【正文】 臺(tái)灣電子報(bào)產(chǎn)品差異化策略比較研究 連寶如中正大學(xué)電訊傳播研究所研究生嘉義縣民雄鄉(xiāng)三興村160號(hào)(05) 2721176 (05)2721186g8937002@一、研究背景和目的因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)科技的出現(xiàn)，近年來，臺(tái)灣有許多的電子報(bào)或新聞網(wǎng)站相繼成立，依其經(jīng)營(yíng)者背景來區(qū)分，一般可分為有傳統(tǒng)媒體支持的電子報(bào)，另一為網(wǎng)絡(luò)原生媒體(無傳統(tǒng)媒體支持)兩種。在有傳統(tǒng)媒體支持的電子報(bào)之中，又可分為通訊社、報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和廣播出身所經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)。由于通訊社家數(shù)少之又少，雜志則是采利基型內(nèi)容取向，不但平面刊物為數(shù)眾多，電子報(bào)或新聞網(wǎng)站之?dāng)?shù)量也頗為可觀，但并非每日更新其新聞信息內(nèi)容；廣播所經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)或新聞網(wǎng)站則以影音形式(Audio)為主，尚未建立完整的新聞信息網(wǎng)站架構(gòu)。因此我國以報(bào)紙和電視臺(tái)出身所經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)或新聞網(wǎng)站，比較具備每日提供實(shí)時(shí)新聞信息內(nèi)容之電子報(bào)的雛形和規(guī)模。中時(shí)電子報(bào)在1995年成立，為我國第一家成立的綜合型線上電子報(bào)，隸屬于中時(shí)網(wǎng)科公司，為中國時(shí)報(bào)相關(guān)企業(yè)。聯(lián)合新聞網(wǎng)在1999年成立，隸屬于聯(lián)合線上公司，為聯(lián)合報(bào)系相關(guān)企業(yè)。另外，報(bào)紙出身經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)尚包括：中央、中華和勁報(bào)等家。原有的民報(bào)新聞網(wǎng)(民眾日?qǐng)?bào))目前已關(guān)站。電視臺(tái)出身所經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)，則包括了東森新聞報(bào)，在2000年5月15正式開站，自許為「華文實(shí)時(shí)影音報(bào)紙」，為東森多媒體集團(tuán)相關(guān)企業(yè)。以及無線電視臺(tái)的民視、臺(tái)視、華視(中視則是以影音形式－Video)為主；有線電視臺(tái)的三立和TVBSN等家。原來的中天新聞網(wǎng)站(中天新聞臺(tái))目前已關(guān)站。Chyi and Sylvie(1998)指出，由于電子報(bào)市場(chǎng)是一壟斷性競(jìng)爭(zhēng)(monopolistic petition)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此進(jìn)入障礙比寡占(oligopoly)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來得低，而且很多的賣方又提供相類似的產(chǎn)品，但彼此又不能完全地取代對(duì)方，在此一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，采取產(chǎn)品差異化策略是很重要的。在先前初探性的研究報(bào)告中指出(連寶如，2001)，我國三家電子報(bào)的產(chǎn)品差異化策略是有不同的著重點(diǎn)，說明如下：l 中時(shí)電子報(bào)：強(qiáng)調(diào)寬頻影音內(nèi)容/專輯內(nèi)容/藝文和生活信息l 聯(lián)合新聞網(wǎng)：強(qiáng)調(diào)社群服務(wù)/個(gè)人化服務(wù)/電子報(bào)各要素組合，以求綜效l 東森新聞報(bào)：強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)文本體裁和情色兩性、娛樂八卦等內(nèi)容議題以先前初探性的研究資料為基礎(chǔ)，本文則試圖透過內(nèi)容分析法，所設(shè)定的建構(gòu)類目和分析單位，并擴(kuò)大研究樣本數(shù)，由原本的五家電子報(bào)，擴(kuò)大成十一家，研究目的在于，比較和分析我國綜合型電子報(bào)之內(nèi)容產(chǎn)品差異化情況，其操作性指針，包括了互動(dòng)性功能、形式、分類、頭條新聞和首頁照片等等，而且更進(jìn)一步地探討報(bào)紙出身和電視臺(tái)出身的電子報(bào)在這些內(nèi)容產(chǎn)品上有何差異。二、文獻(xiàn)探討(一) 電子報(bào)相關(guān)研究電子報(bào)的定義「電子報(bào)」一詞是在一九九０年代網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（Internet）興起之后才開始受到廣泛的矚目與討論的題目，它的型態(tài)從初期簡(jiǎn)單的純文字文件（ASCII text）到現(xiàn)今圖文影音并陳的多媒體(multimedia)網(wǎng)頁，其形貌尚在不斷地演化更異，未來并可能隨著科技的發(fā)展而另展新象。要針對(duì)這樣一個(gè)新生且持續(xù)變遷的媒介形式作定義，實(shí)為困難。(羅美玲，1999)1. 早期廣義和狹義的定義最早有關(guān)電子報(bào)定義的探討是Lorrie Ackerman(1992)對(duì)于電子出版(Electronic publishing)所下的定義，他認(rèn)為廣義的電子出版品包括了任何計(jì)算機(jī)從事著作、編輯、排版、印刷、發(fā)行等工作的電子產(chǎn)品；而狹義電子出版則限于最后呈現(xiàn)于讀者眼前的電子出版品。2. 展現(xiàn)形式的出發(fā)點(diǎn)另外，根據(jù)美國「密斯克研究中心」(Misc Research Center)的定義，電子報(bào)為「在計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)刊行，在一至七天內(nèi)更新資料的新聞性信息服務(wù)」此服務(wù)有兩類，一為純文字，多刊于計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)上的「小田鼠」(Gopher)；另一則以「人機(jī)圖形接口」多媒體呈現(xiàn)方式，刊于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)中的「全球信息網(wǎng)」(陳彥豪，1995)。3. 機(jī)構(gòu)單位的出發(fā)點(diǎn)一般俗稱的電子報(bào)有許多的別名，像是線上新聞(Online news)、網(wǎng)絡(luò)新聞(Net journalism)、網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)(Online newspaper)。所謂的網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，在形式上，根據(jù)洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定義，電子報(bào)為「經(jīng)由特定單位搜集、編輯，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之文字或圖形接口為基礎(chǔ)，提供新聞性信息服務(wù)的電子刊物，新聞內(nèi)容上原則以一至七天更新一次」。從線上刊行的角度，將「線上新聞」視為出版品的一種形式，蔡淑如(2000)因此定義「線上新聞」為「經(jīng)由新聞媒體機(jī)構(gòu)采訪、搜集并加以編輯，以文字或圖形接口為基礎(chǔ)，刊行于計(jì)算機(jī)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上，提供新聞性信息服務(wù)，且新聞內(nèi)容原則上一天更新一次以上的電子刊物?！购檐插?1997)和蔡淑如(2000)兩者的定義差別在于，前者指的是特定單位，后者指的是新聞媒體機(jī)構(gòu)；特定單位范圍比較廣泛，亦包括提供新聞信息服務(wù)的入口網(wǎng)站或其它信息服務(wù)公司在內(nèi)。歸結(jié)本文研究目的，本研究電子報(bào)仍以新聞媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者為限。4. 內(nèi)容取向的出發(fā)點(diǎn)此外，在內(nèi)容上，電子報(bào)則可區(qū)分為『新聞電子報(bào)』與『專題電子報(bào)』。前者以每日新聞為主要內(nèi)容，更新速度為一天一次以上。而后者主要是由讀者主動(dòng)訂閱個(gè)人喜好或?qū)I(yè)之內(nèi)容，定期發(fā)行(每日、每周、每月…不等)，探討相關(guān)主題(如:世界電影電子報(bào)、商業(yè)周刊電子報(bào)) (羅美玲，1999)。由此可知，以內(nèi)容范圍來分類，電子報(bào)又可以分為綜合型或?qū)I(yè)型兩種。依據(jù)本文研究目的，本研究電子報(bào)系以綜合型電子報(bào)為限。電子報(bào)相關(guān)研究首先，Li(1998)這篇研究是采用內(nèi)容分析法來比較USA Today, New York Times,和Washington Post三家新聞網(wǎng)站上之新聞和圖片的呈現(xiàn)方式，來說明讀者之傳播權(quán)力在電子報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙上已經(jīng)有明顯不同了。研究方法是采內(nèi)容分析法，使用coding scheme，對(duì)上述三家電子報(bào)的首頁(home pages)、front pages和新聞內(nèi)文(news article pages)進(jìn)行為期十天(1996/9/99/18)的搜集資料和登錄資料工作。其電子報(bào)網(wǎng)頁的分析要素包括了：首頁新聞次數(shù)(news on home page)、分類首頁新聞次數(shù)(news on front page)、新聞?wù)掌螖?shù)(news with pictures)、新聞圖表次數(shù)(news with graphs)、全文新聞呈現(xiàn)次數(shù)(news with full story)、新聞標(biāo)題鏈接呈現(xiàn)次數(shù)(news with links)等。本研究將運(yùn)用這些指針作為比較和分析電子報(bào)內(nèi)容產(chǎn)品差異的情形?！∵@篇研究結(jié)果指出了，電子報(bào)仍采取文字信息(text information)的呈現(xiàn)方式為主，并沒有善用科技的優(yōu)勢(shì)。且提出圖片(graphics)主要是放在首頁(home page)，而內(nèi)文、front page等主要還是以文字(text)為主，并非如強(qiáng)調(diào)科技主導(dǎo)的混合式模式(hybrid model)所預(yù)期的結(jié)果。其研究結(jié)果亦證實(shí)了交互式模式(interactivity model)在描述新聞鏈接(news link)和圖片(graphics)的有用性。電子報(bào)只在互動(dòng)的環(huán)境被閱讀，所有的頭條新聞和鏈接都需要主動(dòng)去點(diǎn)選。當(dāng)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁和設(shè)立電子報(bào)圖片的放置原則時(shí)，互動(dòng)性是一個(gè)被思考的主要要素，而且代表了出版者和讀者間傳播權(quán)力可以達(dá)到平衡的轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)也支持了media transition model的觀點(diǎn)－傳播權(quán)力從傳送者(sender)轉(zhuǎn)換到接收者(receiver)手中。在網(wǎng)網(wǎng)互連的網(wǎng)頁中，媒體內(nèi)容不再只全由新聞媒體提供，相反的，一部分內(nèi)容可以由其它的電子報(bào)或新聞來源所提供的，甚至包括閱聽眾本身也可以提供，這劇烈地改變了媒介內(nèi)容控制權(quán)的類型。第二，Athens(2001)此篇研究之研究目的在于探討，隨著科技的進(jìn)步，美國報(bào)紙?jiān)谄潆娮訄?bào)上對(duì)于科技技術(shù)的使用有無改變？以及想進(jìn)一步去了解這些技術(shù)是否對(duì)線上新聞的使用造成影響。Chyi and Sylvie曾作過電子報(bào)市場(chǎng)類型的研究，Athens(2001)引用其市場(chǎng)分類之概念，并為了研究分析之需要，在三種市場(chǎng)類型中各選了兩家電子報(bào)作為分析的對(duì)象。其研究對(duì)象包括了下列六家：全國性(National) USA Today/ The New York Times區(qū)域(Regional) The Boston Globe/ The Oriando Sentinel地方(Local) The Naples Daily News/ The Macon Telegraph由于要探討新聞網(wǎng)站科技使用的改變情況，因此采用longitudinal design。分別在1998年的11月515日，以及1999年的7月 1222日作內(nèi)容分析法的登錄工作。分析的單位是網(wǎng)頁，并歸納出15種網(wǎng)站技術(shù)作為分析的指針，計(jì)有：論壇(Forums)、聊天室(Chat rooms)、相關(guān)信息(Related information)、影像(Video)、聲音(Audio)、Flash、Plugin、Java applet、其它語言版本提供(Other language)、電子郵件(Electronic mail)、實(shí)時(shí)投票(Instant polls)、搜尋(Search)、顧客服務(wù)(Consumer services)、Sighup delivery、實(shí)時(shí)更新(Instant updates)等。其研究發(fā)現(xiàn)指出，不論在1998年或1999年，皆是以區(qū)域型(Regional)市場(chǎng)類型中的The Boston Globe、The Oriando Sentinel兩家電子報(bào)所采用的技術(shù)種類比較多。其次，在1999年時(shí)，比較多的電子報(bào)采用論壇(forum)，相關(guān)新聞(related information)，訂閱電子報(bào)(electronic mail)，搜尋(site searches)和消費(fèi)者服務(wù)(consumer service)等技術(shù)。在聊天室(chat room)，提供其它語文版本(other languages)，和實(shí)時(shí)投票等技術(shù)種類則比較少采用。很少有電子報(bào)采用Plugin based technologies，因?yàn)榇艘患夹g(shù)要求使用者要有其它相關(guān)的軟件才能瀏覽。Flash在1998年時(shí)無人問津，到了1999年，則有一些家電子報(bào)采用。而Java applet則剛好相反，在1998年還有一些家使用，到了1999年則乏人問津，因?yàn)橐自斐捎?jì)算機(jī)當(dāng)機(jī)(puter crash)的問題。實(shí)時(shí)更新，audio、video等方式則有一定的數(shù)量的新聞網(wǎng)站采用，不過也不是全部新聞網(wǎng)站都提供了這些技術(shù)和服務(wù)。(二) 媒體產(chǎn)品差異化相關(guān)研究由于本研究目的在于探討臺(tái)灣電子報(bào)產(chǎn)品差異化策略，因此在了解電子報(bào)的定義和相關(guān)研究之后，并進(jìn)一步整理出媒體內(nèi)容產(chǎn)品差異化的相關(guān)研究，作為建立本研究比較差異化的指針的參考。第一，HyuhnSuhck Bae(1999)此篇研究是采用內(nèi)容分析法，來比較CNN、MSNBC和FNC三家有線電視(24小時(shí)之全國新聞臺(tái))的產(chǎn)品差異化，其差異化的操作性指針在于：節(jié)目多樣性(program diversity)、節(jié)目安排策略(scheduling)和市場(chǎng)區(qū)隔(market segmentation)(audience segmentation)(HyuhnSuhck Bae,1999)。文中并提出了，產(chǎn)品差異化的理性基礎(chǔ)建立于，有關(guān)產(chǎn)品屬性、地理位置之方便性、和產(chǎn)品服務(wù)之有關(guān)消費(fèi)者之多樣化之偏好和需求(Scherer amp。 Ross，1990)。成功的差異化可以建立消費(fèi)者之品牌忠誠度，以及建立和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之進(jìn)入障礙(Greer,1992。Porter，1980)。然而公司在采行差異化策略時(shí)亦不能忽視成本(Porter,1980)。第二，在Kiernan and Levy(1999)此一初探性研究論文認(rèn)為，地方電視臺(tái)之競(jìng)爭(zhēng)情況會(huì)影響其網(wǎng)站內(nèi)容的多樣性。研究發(fā)現(xiàn)指出，地方電視臺(tái)的特征和所提出的兩種多樣化的測(cè)量指針(內(nèi)容多樣性Content diversity、形式多樣性Format diversity)沒有達(dá)到顯著性差異。并更進(jìn)一步從地方電視臺(tái)所屬的network affiliation、電視臺(tái)收入情況(stationine level)、市場(chǎng)占有率(market rank)、電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度(degree of broadcast petition)或網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)程度(degree of web petition)等指針來分析，內(nèi)容多樣性(Format diversity)和網(wǎng)站多樣性(Site diversity)也沒有達(dá)到顯著性的差異。此一研究提出解釋，兩者間沒有差異關(guān)系的原因在于，電視臺(tái)所贊助的網(wǎng)絡(luò)媒體尚未在新聞內(nèi)容報(bào)導(dǎo)上有激烈之競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的出現(xiàn)(尚未競(jìng)爭(zhēng)激烈到非常重視市場(chǎng)占有率的排名)，因?yàn)檫@還是一個(gè)很新的媒體。此一研究論文提出一假設(shè)，認(rèn)為美國地方電視臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，當(dāng)他們面臨高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們會(huì)試圖采行差異化策略，和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)隔。而其差異化方式展現(xiàn)在以下兩點(diǎn)(Kiernan and Levy,1999)：1) 網(wǎng)站類型之差異(type) 信息類目的數(shù)量(the number of categories of information)很明顯地和內(nèi)容品質(zhì)的觀念有關(guān)。如果其它條件相同的話，一個(gè)報(bào)紙報(bào)導(dǎo)比較多的外國新聞，比起那些報(bào)導(dǎo)較少的報(bào)紙的品質(zhì)來得好。此一指針在操作定義上,共分成十三項(xiàng)：地方新聞(local news)，全國新聞(national news)，國際新聞(international news)，高中組體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo) (highschool sports)，大專組體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo)(college sports)，職業(yè)性體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo) (professional sports)，實(shí)時(shí)氣象圖說( realtime weather pictures)，消費(fèi)者新聞(consumer news)，醫(yī)藥保健新聞(healt