[生活?yuàn)蕵?lè)]差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用(編輯修改稿)
2024-09-19 15:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “裝煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員和代理商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。用差異化銷售落實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施代理制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立了數(shù)十家代理商，通過(guò)代理商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來(lái)的以國(guó)有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢(shì)的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過(guò)代理商進(jìn)行銷售。當(dāng)時(shí)，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家代理模式，即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)立多個(gè)代理商。多家代理模式對(duì)廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制代理商，但弊病是代理商之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓代理商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的代理商之間再拼價(jià)格，代理商基本上就無(wú)利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來(lái)拼價(jià)格。山工在制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，就充分考慮到代理商的利益保障問(wèn)題。山工認(rèn)為，代理商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果代理商沒(méi)有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有代理商獲得滿意的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，山工果斷地對(duì)全國(guó)的代理商進(jìn)行了重新調(diào)整，將代理銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家代理銷售模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)立一家代理商，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域獨(dú)家代理銷售模式解除了代理商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，代理商的利益得到保障。這樣一來(lái)，代理商對(duì)銷售擁有絕佳賣點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工代理商
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