【正文】 分類號(hào) 密級(jí) U D C MBA 學(xué) 位 論 文F英語培訓(xùn)學(xué)校差異化競爭策略研究The Study on Diversified Competition Strategy for F English Training School姓名導(dǎo) 師 姓 名申 請(qǐng) 學(xué) 位論文答辯日期學(xué)位授予單位學(xué)位授予日期職 稱工商管理碩士（MBA）2012年 月 日 2012年 月 日41 / 46摘 要英語作為一門國際性語言，是人們學(xué)習(xí)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和參與國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化交流的重要工具。隨著中外交流的日益頻繁，英語在人們工作與生活中的與作用日益凸現(xiàn)。然而，漢語和英語屬于兩個(gè)不同體系的語言，兩者在語音、語法上存在著很大差別，造成中國人學(xué)習(xí)英語的先天困難，并對(duì)社會(huì)英語培訓(xùn)產(chǎn)生了巨大需求。F英語培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)辦于2002年，以雅思英語培訓(xùn)起步，然后相繼開展了少兒英語和成人英語培訓(xùn)項(xiàng)目。面對(duì)日益激烈的市場競爭和實(shí)力強(qiáng)大的競爭對(duì)手，該學(xué)校實(shí)施了有效的差異化競爭策略，推動(dòng)了市場份額的不斷增加和品牌影響力的日益提升，較好地實(shí)現(xiàn)了階段性發(fā)展目標(biāo)。本文重點(diǎn)研究了該學(xué)校制定差異化競爭策略考慮的因素，以及如何落實(shí)差異化競爭策略等論題，以期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上探索規(guī)律，推進(jìn)該學(xué)校市場競爭力的進(jìn)一步提升。本文共分為四個(gè)部分。第一部分介紹了F英語培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展歷程、組織結(jié)構(gòu)和教學(xué)環(huán)境；第二部分重點(diǎn)分析了該學(xué)校制定差異化競爭策略考慮的市場需求、行業(yè)競爭等要素；第三部分對(duì)該學(xué)校如何實(shí)施差異化競爭策略進(jìn)行了探討；第四部分對(duì)該學(xué)校實(shí)施差異化競爭策略的效果進(jìn)行了比較客觀的評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，差異化競爭，終身會(huì)員制，全景式教學(xué)ABSTRACTEnglish is an international language. It’s an important tool for people to learn advanced science amp。 technology and participate in international political, economic and cultural exchanges. With the increasingly frequent exchanges between China and foreign countries, the function of English is being more and more apparent in People’s working and living. Nevertheless, Chinese and English belong to two different language systems, there are significant differences in pronunciation and grammar between them. This has resulted in the innate difficulties of the Chinese people to learn English, and produced numerous demands for social English training.F English Training School was established in 2002. The school started form IELTS training, then carried out children and adult English training project. Responding to increasingly fierce market petition and the strong petitors, the school has implemented effective diversified petition strategy, thus promoted market share and brand influence continuously rising. The school has achieved good stage development goals. The thesis significantly centers on the topics that the factors being put into consideration when diversified petition strategies was made up, and how to implement diversified petition strategies. The purpose of the thesis is to explore the law basing on past experience summary, and promote the school to further enhance market petitiveness. This thesis has four parts. The first part introduces the development process, organizational structure, teaching and learning environment. The second part mainly analyzes the factors of market demand and industry petition when the school develops diversified petition strategies. The third part discusses how the school implements diversified petition strategies. The fourth part objectively evaluates the effectiveness of the school’s diversified petition strategies.Key Words: English training institution, Diversified petition, Lifelong membership, Full spectrum teaching目 錄1 F英語培訓(xùn)學(xué)校簡介 1 發(fā)展歷程 1 雅思英語培訓(xùn)起步 1 少兒英語培訓(xùn)并進(jìn) 2 開展成人英語培訓(xùn) 2 組織結(jié)構(gòu) 3 教學(xué)環(huán)境 52 經(jīng)營環(huán)境分析 6 行業(yè)總體狀況 6 市場需求分析 9 英語培訓(xùn)市場消費(fèi)群體 9 英語培訓(xùn)消費(fèi)偏好 11 行業(yè)五力競爭態(tài)勢 11 現(xiàn)有競爭者 12 供應(yīng)商 13 購買者 14 替代品 14 新進(jìn)入者 153 差異化競爭策略的實(shí)施 16 師資隊(duì)伍差異化 16 教師招聘標(biāo)準(zhǔn) 16 教師薪資績效 17 課程體系差異化 18 普通英語課程體系 18 ALevel課程體系 20 終身會(huì)員制 23 會(huì)員的權(quán)力 23 會(huì)員交納的費(fèi)用 24 全景式教學(xué)方式 25 全景式教學(xué)的內(nèi)涵 25 全景式教學(xué)的應(yīng)用 25 學(xué)員服務(wù)差異化 27 健全學(xué)習(xí)保障措施 27 提供留學(xué)直通服務(wù) 29 品牌形象差異化 30 權(quán)威性高的合作伙伴 31 公信力強(qiáng)的品牌傳播方式 324 效果評(píng)價(jià) 35 教學(xué)成績 35 社會(huì)評(píng)價(jià) 36參考文獻(xiàn) 37后 記 381 F英語培訓(xùn)學(xué)校簡介F英語培訓(xùn)學(xué)校由周先生于2002年11月創(chuàng)辦，總?，F(xiàn)位于大連市最繁華的商業(yè)、金融、文化中心友好廣場附近的友好大廈，其經(jīng)營宗旨是“為中國人提供最先進(jìn)的、最高效的英語學(xué)習(xí)平臺(tái)”。該學(xué)校以雅思英語培訓(xùn)起步，接著進(jìn)入少兒英語培訓(xùn)市場，然后開展成人英語培訓(xùn)，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場競爭力不斷增強(qiáng)，目前已發(fā)展為專業(yè)從事國際語言培訓(xùn)與文化交流的綜合性教學(xué)機(jī)構(gòu)。 發(fā)展歷程 雅思英語培訓(xùn)起步2002年初，剛剛辭去媒體工作的周先生準(zhǔn)備去英國進(jìn)行商務(wù)考察，他在辦理出國手續(xù)過程中發(fā)現(xiàn)了發(fā)展?jié)摿薮蟮难潘加⒄Z培訓(xùn)市場。當(dāng)時(shí)，大連市的雅思英語培訓(xùn)尚處于起步階段，高水平的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)少，大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有明確的市場定位和發(fā)展目標(biāo)，培訓(xùn)過程管理很不規(guī)范。此時(shí)，出國留學(xué)熱開始興起，學(xué)生在出國留學(xué)之前要進(jìn)行系統(tǒng)的外語培訓(xùn)，但雅思英語培訓(xùn)特殊性還沒有被人們認(rèn)知，一旦開發(fā)出來就會(huì)有巨大的市場潛力。周先生在英國期間，專門對(duì)雅思英語考試的內(nèi)容和程序等進(jìn)行了考察，并對(duì)英語學(xué)習(xí)的方法和技巧進(jìn)行了專門研究?；貒螅c4位有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的英語老師連續(xù)幾個(gè)月在一起研究雅思英語培訓(xùn)和考試的規(guī)律，獲得了很多有價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感悟。隨后，周先生從新東方教育科技集團(tuán)高薪聘用了2名教師作為專職雅思英語培訓(xùn)教師，并選用劍橋大學(xué)雅思考試委員會(huì)原版教材和真題匯編，以確保良好的教育質(zhì)量。2002年11月，只擁有3個(gè)教室的F英語培訓(xùn)學(xué)校首次開課，第1期只有4個(gè)學(xué)生，但周先生和教師們沒有氣餒，而是齊心協(xié)力讓4個(gè)學(xué)生全面了解雅思英語考試的內(nèi)涵與意義，并根據(jù)各個(gè)學(xué)員的英語基礎(chǔ)實(shí)施了有針對(duì)性的培訓(xùn)。付出很快就有了回報(bào)，4個(gè)學(xué)生全部通過雅思考試，1個(gè)學(xué)生取得了7分的好成績，另外3個(gè)學(xué)生也以6分的成績過關(guān)。第2期開課時(shí)，聞?dòng)崍?bào)名的達(dá)到了12個(gè)人，在經(jīng)過一段時(shí)間的培訓(xùn)后全部順利通過了雅思英語考試。這不僅為該學(xué)校以后的雅思英語培訓(xùn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，還通過良好的品牌效應(yīng)為拓展英語培訓(xùn)領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。 少兒英語培訓(xùn)并進(jìn)大連市的少兒英語培訓(xùn)市場起步較早，但大部分少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不能真正幫助孩子學(xué)好英語，原因主要有以下三個(gè)：一是聘任的教師是非師范類院校的在校大學(xué)生，他們雖然有一定的英語知識(shí)，但卻不了解少兒的心理和語言學(xué)習(xí)特點(diǎn)；二是聘任教師的責(zé)任心不強(qiáng)，這些在校大學(xué)生利用課余時(shí)間代課的目的在于掙些學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，并沒有將此作為一項(xiàng)職業(yè)和事業(yè)，事先備課不充分、課堂上熬時(shí)間；三是后續(xù)跟蹤服務(wù)不足，孩子一周上一兩次課，學(xué)習(xí)的英語知識(shí)很快就忘記了，就像小猴子掰玉米，掰一個(gè)、丟一個(gè)，學(xué)不到系統(tǒng)的英語知識(shí)。對(duì)于以上狀況，很多家長看在眼里、急在心里，為找不到專業(yè)正規(guī)的少兒英語培訓(xùn)學(xué)校而發(fā)愁。F英語培訓(xùn)學(xué)?；谘潘加⒄Z培訓(xùn)樹立起的良好品牌效應(yīng)，于2003年5月推出了少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目。該學(xué)校針對(duì)少兒的心理特點(diǎn)和學(xué)習(xí)習(xí)慣，以培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)興趣為主，將英語知識(shí)傳授與大量的體態(tài)語言以及豐富多彩的活動(dòng)、有趣的故事、節(jié)奏明快的歌曲、朗朗上口童謠等有機(jī)結(jié)合起來，讓孩子們喜歡英語、樂于學(xué)習(xí)英語，獲得了良好的培訓(xùn)效果，很多家長紛紛將孩子送過來，該學(xué)校少兒英語培訓(xùn)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。 開展成人英語培訓(xùn)英語是一門重要的國際通用語言，絕大部分高等院校將通過英語四級(jí)、六級(jí)考試作為頒發(fā)學(xué)士學(xué)位、碩士學(xué)位的前置條件，很多企事業(yè)單位在人才招聘時(shí)也要求應(yīng)聘者必須達(dá)到一定的英語水平，員工升遷晉級(jí)也要通過相應(yīng)的英語水平考試。同時(shí)，隨著高科技設(shè)備的引進(jìn)、國際貿(mào)易的頻繁，英語也成為很多企事業(yè)單位生產(chǎn)和銷售的重要語言工具，帶動(dòng)了成人英語培訓(xùn)市場日益成熟?；诖耍現(xiàn)英語培訓(xùn)學(xué)校于2004年11月開展成人實(shí)用型英語培訓(xùn)項(xiàng)目，首先設(shè)立了東財(cái)分校，以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連理工大學(xué)和大連海事大學(xué)的在校大學(xué)生為目標(biāo)客戶，為他們學(xué)習(xí)雅思英語、商務(wù)英語及大學(xué)英語四/六級(jí)、研究生英語等課程創(chuàng)造了有利條件。隨后，該學(xué)校開設(shè)了面向城市白領(lǐng)、觀光旅游人士、商務(wù)考察人士的中/高級(jí)口譯、筆譯以及酒店、旅游、金融等各種職業(yè)英語培訓(xùn)，以及陪孩子出國留學(xué)的媽咪派、爸比派學(xué)員的大眾化、實(shí)用性的英語培訓(xùn)項(xiàng)目，拓寬了目標(biāo)市場覆蓋的范圍，也促進(jìn)了該學(xué)校經(jīng)營規(guī)模和市場份額的擴(kuò)大。2010年6月，該學(xué)校被大連市教委設(shè)定為中小學(xué)英文教師培訓(xùn)基地，責(zé)成該校為中小學(xué)英文教師定期提供相關(guān)培訓(xùn)課程，并委派該校教師定期走入大連市各中小學(xué)課堂直接為在校學(xué)生提供更為國際化的課程與講座。為提高大連中小學(xué)教師授課國際化程度，幫助大連中小學(xué)生提高英語整體水平起到了一定的作用。2011年3月，該學(xué)校與大連醫(yī)科大學(xué)達(dá)成雅思培訓(xùn)合作項(xiàng)目，幫助大連醫(yī)科大學(xué)赴澳大利亞、英國、美國等多所高校交流學(xué)習(xí)的教師和學(xué)生提供英語培訓(xùn)，幫助他們突破語言關(guān)。截至2012年1月，聯(lián)邦雅思已先后為中國銀行大連分行、大連工商銀行、大連銀行、大連東展集團(tuán)、半島晨報(bào)社、大連晚報(bào)社、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)薩里學(xué)院、大連交通大學(xué)愛恩學(xué)院、大連大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（原大連大學(xué)鐵路衛(wèi)生學(xué)校）等企事業(yè)單位以及各大院校提供多次英語相關(guān)培訓(xùn)。 組織結(jié)構(gòu)F英語培訓(xùn)學(xué)校成立伊始，大連市的英語培訓(xùn)市場還不夠完善，因?yàn)閷W(xué)員對(duì)培訓(xùn)效果、培訓(xùn)方式等不滿意引起的退費(fèi)問題一直困擾著這個(gè)行業(yè)，只注重眼前的利益成了不少英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營方式，理念上的滯后限制了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。英語社會(huì)培訓(xùn)是一種市場行為，必須以市場化的理念進(jìn)行運(yùn)作。因此，周先生在開辦F英語培訓(xùn)學(xué)校成立之初就確定了市場化運(yùn)作的經(jīng)營思路，用全新的理念來經(jīng)營它，將此作為一種激勵(lì)，同時(shí)也是一種監(jiān)督。當(dāng)各家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還沒有認(rèn)知市場的時(shí)候，該學(xué)校就先行推出了市場部，實(shí)現(xiàn)了市場推廣及教學(xué)的分工和專業(yè)化運(yùn)作，并向?qū)W員做出了“不滿意就退費(fèi)”的鄭重承諾，免除了學(xué)員報(bào)名和交費(fèi)時(shí)的后顧之憂。之后，該學(xué)校又根據(jù)業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展、經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大和管理日益復(fù)雜的情況，設(shè)置了相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門、職能部門和保障部門，形成了健全的組織結(jié)構(gòu)，見圖11。董事長兼校長市場部電話預(yù)約部雅思部客戶服務(wù)部推廣部人力資源部財(cái)務(wù)部少兒部成人部培訓(xùn)部東財(cái)分校信息部銷售部留學(xué)服務(wù)部校長助理