別墅市場消費需求差異化研究(存儲版)
【正文】 。不接受四層半和六層聯(lián)排疊加別墅的各種原因列舉如下：不喜歡四層聯(lián)排疊加的原因：178。 我喜歡高一點，光線比較好178。 老人不方便178。 對于六層沒有原因，就是感覺不好/就是感覺不喜歡沒有分開闡述的原因：178。 太高不舒服178。 不是獨家小院，不方便178。安裝電梯對聯(lián)排疊加別墅市場需求的影響情況如圖16所示。各種原因列示如下：178。 朋友大部分都在市區(qū)，見面不方便178。 沒有吸引力,東邊發(fā)展的潛力大、吸引力大178。這類核心家庭對中高價格別墅的需求最為強烈，這也正符合當前中國社會所謂“中產(chǎn)階級”的主要外部特征。如果將別墅購買者稱為別墅的客源，由于鄭州在全國的區(qū)位優(yōu)勢不太明顯，鄭州別墅客源的構(gòu)成中主要以當?shù)乜驮礊橹?。（三）鎖定目標群體，強化配套服務(wù)別墅的目標消費群體是一定區(qū)域內(nèi)的相對高收入階層，別墅對經(jīng)濟支付能力的絕對要求決定了其市場競爭不同于一般生活消費品，這種不同點主要表現(xiàn)在：消費主體只限定在具有現(xiàn)實支付能力以及在近幾年具有可預(yù)見的高成長性收入的消費群體之上；市場消費行為中不存在發(fā)生于一般中高檔消費品上的不同收入階層交叉消費的現(xiàn)象，高收入階層對較低收入階層的消費示范效應(yīng)較弱，這種示范效應(yīng)引發(fā)的市場購買力很難顯現(xiàn)出來。表1 特定別墅不同購置意向的消費主體特征構(gòu)成主體特征有可能購置不可能購置性別男%%女%%年齡年齡≤35歲%%年齡≥36歲%%家庭人口家庭人口≤3%%家庭人口≥4%%月均收入月均收入≤9000元%%月均收入＞9000元%%總體上，150～220平方米、復式/躍層及獨棟房、三室二廳二衛(wèi)和四室二廳二衛(wèi)、價格30～70萬間的別墅應(yīng)該會成為市場需求的主流房型。 購買東郊的可能性大，住宅往東發(fā)展178。 地方不了解178。不同可能性回應(yīng)人數(shù)比例如圖18所示，其中持肯定態(tài)度者占49%，持否定態(tài)度者占34%，持中間立場者占17%。圖15 不同特征主體四層半和六層聯(lián)排疊加別墅接受程度差異八、聯(lián)排疊加別墅安裝電梯對市場需求的影響“如果在聯(lián)排疊加別墅中安裝電梯以方便業(yè)主，是否會增加購買此類別墅的可能性”這一問題的調(diào)查結(jié)果顯示：認為會對自己購買此類別墅的可能性“增加很多”者達21%；認為“增加一些，但很有限”者達27%；認為沒有任何影響者達44%；而因此減少購買可能性和將不再考慮購買此類別墅者共占8%。 樓層太高，老人不方便178。 不想住得太高178。 不接受六層,太高了,下班后太累了178。 太大了178。 四層價位高178。如圖14所示。4．家庭月均收入與消費者認同的套價之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，%。 維修部178。 良好的物業(yè)管理178。 娛樂場所178。 噴泉178。，主要表現(xiàn)在女性較男性更偏向于對三居室戶型的選擇，男女兩性中選擇四居室的人數(shù)比重則基本相當。 四室兩廳兩衛(wèi)，帶車庫178。月均收入高于9000元的消費者中傾向于200平米以下面積的人數(shù)比重，明顯高于月均收入9000元及以下的消費者，相差20個百分點以上。而且，可以推論：公眾對別墅面積的概念基本是來自于主觀想象，而想象從來不會是憑空的，它要么是來自于實際生活中的體驗，是這種體驗的夸張，要么來自于基于間接、被動所接受的信息的折射。不同面積選擇人數(shù)比例如圖5所示。而三人以上的家庭，“第四者”及更多的成員一般應(yīng)當是與青年夫妻共同生活的老人。也說明受訪者們購買別墅的目的是相當明確的，即主要是適宜家居所用，而為凸現(xiàn)自身身份的炫耀性消費表現(xiàn)并不十分強烈；而由于明快色彩的“保鮮期”較短，據(jù)此也可以判斷別墅消費中的投資目的亦不顯著。 雅白色178。評價結(jié)果顯示，外立面色彩需求偏好總體上傾向于淡雅明快的色彩主題，持此觀點者比重達53%；29%的受訪者傾向于選擇的色彩主題為古樸凝重且局部有活潑的色彩；另有18%的受訪者表達了這兩種色彩主題之外的自己的獨特觀點。顯然，低年齡消費者較高年齡消費者對別墅類型的要求更為理想化、具體化。即使不能將這方面打造成別墅的賣點，但對于解除購買者的生活顧慮、促進購買行為的發(fā)生也會起到積極的作用。被選擇率在70%以上的配套設(shè)施依次是超市、健身房、幼兒園和游泳館，另有38%的受訪者表達了自己對配套設(shè)施的理解與要求。調(diào)查結(jié)果顯示，各類型別墅中消費者最易接受的是復式/躍層，其市場首次認同率達46%；其次是獨棟別墅，市場首次認同率在36%。聯(lián)排疊加別墅安裝電梯總體上會促進此類別墅的市場需求，僅對約8%的潛在消費者其購買行為產(chǎn)生消極影響。不同類型別墅的市場認同率如圖1所示。隨著家庭收入的增高，消費者對獨棟別墅的需求也顯著增加，獨棟別墅表現(xiàn)出其作為經(jīng)典別墅形態(tài)的獨特性，成為一種為人們廣泛推崇的、理想的別墅類型。 較為溫馨178。 越簡單一點越好,清晰一點,比較舒適一點兒就行178。2．隨著年齡的增長，消費者對色彩的偏好有逐漸轉(zhuǎn)向古樸凝重色調(diào)的趨勢，而對淡雅明快的色調(diào)偏好者的比重則相應(yīng)減少，36歲及以上的消費者中傾向于選擇古樸凝重兼活潑色彩者的比重高于35歲及以下者近10個百分點。而在這兩種家庭結(jié)構(gòu)上的共性與差異共存的局面，就使得兩者對明快色彩的偏好程度相同，而后者中對古樸色彩偏好程度明顯突出。選擇221－280平方米一段的受訪者微不足道，僅有5％。在保證樣本子群體代表性的基礎(chǔ)上，將面積需求分為200平米及以下與200平米以上兩類，不同性別、不同年齡、不同月均收入的消費者表現(xiàn)出來的面積需求傾向如圖6所示。圖7 不同戶型選擇人數(shù)比例受訪者對戶型需求的其他表達內(nèi)容列示如下：178。 四室三廳三衛(wèi) 178。圖8 不同特征主體居室數(shù)量需求差異五、配套設(shè)施需求特征不同配套設(shè)施被選擇人數(shù)比率顯示，高于70%以上的被選擇率的配套設(shè)施依次是超市、健身房、幼兒園和游泳館，另有38%的受訪者表達了對配套設(shè)施的自己的理解與要求。 車庫178。 花園178。 休閑場所178。二者合計所占人數(shù)比例達50%以上，因此，可以說“30—69萬元”這一區(qū)間是
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