【正文】 別墅消費市場居于高端住宅消費市場中的最上游，無論是其第一競爭優(yōu)勢抑或第二競爭優(yōu)勢，在拉動消費時均建立在諸屬性所形成的合力的基礎之上，高品質(zhì)、高形象、高服務是這種合力中的“三架馬車”，三者相互促進，相互制約，短缺任何方面均會阻滯別墅的市場認同與推廣。 沒有山，沒有水178。，對家庭人口在4人及以上的消費者需求的促進作用大于對家庭人口在3人及以下的消費者的促進作用。 不適用178。 不知道價位178。 六層高，風景、光線好178。不同套價區(qū)間需求人數(shù)比例如圖10所示。 學校178。不同配套設施被選擇比率如圖9所示。 三室四室都可以，二廳三衛(wèi)178。多數(shù)公眾對“別墅”的訴求主要并非是豪宅，而偏向于一種“經(jīng)濟型別墅”——為了自家居住的、價位適中的。這應當與兩種家庭的人口結(jié)構(gòu)有密切關(guān)系。 色彩柔和，客廳有活力，陽光多一點178。不同特征市場主體別墅類型認同差異如圖2所示，主要表現(xiàn)在如下方面：、聯(lián)排別墅，對此兩類別墅的認同率高于男性10個百分點左右，而對雙拼別墅的認同率則低于男性10個百分點以上；男女消費者對復式/躍層、平層兩類別墅的認同率較為接近；男女消費者中持“無特殊要求”態(tài)度者的比率無明顯差距。對于別墅面積的選擇，出現(xiàn)了對比分明的兩極分化現(xiàn)象。別墅消費市場居于高端住宅消費市場中的最上游，高品質(zhì)、高形象、高服務是推動市場需求的“三架馬車”，三者相互促進，相互制約，齊頭并進方能更好地促進別墅的市場認同與推廣。但是，不同別墅產(chǎn)品形態(tài)的首次認同率是別墅開發(fā)商市場運作所必須面對的，從投資決策、項目設計到營銷推介，消費者初步認同程度是重要的市場參照系。 什么都可以，無所謂（無色彩偏好）總體上看，受訪者對別墅外立面色彩的訴求點可用“明快、悅目、自然、健康”來歸納，這與別墅帶給住戶的休閑、溫馨的心理享受的延伸價值是相一致的。在一定范圍內(nèi)，年齡越大，收入越高，則自然就會更偏好古樸色彩。3．家庭人口在3人及以下的消費者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房產(chǎn)購買力相應大于后者,傾向于選擇200平米以上面積的人數(shù)比例大于后者7個百分點以上。 七室一廳七衛(wèi)178。 銀行178。 家政公司178。隨著收入水平的提高，“很可能選購”者在增加，但從“很可能選購”與“有可能選購”兩類相加來看，較高收入的受訪者對選購意向的表達則較相對低收入受訪者更為謹慎。 有點高了/太高/不方便178。 喜歡1—2層的，不喜歡高的178。，選擇六層聯(lián)排疊加別墅的人數(shù)比例也出現(xiàn)減少。 不太喜歡178。兩種購置意向的消費主體特征構(gòu)成如表1所示。附：調(diào)查問卷調(diào)查問卷訪問員保證：我清楚本人的訪問態(tài)度對研究結(jié)果的影響；我保證本問卷所填各項資料，皆是我依照作業(yè)程序規(guī)定辦理，絕對真實無欺；若有一份作假，全部問卷作廢并賠償公司損失。孩子還小，暫時不考慮北郊的178。 離市區(qū)太遠了，很多綜合服務都跟不上，這是核心問題178。 要兩層的，所以四層、六層都無所謂了從不同特征的受訪者對四層半或六層聯(lián)排疊加別墅的接受程度來看，對四層半聯(lián)排疊加別墅的接受程度明顯高于六層聯(lián)排疊加別墅的總體態(tài)勢保持不變（見圖15），但有以下幾方面的特點：，持“無所謂”態(tài)度者的比例也明顯小于男性，顯示出女性在對這兩類別墅的選擇上較男性更為“挑剔”。 不方便，不舒服，戶與戶接的太近178。 喜歡高的可以看陽光不喜歡六層聯(lián)排疊加的原因：178。，無論是“很可能選購”者的比例，還是“有可能選購”者的比例，均高于年齡在36歲及以上的受訪者。 一個小院子178。 干洗店178。 五室二廳二衛(wèi)178。，二者兩類面積傾向人數(shù)比重相差10個百分點以上。4．不同月均收入的消費者對別墅外立面色彩的偏好也存在明顯差異，月均收入9000元以上者較不足9000元者更偏向古樸凝重的色彩主題，人數(shù)比重相差10個百分點以上，而偏向于淡雅明快色彩主題的人數(shù)比重則存在近20個百分點的差距。 最重要的是舒服178。不同類型別墅在調(diào)查中成為受訪者考慮對象的頻次高低，代表著消費者對不同別墅產(chǎn)品形態(tài)的初步感知差異，由此確認的市場認同率更好地說明了不同別墅產(chǎn)品形態(tài)給予市場消費主體的第一印象，因此這種市場認同率也可稱為首次認同率。就特定位置別墅是否有購置意向，持肯定態(tài)度者占49%，持否定態(tài)度者占34%，持中間立場者占17%。本次調(diào)查中所列各種戶型中較為受訪者接受的是“三室二廳二衛(wèi)”和“四室二廳二衛(wèi)”，兩種戶型選擇人數(shù)比例分別為29%和36%。不同年齡組消費者對別墅類型的認同差異主要表現(xiàn)在獨棟與平層兩個類別，低年齡組較高年齡組看好獨棟別墅，；；持“無特殊要求”觀點者中，高年齡組的人數(shù)比率高于低年齡組。 外立面色彩簡潔明快，局部活潑，但也不要太活潑，有點凝重色彩178。顯然，三口或更少人口的家庭是核心家庭，即年輕夫妻或再加未成年子女。當然也會有一些人士大概可歸為“浪漫的理想主義者”，他們?nèi)匀粌A心于“明屋軒宇”的豪庭，因而會選擇大面積別墅。 三室一廳一衛(wèi)178。 花草、樹木、綠地178。 完備的消防設施178。3．家庭人口為3人及以下的消費者，較家庭人口在3人以上的消費者更為傾向于高價位的別墅，此類人數(shù)比重高達34%；而家庭人口在3人以上的消費者，則以選擇30萬元至70萬元的套價為主。 四層半的太低，沒法曬衣服，熱水氣上不去178。 不喜歡6這個數(shù)字178。 太高萬一沒有電梯，不方便178。圖17　安裝電梯對不同特征主體購買行為的影響差異九、特定位置別墅市場消費預期受訪者對于調(diào)查過程中所描繪的特定位置的別墅購買可能性大小的表達，在一定程度上預示著該類別墅的市場前景。 沒有學校什么的，干什么都不方便178。因此，雖然別墅的競爭優(yōu)勢不在于其相對于普通住宅的優(yōu)勢——這種比較優(yōu)勢在別墅上得到普遍體現(xiàn)，最終的市場競爭發(fā)生在同處鄭州區(qū)域的不同別墅供給之間，但是，別墅相對于普通住宅的優(yōu)勢在購買者心理層面上起著消費源動力的作用，在市場宣傳中對此不宜淡化，只宜強化。（二）競爭優(yōu)勢分析從別墅具有的特殊社會性來看，可將別墅市場的競爭解讀為兩個方面的含義，一是較普通住宅優(yōu)勢層面的競爭，