【正文】 樣的態(tài)度：是否發(fā)出征求讀者意見的函件；或有自我的堅持。iii. 對于讀者投書是否刊載的問題：偶然登一兩則、經(jīng)?？恰⒉挥杩龌蛑弥焕?。并且加入首頁照片差異化的比較，更可以清楚看出各電子報的定位和風格。這也和Kiernan和Levy所提出的差異化指針一致，藉由類目的差異來檢視內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)劣(Kiernan and Levy,1999)。電子報不同于傳統(tǒng)媒體之特色，在于它具有多媒體功能，多媒體功能是指，電子報利用文字以外媒材的頻率。網(wǎng)絡(luò)電子報甚至可以是電視、廣播及報紙的綜合體(陳百齡，2000)。這就是電子報在形式(format)上的差異，本文也將予以觀察和比較。２在形式(format)方面，除了Video和Audio之指針外，尚有full story和news links表現(xiàn)方式的差異，以及picture和graphs之不同運用情況(Li，1998)。兩者的安排和呈現(xiàn)可以決定電子報的版面形式之差異，因此本研究亦將納入比較。３互動性功能多寡的差異(蔡淑如，2000)。由此可見，互動性功能的重要性，本研究亦將其納入差異化比較的指針之一，并在后文將有詳細的討論內(nèi)容。除了上述四項問題外，本研究也試圖比較各電子報非自制內(nèi)容(透過授權(quán)及合作所取得的文章)來源之差異，以了解各電子報所欲強調(diào)和著重的內(nèi)容取向。所以，更進一步來比較和分析報紙出身和電視臺出身之電子報在上述項目之中有何差異?透過這些問題(或指針)來描述臺灣電子報市場的內(nèi)容產(chǎn)品之差異化程度?；有缘亩x在傳統(tǒng)的傳播理論中，所謂互動，指的是訊息接受者(receiver)針對訊息內(nèi)容(message)，對訊息來源(source)所產(chǎn)生的回饋(feedback)現(xiàn)象。Rogers(1986)從傳播科技的角度，認為「互動性」是：「新傳播系統(tǒng)(通常計算機為其中要件)『回話』給使用者，近似于個人參與對話的能力。也就是說，中介式傳播的互動性，通常以面對面溝通傳播為最高衡量指針(蔡淑如，2000：12)。Ha amp。Ha amp。 James,1998)。這種透過媒介進行傳播行為的中介式傳播過程中，若越能趨近于人際傳播過程則越理想(蔡淑如，2000)。他認為不只是要使公共傳播復(fù)蘇,也要協(xié)助報紙來保衛(wèi)其市場。很清楚地，網(wǎng)絡(luò)是一新的媒體可以擴大新聞業(yè)互動性的選擇。線上新聞(Online journalism)可以透過電子郵件()，聊天室(chat rooms)，線上投票(online polls)和布告欄(bulletin boards)來互動。他們組成了互動性的選擇(interactive options) (Tanjev Schultz，1999)。首先先厘清「互動性」的概念，接著分別從網(wǎng)站本身以及閱聽人兩個不同角度進行「互動性」探究。在研究結(jié)果分析中指出，其所建構(gòu)的互動性功能類型中，「互動接口設(shè)計」被采用的比例最高，其次是「內(nèi)容相關(guān)性功能」和「回饋功能」，而「娛樂功能」被采用的比例最低。就臺灣新聞網(wǎng)站互動性功能建置的實務(wù)應(yīng)用來說，在互動性意涵的實踐上僅有部分基本面向的落實。但在提供使用者更多反客為主的控制能力上，則較少賦與使用者增加信息、修改媒介內(nèi)容的權(quán)限。而國內(nèi)大部分新聞網(wǎng)站在互動性意涵未全盤落實的情況下，互動性功能尚不夠多元，仍有很大的改進空間。(2) 精簡網(wǎng)頁層級設(shè)計指網(wǎng)頁的層級(level)設(shè)計必須符合「三次點選原則(three clicks rule)」。因此，在網(wǎng)頁的設(shè)計上，信息結(jié)構(gòu)的編排將盡量限制在三個層級之內(nèi)。網(wǎng)站導(dǎo)覽的方式，可以網(wǎng)站地圖(map)或列表形式呈現(xiàn)。(2) 相關(guān)新聞連結(jié)同樣也是為了發(fā)揮新聞網(wǎng)站「超文本」的特性，并提供使用者更詳盡的報導(dǎo)，有助于了解新聞事件的全貌。本文將此項目放在形式(format)之差異性來探討。(2)新聞數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)使用者可透過關(guān)鍵詞或日期檢索新聞數(shù)據(jù)庫，搜尋其需要的相關(guān)新聞信息?！赴姹具x擇」是指使用者可以選擇以網(wǎng)站的純文字版或多媒體版本進行閱讀。(4)Email發(fā)送新聞信(newsletter)使用者可在網(wǎng)站上鍵入個人的電子郵件地址，網(wǎng)站即會透過電子郵件發(fā)送最新的新聞提要，讓使用者密切掌握最新訊息。(6)個人數(shù)據(jù)庫讀者可依自己的興趣與需求，從數(shù)據(jù)庫中選取自己所需的資料或新聞，訂制個人的數(shù)據(jù)庫。在主題的設(shè)定上，主要由新聞網(wǎng)站的編輯記者加以決定，并且可設(shè)有專人來管理討論區(qū)，與讀者進行互動。(3) 留言板的設(shè)立提供使用者表達意見，提供建議的地方。(4) 線上投票機制(online poll)主要是針對某一特定題目，讓使用者表達其對新聞時事或其它事務(wù)的看法，選擇選項中較符合自己意見的項目，加以點選。線上投票機制通常只有一個題目，而線上意見調(diào)查是采問卷形式，題目較多。新聞網(wǎng)站可不定期邀請來賓，設(shè)定聊天主題，與使用者進行對談；或者可以請編輯記者上網(wǎng)與使用者針對新聞時事相關(guān)議題進行實時對談；此外，也可開放讓使用者自由進行對談。5使用者支持功能(1)常見問題匯集(FAQ) 提供線上解決問題的功能，將使用者常遭遇的問題列出，做成一網(wǎng)頁，提供使用者詳細的解決方法。而注冊成為會員者，網(wǎng)站通常會提供較多的服務(wù)。7娛樂功能(1) 線上游戲使用者可以上網(wǎng)玩網(wǎng)站所提供的游戲項目。(2) 激勵好奇心機制指能夠吸引使用者參與其中的機制，問答題(Q amp。例如美國「CNN新聞網(wǎng)」所提供的「時事測驗(News Quiz)」，供使用者測試對今日新聞的認知和了解程度之用；或如「聯(lián)合新聞網(wǎng)」的「新聞評等」功能，使用者可以對每篇新聞報導(dǎo)打分數(shù)加以評等，皆十分具有娛樂性。主要的目的是可指出有多少鼓勵響應(yīng)性(reactive)、互動性(interactive)的傳播過程的特征形式(features)被提供了。研究結(jié)果顯示新聞組織并沒有發(fā)揮新媒體之優(yōu)勢，亦即新聞網(wǎng)站互動性之功能并不強。三、研究問題由于電子報具有壟斷性競爭市場結(jié)構(gòu)的特性，因此差異化策略就顯得特別重要，差異化策略即為本研究要探討的焦點之一；其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫化后，市場上的電子報經(jīng)營者大多為報紙出身或電視臺出身的媒體組織，而資源不同也影響了其差異化策略的應(yīng)用，本研究要探討的第二個焦點就是，進一步比較報紙出身或電視臺出身的電子報內(nèi)容產(chǎn)品的差異情形。(一) 研究對象先找出一網(wǎng)站列表當作參考數(shù)據(jù)，再依據(jù)研究目的來挑選研究對象。依據(jù)上述三點條件共挑選出十一家電子報，如下表所示：媒體新聞網(wǎng)站名稱網(wǎng)址報紙中時電子報聯(lián)合新聞網(wǎng)中央日報中華日報電子報勁報電子版電視臺民視新聞網(wǎng)臺視線上新聞網(wǎng)華視東森新聞報三立TVBSN本研究整理3. 研究時間第一部分：須每二天coding一次，包括下列三項問題：A比較各電子報頭條新聞和首頁照片之差異?B比較各電子報形式(formats)之差異－包括了Audio、Video?C比較各電子報運用Full story和News links，以及Picture和Graphs之差異?照片(Picture)指的是某人、某事、或某event被攝影機照相后的呈現(xiàn)。新聞鏈接(News link)被定義成有hyperlink的頭條新聞或有hyperlink的字和詞組的組成物，可以指引讀者去click這些信息內(nèi)容(Xigen Li，1998)。第二部分：不須每二天登錄之部分，包括下列三項問題：1比較各電子報內(nèi)容類目(categories)之差異?2比較各電子報互動性功能之差異?3比較各電子報非自制內(nèi)容(授權(quán)之文章)來源之差異? 不須每二天登錄一次之原因在于，這些部分變動性不大，所以不必設(shè)定固定的時間來登錄其改變情況。(二) 建構(gòu)類目及設(shè)定分析單位依據(jù)參考文獻及本文研究目的而建構(gòu)分析的類目，包括了：互動性功能有三十一項，形式之類目有六項，頭條新聞和首頁照片之類目有十三項等。首頁(Home page)被定義為網(wǎng)絡(luò)報紙的initial site，而且它可直接和透過links來提供信息，可能是link到相同出版物的其它檔案或遠程網(wǎng)絡(luò)計算機的檔案。第二部分(如上段所述)則以網(wǎng)站作為分析單位，編碼員必須對整個網(wǎng)站進行瀏覽后，再依分析類目所制成的編碼表上進行劃記。不論采用「首頁」、「front page」或「網(wǎng)站」為分析單位，而不以「網(wǎng)頁」為分析單位的原因在于，電子報的信息量大且是采累進的方式，網(wǎng)頁數(shù)量驚人，若必須一一瀏覽和登錄每一網(wǎng)頁之news links、full story、audio或video之數(shù)目，有其困難度存在。跨年晚會互動直播一般只有一層分類,只有少部分是例外聯(lián)合13／83(不固定)2是內(nèi)容商務(wù):分類及LINK,明日新聞預(yù)報,新聞演示文稿室happy worker周報把醫(yī)藥保健獨立出來E2001選舉頻道,法國繪畫展,生活看板,臺灣觀察,聯(lián)合網(wǎng)棧,星座物語,發(fā)燒新聞依新聞事件及數(shù)量而調(diào)整其navigation設(shè)計和各家不同,可以直接呈現(xiàn)細類目中央91否　文教報　中華91否臺南萬象信息?？?、中華旅行社、生活網(wǎng)　勁報3／202是　瑪法達星語,網(wǎng)絡(luò)笑話,看勁報學英語,Weekday使用money類目,在weekend則使用life之分類東森15／882否網(wǎng)絡(luò)追追追,東森慈善,ET色區(qū),Today car獨立出來,類別名稱比較口語化和活潑另有非看不可、互動漫畫和魚夫特區(qū)、Today看板、主編推薦11月份Logo改成耶誕版內(nèi)容商務(wù):LINK民視101否　嗆鏡頭,新聞排行榜,臺灣每日筆記,palm版新聞,　臺視81否把醫(yī)藥新聞獨立出一分類，并設(shè)有綜合類新聞英語新聞　華視81否時事新聞星座　TVBS41否臺灣新聞　　三立00否無　　本研究整理(Table1)附注：類目數(shù)目：大類目數(shù)字／小類目數(shù)字，如：中時－13/19從上述分類差異整理表格可知，臺灣綜合型電子報的分類類目是有差異的，分類類目最少的是TVBSN，只有四類；而最多的是聯(lián)合新聞網(wǎng)和東森新聞報，高達八十多類。當然類目越多、越清楚，使用者比較容易使用，同時電子報經(jīng)營者也易于找到特定利基(niche)之目標觀眾(target audiences)。例如：美國911事件一出來，國際新聞大類目下面就多了一個911事件的細類目，下面就有很多相關(guān)的新聞，所以是非固定的型態(tài)(可調(diào)整型)。其次，從各電子報分類的差異，也可以比較出各自不同的著重點。中時電子報總編輯張景為在去年八月接受訪談時表示，強化軟性和生活性內(nèi)容(如：美食等)，建立產(chǎn)品特色，以擴大user群；未來計劃將推出改版計劃，包括：交互式和個人化服務(wù)，建立藝文村，及成立ebook購書俱樂部，強化圖像機制，推動新聞專輯面向更廣等等，是其差異化策略內(nèi)涵(連寶如，2001)。同時中時電子報進軍寬頻影音市場，因此針對特別的events而推出些許的影音內(nèi)容節(jié)目，如：選舉時的影音專訪內(nèi)容，跨年晚會互動直播節(jié)目等等，這是中時電子報不同于其它報紙出身的電子報的內(nèi)容產(chǎn)品。除此之外，其分類的獨特處在于，設(shè)有明日新聞預(yù)報、新聞演示文稿室(實時新聞提要)，以及一些切入niche的小細類，如happy worker周報，分類類目多達八十幾個細類。聯(lián)合新聞網(wǎng)之分類大致是很完整的。臺視之新聞網(wǎng)站也將「醫(yī)藥保健」獨立出來，并推出英語新聞影音檔案服務(wù)，是其獨特之處。完全沒有分類類目的是三立新聞網(wǎng)站，TVBSN則有四類，比較特別的是有臺灣新聞此一分類，而不是用政治或綜合類等分類方式，不過由于分類類目少，所以新聞信息易全部集中在一起，而無法突顯分類的優(yōu)點。在其特殊的內(nèi)容服務(wù)上，則有嗆鏡頭，新聞排行榜，臺灣每日筆記，和可訂閱palm版新聞等等。第一層類目只有三類，但是每一大類目下面又包括很多細類目，細類目的名稱很活潑和花俏，不過放在第一層類目下面有些可惜，有些使用者并不會點選進去看；而且從第一層的三項分類類目之劃分來看，略顯單調(diào)些。在中央日報電子版方面，放置了文教報此一服務(wù)內(nèi)容。在東森新聞報方面，分類很細和完整，細類目多達八十八個，而且類別名稱比較口語化和活潑，不過有時會不知所指的分類為何。由于東森新聞報訴求的目標觀眾(target audiences)是年輕的網(wǎng)絡(luò)族群，所以其11月份Logo改成耶誕版，很明顯地突出其訴求和定位。強調(diào)差異化－兩性和網(wǎng)絡(luò)文化之關(guān)系以及娛樂八卦新聞之定位，在「非看不可」、「ET色區(qū)」和首頁照片及其相關(guān)鏈接展現(xiàn)無遺，后文將有詳細說明?！緰|森新聞報除了保有電視臺之有口碑的社會、軍事和政治新聞內(nèi)容之外，也積極地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特性(internetrelated feature)，產(chǎn)制一些目標閱聽眾－網(wǎng)絡(luò)使用者所喜好的內(nèi)容，例如：「網(wǎng)絡(luò)追追追」有關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言報導(dǎo)的內(nèi)容、「ET色區(qū)」有關(guān)兩性和網(wǎng)絡(luò)文化之關(guān)系及娛樂八卦新聞，這些單元也是東森新聞報流量最高的內(nèi)容單元。雖然有些分類很創(chuàng)新(如：「ET色區(qū)」)，但是其內(nèi)容和自己的社會新聞分類內(nèi)容重復(fù)，是一缺陋，因為兩個分類的目標觀眾應(yīng)是相似的；此外，如果只是和其它家電子報的素材相同，而自己可以重新包裝后，端出不同風味的內(nèi)容產(chǎn)品，仍是相當不錯的差異化產(chǎn)品。本文在研究頭條新聞和首頁照片之差異比較，由于是采用新聞的分類為比較之基準，為避免此一分類因難或各報分類不同的問題，因此設(shè)立了13個類目(亦設(shè)有其它類)，并采取一致性認定原則(同樣的新聞只會放在同一類)，以確?？梢员容^其差異性。把政治新聞放在頭條次數(shù)最多的有中央和中華，由于兩者皆是國民黨營事業(yè)，所以并不令人意外，尤以中央日報，充分扮演國民黨的宣傳公關(guān)角色。把生活新聞放在頭條次數(shù)最多的是華視，而中時、聯(lián)合、勁報和TVBSN居次。若再以報紙出身和電視臺出身的電子報分類來分析，可看出報紙出身的電子報是以政治新聞為頭條新聞的比例為高；而電視臺出身的電子報則以社會