框架，同時(shí)它們?cè)谶壿嬎季S上的程度關(guān)聯(lián)，必然導(dǎo)致企業(yè)別具一格特色的形成。如果企業(yè)在自己所選