【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求。生活水平、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、環(huán)保要求等這一系列社會(huì)屬性，其變動(dòng)都可能影響到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，從而起到間接推動(dòng)作用，這就是社會(huì)需求的影響。消費(fèi)者偏好的顯在需求是不斷變化的，企業(yè)不得不積極采用新科技，努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者的需求。潛在需求有的尚未顯露出來，未被企業(yè)發(fā)覺；有的可能正處于萌芽階段，尚未完全成熟，需要來自企業(yè)個(gè)體的外部力量加以激活，因此這種潛在需求將間接作用于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。由于企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大多都運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，依靠技術(shù)創(chuàng)新來提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、節(jié)約生產(chǎn)成本、開發(fā)新產(chǎn)品，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于自有資源稀缺和能力有限，客觀上決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間又要相互合作，通過共生合作關(guān)系建立雙贏環(huán)境。（三）高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)是由投入到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化，以及交貨和售后服務(wù)直接構(gòu)成，具體包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。 甘華鳴．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[M]．中國(guó)國(guó)際廣播出版社．2002． 高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)比較獨(dú)特，在價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分的環(huán)節(jié)發(fā)生了具體的變化。在波特的基本價(jià)值鏈中，技術(shù)研發(fā)屬于輔助活動(dòng)，而在高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈中，技術(shù)研發(fā)中包含新產(chǎn)品開發(fā)，這在高新技術(shù)企業(yè)中應(yīng)歸于基礎(chǔ)活動(dòng)，而其他的技術(shù)支持活動(dòng)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、工藝流程設(shè)計(jì)、技術(shù)裝備的改進(jìn)、服務(wù)程序設(shè)計(jì)等仍然同采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，屬于輔助活動(dòng)。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)歸于基本活動(dòng)，主要是因?yàn)檠邪l(fā)本身也是生產(chǎn)，新產(chǎn)品的研發(fā)直接承擔(dān)了價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品增值的主要環(huán)節(jié)。三、實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要性、實(shí)現(xiàn)途徑和持久性以上對(duì)我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)所處的環(huán)境做了詳細(xì)的分析，從而為下一步的戰(zhàn)略制定和選擇提供了理論依據(jù)，并且為戰(zhàn)略的實(shí)施和優(yōu)勢(shì)的維系奠定了理論基礎(chǔ)。（一）高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要性通過對(duì)高新技術(shù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和所處的環(huán)境進(jìn)行分析，加之高新技術(shù)企業(yè)也符合實(shí)施產(chǎn)品差異化的條件。認(rèn)為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)首要且必須的戰(zhàn)略選擇。 首先，高新技術(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中最適合采用的是差異化戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化，不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至連營(yíng)銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中，所以追求產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的差異化已經(jīng)成了企業(yè)持續(xù)獲得動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然戰(zhàn)略選擇。 佚名．高新技術(shù)企業(yè)基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析[M]．中國(guó)出版社，2007(4)．其次，產(chǎn)品的差異化是高新技術(shù)企業(yè)差異化的核心。從差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部來源來看，差異化戰(zhàn)略主要來自于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，特別是對(duì)生產(chǎn)性高新技術(shù)企業(yè)來說，差異化戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品差異化。針對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，不同的是在性能和質(zhì)量上。因此，在滿足顧客基本需要的情況下，通過不斷的創(chuàng)新，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品特性以及高質(zhì)量是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。最后，在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的差異化。對(duì)于很多技術(shù)能力、研發(fā)能力較為薄弱的企業(yè)來說，通過新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性差異的難度比較大。事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中扮演的是產(chǎn)品和技術(shù)的跟隨角色，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。但并不是說這些企業(yè)就完全沒有機(jī)會(huì)去建立產(chǎn)品的功能性差異，而是它們研發(fā)的產(chǎn)品不能達(dá)到滿意的效果。擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些公司擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為公司的自覺行動(dòng)。因此，在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而核心產(chǎn)品的差異就不明顯。在行業(yè)中，只有那些真正有研發(fā)能力和核心技術(shù)的高新技術(shù)企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的差異。綜上所述，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)首要且必須的戰(zhàn)略選擇。（二）高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的可選途徑在高新技術(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施過程中，提供一種獨(dú)特的、差別化的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區(qū)別開來，讓它具有相當(dāng)程度的壟斷性，并依據(jù)這種存在于消費(fèi)者認(rèn)知中的壟斷性獲取高收益。高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑包括以下兩種：產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化。企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特性。主要包括以下幾方面：（1）產(chǎn)品質(zhì)量的差異化。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。 劉傳青．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容[M]．經(jīng)濟(jì)出版社，2010(4)．例如，奔馳汽車，依靠其高質(zhì)量的差異，售價(jià)比一般轎車高出近一倍，從而為公司創(chuàng)造了很高的收益。 （2）產(chǎn)品可靠性的差異化。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)先通過反復(fù)的驗(yàn)證，決不能以犧牲可靠性為代價(jià)，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品必須具有比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的可靠性。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化。對(duì)高新技術(shù)企業(yè)而言，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，如果不能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新產(chǎn)品，或者緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)型的新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存能力就會(huì)面臨極大挑戰(zhàn)。 范鈞．高新技術(shù)產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探[J]．科學(xué)學(xué)研究，2004(7)．因此，高新技術(shù)企業(yè)可以在不改變產(chǎn)品基本使用價(jià)值的前提下，通過延伸或增加附加功能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。 如中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)，以高科技為先導(dǎo)，為市場(chǎng)創(chuàng)造新穎、別致、適用、可靠、高效的新產(chǎn)品，成為世人矚目的高新技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。實(shí)踐證明，產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，不僅可以保持企業(yè)在科技上的領(lǐng)先地位，而且能大大增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力。（4）產(chǎn)品特性的差異化。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品特性方面具有比其它企業(yè)更多的優(yōu)勢(shì)，來獲得更多的利益。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造過程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，對(duì)產(chǎn)品能給自身帶來多大利益不能進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。產(chǎn)品外在因素的差異化。高新技術(shù)企業(yè)也可以通過產(chǎn)品外在因素的差異化，使消費(fèi)者心理上得到滿足，感到實(shí)現(xiàn)了某種愿望，使顧客愿意為其支付更高的價(jià)格，從而建立起顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以與之競(jìng)爭(zhēng)。（1）可采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹立品牌的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。即：高價(jià)顯示高貴，精美包裝顯示優(yōu)質(zhì)，借此樹立企業(yè)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品包裝的外觀形象能直接刺激消費(fèi)者的視覺，是企業(yè)傳達(dá)情感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要途徑。（2）在宣傳、廣