【正文】 勢(shì)難以持久維持。關(guān)鍵詞：高新技術(shù)企業(yè)；產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)AbstractThe development of hightech enterprises relates to a country or a region39。其在發(fā)展中暴露出了許多問(wèn)題，例如找出符合高新技術(shù)企業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、如何減慢高新技術(shù)的產(chǎn)品更新?lián)Q代、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題、高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)、顧客、營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)的不確定性等。（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略理論綜述根據(jù)戰(zhàn)略大師波特的相關(guān)理論，企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有兩種，即低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的定義產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)商品，由于質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況?？傊?，產(chǎn)品差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品減少了可替代性，這意味著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)壟斷因素的增強(qiáng)。第二，企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上應(yīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并具有很高的知名度和美譽(yù)度。第四，企業(yè)內(nèi)部的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間必須具有很好的協(xié)調(diào)性。但是實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意一些問(wèn)題，如企業(yè)必須將產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的五個(gè)層次，即核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，要實(shí)施全方位的差異化；實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略要適度，不能過(guò)分夸大。一般是指在20世紀(jì)80年代發(fā)展起來(lái)的知識(shí)密集型技術(shù)。例如，微電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代生物工程技術(shù)等等。所以，我們要在高技術(shù)的概念中加上一個(gè)“新”字，就是為了強(qiáng)調(diào)對(duì)發(fā)明或引進(jìn)填補(bǔ)我國(guó)空白技術(shù)的重視。高新技術(shù)企業(yè)是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要投入較大比重資金用于研究與開(kāi)發(fā)，擁有較高比率的科技型人才，并以創(chuàng)新產(chǎn)品為主的企業(yè)。高新技術(shù)企業(yè)的特點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)有許多與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方，高新技術(shù)企業(yè)是技術(shù)時(shí)代的先行部門(mén)，它主導(dǎo)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，高新技術(shù)企業(yè)的三個(gè)基本特點(diǎn)：第一，高新技術(shù)企業(yè)是不斷創(chuàng)新的企業(yè)。第三，高新技術(shù)企業(yè)處于一個(gè)不斷上升的產(chǎn)業(yè)。 孫強(qiáng)，吳振信．高新技術(shù)企業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展的影響因素分析[M]．北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2007(1)．基于高新技術(shù)企業(yè)的三個(gè)基本特點(diǎn)，高新技術(shù)企業(yè)具有與傳統(tǒng)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，這些經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)將直接影響到高新技術(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。二、高新技術(shù)企業(yè)的環(huán)境分析環(huán)境變化趨勢(shì)分析是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的前提，試圖圍繞高新技術(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，從環(huán)境變化趨勢(shì)進(jìn)行初步的探討和分析。（一）高新技術(shù)企業(yè)政策環(huán)境由于高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展關(guān)系到一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以，我國(guó)各級(jí)政府都比較重視高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，給予了許多政策支持。財(cái)政資助，則直接作用于高新技術(shù)企業(yè)。表現(xiàn)在高新技術(shù)企業(yè)所得稅減免10%，征收比率為15%，而一般企業(yè)按照25%征收。政府采購(gòu)方面，在產(chǎn)品同等條件下優(yōu)先采購(gòu)高新技術(shù)產(chǎn)品，為高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供銷(xiāo)售渠道。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，高新技術(shù)企業(yè)面臨的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越國(guó)際化。市場(chǎng)需求環(huán)境。生活水平、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、環(huán)保要求等這一系列社會(huì)屬性，其變動(dòng)都可能影響到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，從而起到間接推動(dòng)作用，這就是社會(huì)需求的影響。潛在需求有的尚未顯露出來(lái)，未被企業(yè)發(fā)覺(jué)；有的可能正處于萌芽階段，尚未完全成熟，需要來(lái)自企業(yè)個(gè)體的外部力量加以激活，因此這種潛在需求將間接作用于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于自有資源稀缺和能力有限，客觀上決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間又要相互合作，通過(guò)共生合作關(guān)系建立雙贏環(huán)境。 甘華鳴．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[M]．中國(guó)國(guó)際廣播出版社．2002． 高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)比較獨(dú)特，在價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分的環(huán)節(jié)發(fā)生了具體的變化。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)歸于基本活動(dòng)，主要是因?yàn)檠邪l(fā)本身也是生產(chǎn)，新產(chǎn)品的研發(fā)直接承擔(dān)了價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品增值的主要環(huán)節(jié)。（一）高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要性通過(guò)對(duì)高新技術(shù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和所處的環(huán)境進(jìn)行分析，加之高新技術(shù)企業(yè)也符合實(shí)施產(chǎn)品差異化的條件。 首先，高新技術(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中最適合采用的是差異化戰(zhàn)略。 佚名．高新技術(shù)企業(yè)基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析[M]．中國(guó)出版社，2007(4)．其次，產(chǎn)品的差異化是高新技術(shù)企業(yè)差異化的核心。針對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，不同的是在性能和質(zhì)量上。最后，在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的差異化。事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中扮演的是產(chǎn)品和技術(shù)的跟隨角色，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。擁有雄厚研究開(kāi)發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。因此，在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而核心產(chǎn)品的差異就不明顯。綜上所述，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)首要且必須的戰(zhàn)略選擇。目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓它具有相當(dāng)程度的壟斷性，并依據(jù)這種存在于消費(fèi)者認(rèn)知中的壟斷性獲取高收益。企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特性。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷(xiāo)售收入，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。 （2）產(chǎn)品可靠性的差異化。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化。 范鈞．高新技術(shù)產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初探[J]．科學(xué)學(xué)研究，2004(7)．因此，高新技術(shù)企業(yè)可以在不改變產(chǎn)品基本使用價(jià)值的前提下，通過(guò)延伸或增加附加功能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。實(shí)踐證明，產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，不僅可以保持企業(yè)在科技上的領(lǐng)先地位，而且能大大增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品特性方面具有比其它企業(yè)更多的優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲得更多的利益。產(chǎn)品外在因素的差異化。（1）可采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹(shù)立品牌的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品包裝的外觀形象能直接刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，是企業(yè)傳達(dá)情感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要途徑。要通過(guò)各種傳播媒體和傳播手段，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳達(dá)到市場(chǎng)，使顧客感受到產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹(shù)立與眾不同的形象。（3）通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（4）通過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化的途徑很多，但必須遵守一定的原則，如產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者；應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。（三）高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化持久性的關(guān)鍵對(duì)高新技術(shù)企業(yè)而言，技術(shù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期十分短暫，新技術(shù)和新產(chǎn)品使原有差異化優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期保持變得異常困難。持久