別墅市場消費需求差異化研究(已修改)
2025-07-10 09:19 本頁面
【正文】 鄭州別墅市場消費需求差異化研究(2004)27 / 30目 錄內(nèi)容提要 I一、產(chǎn)品形態(tài)市場認同差異 1二、外立面色彩主題市場認同差異 4三、別墅面積需求特征 7四、消費者戶型選擇傾向 9五、配套設施需求特征 11六、不同套價市場認同差異 12七、四層半或六層聯(lián)排疊加別墅市場預期 14八、聯(lián)排疊加別墅安裝電梯對市場需求的影響 18九、特定位置別墅市場消費預期 20十、營銷建議 21附：調(diào)查問卷 25內(nèi)容提要本別墅需求差異化研究建立在未來兩年內(nèi)有別墅購買計劃的市區(qū)居民消費需求評價基礎之上，以最終有效樣本問卷(100)作為定量與定性分析的依據(jù)而完成。調(diào)查結果顯示，各類型別墅中消費者最易接受的是復式/躍層，其市場首次認同率達46%；其次是獨棟別墅，市場首次認同率在36%。傾向于外立面為淡雅明快者的比例為53%，29%的受訪者傾向于選擇的色彩主題為古樸凝重且局部有活潑的色彩。對于別墅面積的選擇，出現(xiàn)了對比分明的兩極分化現(xiàn)象。75%的受訪者傾向于220平米以下的面積，選擇280平米以上者占20%。本次調(diào)查中所列各種戶型中較為受訪者接受的是“三室二廳二衛(wèi)”和“四室二廳二衛(wèi)”，兩種戶型選擇人數(shù)比例分別為29%和36%。被選擇率在70%以上的配套設施依次是超市、健身房、幼兒園和游泳館，另有38%的受訪者表達了自己對配套設施的理解與要求?！?0—49萬元”的套價最為消費者接受，認同率為29%；其次是“50—49萬元”的套價，認同率為25%。四層半或六層聯(lián)排疊加別墅在鄭州別墅消費市場中的潛在份額約十分之一；若將表示選購可能性40%以上的消費者均看作可爭取對象，則可爭取潛在市場份額達60%。聯(lián)排疊加別墅安裝電梯總體上會促進此類別墅的市場需求，僅對約8%的潛在消費者其購買行為產(chǎn)生消極影響。就特定位置別墅是否有購置意向，持肯定態(tài)度者占49%，持否定態(tài)度者占34%，持中間立場者占17%。主要潛在購買者宜定位在以年齡在35歲以上人士為主體、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超過九千元的核心家庭。別墅消費市場居于高端住宅消費市場中的最上游，高品質(zhì)、高形象、高服務是推動市場需求的“三架馬車”，三者相互促進，相互制約，齊頭并進方能更好地促進別墅的市場認同與推廣。市場推廣中應在肯定別墅的位置優(yōu)勢與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢的同時，對于人文環(huán)境和配套設施等方面給予適當?shù)男麄?。即使不能將這方面打造成別墅的賣點，但對于解除購買者的生活顧慮、促進購買行為的發(fā)生也會起到積極的作用。一、產(chǎn)品形態(tài)市場認同差異別墅的產(chǎn)品形態(tài)可分為獨棟、雙拼、疊加、平層等幾種類型，具有購買意向的消費者對不同類型別墅的接受程度，反映出不同類型別墅的市場認同率。本次調(diào)查中，以未來兩年內(nèi)有購買別墅計劃的受訪者考慮各類型別墅的人數(shù)分布比率作為市場認同率的量化指標。不同類型別墅的市場認同率如圖1所示。圖1 別墅產(chǎn)品形態(tài)市場認同率上圖顯示，各類型別墅中，消費者最易接受的是復式/躍層，其市場認同率達46%；其次是獨棟別墅，其市場認同率為36%；聯(lián)排、雙拼別墅在消費者心目中也占有一定位置，二者的市場認同率分別為12%和5%；而表示選購時會考慮平層別墅的受訪者比例僅為3%，此類別墅的市場認同率在別墅的各產(chǎn)品形態(tài)中最低；另有5%的受訪者表示對別墅類型“無特殊要求”。不同特征市場主體別墅類型認同差異如圖2所示，主要表現(xiàn)在如下方面：、聯(lián)排別墅，對此兩類別墅的認同率高于男性10個百分點左右，而對雙拼別墅的認同率則低于男性10個百分點以上；男女消費者對復式/躍層、平層兩類別墅的認同率較為接近；男女消費者中持“無特殊要求”態(tài)度者的比率無明顯差距。圖2 不同特征主體產(chǎn)品形態(tài)認同差異，分為35歲及以下與36歲及以上兩個年齡組。不同年齡組消費者對別墅類型的認同差異主要表現(xiàn)在獨棟與平層兩個類別，低年齡組較高年齡組看好獨棟別墅，；；持“無特殊要求”觀點者中，高年齡組的人數(shù)比率高于低年齡組。顯然，低年齡消費者較高年齡消費者對別墅類型的要求更為理想化、具體化。，前者對聯(lián)排、雙拼的認同率明顯高于后者，而對獨棟別墅的認同率則明顯低于后者。，月均收入在9000元以上的受訪者對獨棟別墅的認同率高于月均收入在9000元及以下的受訪者21個百分點，而對平層別墅的認同率則低于后者13個百分點。隨著家庭收入的增高，消費者對獨棟別墅的需求也顯著增加，獨棟別墅表現(xiàn)出其作為經(jīng)典別墅形態(tài)的獨特性，成為一種為人們廣泛推崇的、理想的別墅類型。不同類型別墅在調(diào)查中成為受訪者考慮對象的頻次高低，代表著消費者對不同別墅產(chǎn)品形態(tài)的初步感知差異，由此確認的市場認同率更好地說明了不同別墅產(chǎn)品形態(tài)給予市場消費主體的第一印象，因此這種市場認同率也可稱為首次認同率。首次認同率在一定程度上代表著不同別墅產(chǎn)品形態(tài)的市場基礎，而這種基礎僅是市場形成的起點，因初步認知到有效購買行為的發(fā)生這段時間內(nèi)消費主體受著內(nèi)部與外部因素的牽制，存在著諸多變數(shù)，所以首次認同率并不能代表最終市場份額。但是，不同別墅產(chǎn)品形態(tài)的首次認同率是別墅開發(fā)商市場運作所必須面對的，從投資決策、項目設計到營銷推介，消費者初步認同程度是重要的市場參照系。二、外立面色彩主題市場認同差異本次調(diào)查中所設計的外立面色彩評價標的，分為“古樸凝重且局部有活潑色彩”、“色彩淡雅明快”和“其它”三類。評價結果顯示，外立面色彩需求偏好總體上傾向于淡雅明快的色彩主題，持此觀點者比重達53%；29%的受訪者傾向于選擇的色彩主題為古樸凝重且局部有活潑的色彩；另有18%的受訪者表達了這兩種色彩主題之外的自己的獨特觀點。圖3 外立面色彩主題市場需求偏好受訪者表達的關于外立面色彩偏好的其他觀點主要集中在如下方面：178。 古樸凝重與明快相結合178。 較為溫馨178。 綠色的，貼近大自然一些178。 色彩柔和，客廳有活力，陽光多一點178。 色彩與周圍要協(xié)調(diào)，并且還要獨特一些178。 外立面色彩簡潔明快，局部活潑，但也不要太活潑，有點凝重色彩178。 雅白色178。 洋氣點，氣派178。 有朝氣178。 越簡單一點越好,清晰一點,比較舒適一點兒就
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