別墅市場消費(fèi)需求差異化研究-文庫吧
2025-06-13 09:19 本頁面
【正文】 行178。 最重要的是舒服178。 沒想好，看了再說178。 什么都可以，無所謂（無色彩偏好）總體上看，受訪者對別墅外立面色彩的訴求點(diǎn)可用“明快、悅目、自然、健康”來歸納，這與別墅帶給住戶的休閑、溫馨的心理享受的延伸價(jià)值是相一致的。符合都市人群渴望舒緩生活壓力、擁有能充分放松的私人領(lǐng)地的居住消費(fèi)心理。也說明受訪者們購買別墅的目的是相當(dāng)明確的，即主要是適宜家居所用，而為凸現(xiàn)自身身份的炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)并不十分強(qiáng)烈；而由于明快色彩的“保鮮期”較短，據(jù)此也可以判斷別墅消費(fèi)中的投資目的亦不顯著。雖然總體上人們更傾向于淡雅明快的色彩主題，但不同特征的消費(fèi)主體對外立面色彩主題偏好也呈現(xiàn)出不同的方向（見圖4）。1．男性較女性更傾向于“古樸凝重且局部有活潑色彩”，男性中的這一比例高于女性近13個(gè)百分點(diǎn)；女性則較多地傾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%。2．隨著年齡的增長，消費(fèi)者對色彩的偏好有逐漸轉(zhuǎn)向古樸凝重色調(diào)的趨勢，而對淡雅明快的色調(diào)偏好者的比重則相應(yīng)減少，36歲及以上的消費(fèi)者中傾向于選擇古樸凝重兼活潑色彩者的比重高于35歲及以下者近10個(gè)百分點(diǎn)。，較家庭人口低于等于3的消費(fèi)者更看好古樸凝重的色調(diào)，前者中的人數(shù)比重高于后者近7個(gè)百分點(diǎn)；而兩類消費(fèi)者中傾向于淡雅明快色調(diào)者的比重則幾乎相當(dāng)。這應(yīng)當(dāng)與兩種家庭的人口結(jié)構(gòu)有密切關(guān)系。一般而言，這兩種家庭的核心成員都應(yīng)是青壯年夫婦，但整個(gè)家庭其它成員的存在卻造成了兩種家庭的年齡結(jié)構(gòu)有較大差異。顯然，三口或更少人口的家庭是核心家庭，即年輕夫妻或再加未成年子女。而三人以上的家庭，“第四者”及更多的成員一般應(yīng)當(dāng)是與青年夫妻共同生活的老人。年齡會(huì)影響偏好。我們認(rèn)為一般平均年齡較低的消費(fèi)者會(huì)更偏好明快色彩，隨年齡增加，對古樸色彩的偏好增強(qiáng)。而在這兩種家庭結(jié)構(gòu)上的共性與差異共存的局面，就使得兩者對明快色彩的偏好程度相同，而后者中對古樸色彩偏好程度明顯突出。4．不同月均收入的消費(fèi)者對別墅外立面色彩的偏好也存在明顯差異，月均收入9000元以上者較不足9000元者更偏向古樸凝重的色彩主題，人數(shù)比重相差10個(gè)百分點(diǎn)以上，而偏向于淡雅明快色彩主題的人數(shù)比重則存在近20個(gè)百分點(diǎn)的差距。圖4 不同特征主體外立面色彩偏好差異對這種“涂料與銀子一色，偏好與收入齊飛”的有趣現(xiàn)象，我們認(rèn)為這只是一種間接相關(guān)，它其實(shí)是另一種相關(guān)關(guān)系的折射：即一般而言，收入是與年齡密切相關(guān)的。在一定范圍內(nèi)，年齡越大，收入越高，則自然就會(huì)更偏好古樸色彩。三、別墅面積需求特征受訪者對準(zhǔn)備購買別墅的面積大小這一問題的回應(yīng)結(jié)果顯示，傾向于選擇“181—200平米”的人數(shù)比重最高，達(dá)22%；消費(fèi)者對“221—280平米”的需求近于空白；另有7%的受訪者表示自己對別墅面積的需求在300平米以上。不同面積選擇人數(shù)比例如圖5所示。圖5 不同面積選擇人數(shù)比例對于別墅面積的選擇，出現(xiàn)了對比分明的兩極分化現(xiàn)象。選擇280平方米以上面積的消費(fèi)者僅20％，而75％的受訪者傾向于220平方米以下面積的別墅，其中尤以181－200平方米一段最為集中。選擇221－280平方米一段的受訪者微不足道，僅有5％。這種差異的存在，說明由于受生活經(jīng)驗(yàn)的影響和收入水平的約束，現(xiàn)實(shí)生活中多數(shù)公眾對“別墅”的理解與訴求已明顯偏離了房地產(chǎn)商們的傳統(tǒng)觀念。多數(shù)公眾對“別墅”的訴求主要并非是豪宅，而偏向于一種“經(jīng)濟(jì)型別墅”——為了自家居住的、價(jià)位適中的。這也就不難理解為什么還會(huì)有多達(dá)20％的受訪者選擇150平方米以下面積的“別墅”。當(dāng)然也會(huì)有一些人士大概可歸為“浪漫的理想主義者”，他們?nèi)匀粌A心于“明屋軒宇”的豪庭，因而會(huì)選擇大面積別墅。而且，可以推論：公眾對別墅面積的概念基本是來自于主觀想象，而想象從來不會(huì)是憑空的，它要么是來自于實(shí)際生活中的體驗(yàn)，是這種體驗(yàn)的夸張，要么來自于基于間接、被動(dòng)所接受的信息的折射。因?yàn)槟壳胺康禺a(chǎn)市場上中高檔住宅的流行趨勢是130～150平方米大戶型，多數(shù)公眾會(huì)根據(jù)“別墅”應(yīng)是復(fù)式/躍層或獨(dú)棟的觀念合理地推算出應(yīng)有面積，這種來自于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的想象的上限應(yīng)該就是200平方米出頭。而另一種想象，即基于被灌輸意識所產(chǎn)生出的認(rèn)知，即別墅應(yīng)該是“豪宅”的傳統(tǒng)觀念又使得一部分有條件的公眾以300平方米左右作為可接受的起碼面積，而在這兩種想象中就自然出現(xiàn)了一段長達(dá)數(shù)十平方米的市場空檔。在保證樣本子群體代表性的基礎(chǔ)上，將面積需求分為200平米及以下與200平米以上兩類，不同性別、不同年齡、不同月均收入的消費(fèi)者表現(xiàn)出來的面積需求傾向如圖6所示。，二者兩類面積傾向人數(shù)比重相差10個(gè)百分點(diǎn)以上。，兩類面積傾向的人數(shù)比重差距高達(dá)14個(gè)百分點(diǎn)以上。3．家庭人口在3人及以下的消費(fèi)者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房產(chǎn)購買力相應(yīng)大于后者,傾向于選擇200平米以上面積的人數(shù)比例大于后者7個(gè)百分點(diǎn)以上。4．從月均收入來看，隨著月均收入的增加，人們對面積的需求亦相應(yīng)地隨之增長。月均收入高于9000元的消費(fèi)者中傾向于200平米以下面積的人數(shù)比重，明顯高于月均收入9000元及以下的消費(fèi)者，相差20個(gè)百分點(diǎn)以上。圖6 不同特征主體面積需求差異四、消費(fèi)者戶型選擇傾向本次調(diào)查中，所列各種戶型中較為受訪者接受的是“三室二廳二衛(wèi)”和“四室二廳二衛(wèi)”，兩種戶型選擇人數(shù)比例分別為29%和36%，顯示出消費(fèi)者對戶型需求的主觀訴求主要是基于已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以能夠滿足居家生活需要為宗旨。別墅這一高端住宅形式意在為消費(fèi)者打造一個(gè)全新的居住空間，所以對這種需求訴求既要給予重視，而又不能拘于消費(fèi)者的現(xiàn)有表達(dá)，重在引導(dǎo)消費(fèi)，提供超出消費(fèi)者常規(guī)需求模式的居住空間，一部分受訪者對戶型需求的“另類表達(dá)”也提供了同樣的注解。圖7 不同戶型選擇人數(shù)比例受訪者對戶型需求的其他表達(dá)內(nèi)容列示如下：178。 三室二廳二衛(wèi)（面積大點(diǎn)兒）178。 三室四室都可以，二廳三衛(wèi)178。 三室一廳四衛(wèi)178。 三室一廳一衛(wèi)178。 四室兩廳兩衛(wèi)，帶車庫178。 四室兩廳三衛(wèi)（一個(gè)公用、兩個(gè)個(gè)人用）178。 四室兩廳四衛(wèi)178。 四室三廳三衛(wèi) 178。 五室二廳二衛(wèi)178。 六室三廳四衛(wèi)178。 七室一廳七衛(wèi)178。 八室二廳三衛(wèi)不同性別、不同
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