【正文】 2021 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目：（中文） 農(nóng)夫山泉的差異化 競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略研究 （英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring 學(xué) 院 商學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 行政班級(jí) 09 工商 1 班 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 完成日期 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 I 目錄 摘要 關(guān)鍵詞 Abstract Key words 1 引言 ....................................................................... 1 本文研究的背景及意義 .................................................. 1 研究背景 ......................................................... 1 研究意義 ......................................................... 3 企業(yè)簡(jiǎn)介及其發(fā)展歷程 .................................................. 4 品牌樹立階段（ 1996— 1999） ........................................ 4 品牌發(fā)展階段（ 2021— 2021） ........................................ 5 （ 2021至今） ......................................... 5 2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論綜述 ..................................................... 5 .............................................................. 5 ...................................................... 6 有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ................................................ 6 差異化戰(zhàn)略 ........................................................... 7 差異化戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵 ............................................ 7 差異化戰(zhàn)略的類型 .................................................. 7 差 異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn) ........................................ 8 3 農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ....................................................... 8 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ..................................................... 8 農(nóng)夫山泉 SWOT分析 ................................................... 10 4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 ................................................... 11 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化 ................................................. 12 產(chǎn)品概念差異化 .................................................. 12 產(chǎn)品包裝差異化 .................................................. 12 產(chǎn)品口感定位差異化 ............................................... 12 產(chǎn)品特點(diǎn)差異化 .................................................. 12 農(nóng)夫山泉的形象差異化 ................................................. 12 品牌名稱差異化 .................................................. 12 品牌形象差異化 .................................................. 13 農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)差異化 ................................................. 13 價(jià)格（定價(jià)）差異化 ............................................... 13 促銷（廣告）差異化 ............................................... 13 終端管理差異化 .................................................. 13 5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國(guó)飲料行業(yè)的思考 ................................... 14 走出“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱 ................................................... 14 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ................................................... 14 培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ................................................. 14 持續(xù)的創(chuàng)新 .......................................................... 15 6 總結(jié) ...................................................................... 15 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 II 參考文獻(xiàn) .................................................................... 16 致謝 ........................................................................ 17 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 摘 要： 在中國(guó)飲料行業(yè) 面臨 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的 困擾時(shí) ，農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑，用差異化 戰(zhàn)略征服了消費(fèi)者和市場(chǎng)。本文主要介紹了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，分析了公司的競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境，并將差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與農(nóng)夫山泉具體的實(shí)踐相結(jié)合，闡述了差異化戰(zhàn)略是如何 在實(shí)踐過程中 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的 。旨在為仍處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的其他飲料企業(yè)提供一些有益的 借鑒和啟發(fā)。 關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉；差異化戰(zhàn)略；環(huán)境分析；創(chuàng)新 Abstract： When confronted with fierce petition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing pany’s petitive environment. Furthermore, it bines Differentiation petitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains petitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market petition. Key words： NongFu Spring； Differentiation Strategic； Environmental analysis；innovation 1 引言 本文研究的背景及意義 研究背景 一、中國(guó)飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)飲料行業(yè)相對(duì)國(guó)際來說發(fā)展較晚，改革開放后，可口可樂和百事可樂兩大國(guó)際飲料巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一也登陸大陸，進(jìn)行市場(chǎng)角逐。民族飲料企業(yè)是在 80年代后期才逐漸萌芽發(fā)展的。雖然跨國(guó)飲料公 司憑借著強(qiáng)大的資金支持和深厚的品牌底蘊(yùn)在中國(guó)飲料市場(chǎng)上稱霸了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)并不甘落后，哇哈哈，農(nóng)夫山泉等品牌不斷發(fā)展壯大，也在市場(chǎng)上占據(jù)了較大的份額。 自 2021年以來，中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。 2021飲料總產(chǎn)量為 ，至 2021年已突破億噸關(guān)口，達(dá)到 ，行業(yè)總產(chǎn)量在 12 年間增長(zhǎng)了約 7倍，年增長(zhǎng)率高達(dá) %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期第二產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率。 1飲料行業(yè)的發(fā)展如此迅速，說明我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量 1 中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心： 2021 年中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2 越來越大，也能從側(cè)面看出我國(guó)居民收入的提高和生活質(zhì)量的不斷提升。詳細(xì)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和飲料行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖如下圖所示： 中國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)規(guī)模以上的飲料制造企業(yè)近 1500家，且市場(chǎng)份額比較集中，年產(chǎn)量 50噸以上的就有 16家。中小飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力尤為巨大，很多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)開始了結(jié)構(gòu)化調(diào)整，企業(yè)兼并和聯(lián)合成為趨勢(shì)。對(duì)于中國(guó)的飲料行業(yè)，本文認(rèn)為還存在一些問題有待解決，而目前對(duì)于中國(guó)本土飲料企業(yè)也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。 二、中國(guó)飲料行業(yè)存在的問題 大部分飲料企業(yè)的產(chǎn)品毫無特點(diǎn)，市場(chǎng)上的同類替代品多如牛毛，甚至有的除了包裝外圖４ 飲料行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)圖及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布圖 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 3 幾乎 一模一樣。企業(yè)也不重視打造自身的品牌，形成良好的附加收益。甚至存在一些中小企業(yè)僅僅靠模仿大企業(yè)的產(chǎn)品生存，這種山寨行為破壞了飲料行業(yè)的市場(chǎng)秩序。 飲料行業(yè) 是一個(gè)薄利多銷的行業(yè)，其實(shí)飲料的出廠價(jià)是很低的，利潤(rùn)被代理商和經(jīng)銷商分走很多。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，大企業(yè)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，這就給中小企業(yè)很大的壓力。當(dāng)然也不利于大企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槔麧?rùn)變薄，企業(yè)投入研發(fā)的資金就減少了，不利于企業(yè)保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 飲料的質(zhì)量一直是被消費(fèi)者所關(guān)注的， 一旦一款產(chǎn)品被媒體爆出有質(zhì)量問題，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的損失。農(nóng)夫山泉當(dāng)年的“砒霜門”就讓其當(dāng)然的銷售額損失近 10億，多么令人震驚。當(dāng)下有一些企業(yè)在飲料中添加色素、防腐劑等危害到人體健康的原料，抹黑了整個(gè)飲料行業(yè)，也為中國(guó)食品安全帶來了惡劣的影響。 三、中國(guó)飲料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) （一）機(jī)遇 隨著我國(guó) 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾的生活也一天比一天好，購(gòu)買力提高的很快。對(duì)飲料的需求量也日益增大，且能夠較快地接受新產(chǎn)品和新理念。同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，特別是 80和 90后成為市場(chǎng)消費(fèi)主體時(shí)，個(gè)性 需求將更多，這能促使飲料企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。我國(guó)幅員遼闊，不同地域自然條件不同，飲食口味也不同，南方偏愛甜食，西部卻更偏愛辣食。舉個(gè)典型的例子，福建人喜歡吃枇杷，當(dāng)?shù)氐钠放普嫣镨凌藵?rùn)茶在當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻袌?chǎng)占有率很高，但在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)卻很鮮見。地域性的消費(fèi)習(xí)慣能使一些中小型飲料企業(yè)