別墅市場消費需求差異化研究-免費閱讀
【正文】 所以，市場宣傳推介的受眾范圍只宜鎖定在處于社會財富金子塔尖上的群體，根據(jù)這部分人的消費需求偏好進行有針對性的市場運作。主要潛在購買者宜定位在以年齡在35歲以上人士為主體、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超過九千元的核心家庭。 與鄭州東區(qū)相比，后者更有發(fā)展前途178。 購物不方便178。圖18 特定位置別墅不同市場消費預(yù)期的人數(shù)分布比例受訪者回答“不太可能”和“完全不可能”的原因主要集中在“距離太遠(yuǎn)/不方便”方面。以上結(jié)果表明，安裝電梯總體上會促進此類別墅的市場需求，僅對約8%潛在消費群體的購買行為產(chǎn)生消極影響。 疊到一塊不像別墅，40—50萬還可以178。 不喜歡太高/太大178。 比較喜歡低層的178。 不喜歡上上下下178。 四樓聯(lián)排疊加別墅選價較高178。圖14 四層半和六層聯(lián)排疊加別墅被接受程度對比不接受六層聯(lián)排疊加別墅的原因主要表現(xiàn)在消費者感覺六層太高、不方便。圖11 不同特征主體套價認(rèn)同差異七、四層半或六層聯(lián)排疊加別墅市場預(yù)期從不同百分比可能性的選擇人數(shù)比例（見圖12）來看，四層半或六層聯(lián)排疊加別墅被受訪者選購可能性大小，總體上以選購可能性50%為界，向上擴展呈遞減態(tài)勢，而向下擴展呈遞增態(tài)勢。 要有水178。 室外羽毛球場178。 醫(yī)院/醫(yī)療服務(wù)站178。 廣場178。，對應(yīng)的人數(shù)比重相差7個百分點以上。 四室兩廳三衛(wèi)（一個公用、兩個個人用）178。圖6 不同特征主體面積需求差異四、消費者戶型選擇傾向本次調(diào)查中，所列各種戶型中較為受訪者接受的是“三室二廳二衛(wèi)”和“四室二廳二衛(wèi)”，兩種戶型選擇人數(shù)比例分別為29%和36%，顯示出消費者對戶型需求的主觀訴求主要是基于已有消費經(jīng)驗，以能夠滿足居家生活需要為宗旨。因為目前房地產(chǎn)市場上中高檔住宅的流行趨勢是130～150平方米大戶型，多數(shù)公眾會根據(jù)“別墅”應(yīng)是復(fù)式/躍層或獨棟的觀念合理地推算出應(yīng)有面積，這種來自于現(xiàn)實體驗的想象的上限應(yīng)該就是200平方米出頭。圖5 不同面積選擇人數(shù)比例對于別墅面積的選擇，出現(xiàn)了對比分明的兩極分化現(xiàn)象。年齡會影響偏好。雖然總體上人們更傾向于淡雅明快的色彩主題，但不同特征的消費主體對外立面色彩主題偏好也呈現(xiàn)出不同的方向（見圖4）。 洋氣點，氣派178。圖3 外立面色彩主題市場需求偏好受訪者表達(dá)的關(guān)于外立面色彩偏好的其他觀點主要集中在如下方面：178。，前者對聯(lián)排、雙拼的認(rèn)同率明顯高于后者，而對獨棟別墅的認(rèn)同率則明顯低于后者。一、產(chǎn)品形態(tài)市場認(rèn)同差異別墅的產(chǎn)品形態(tài)可分為獨棟、雙拼、疊加、平層等幾種類型，具有購買意向的消費者對不同類型別墅的接受程度，反映出不同類型別墅的市場認(rèn)同率?！?0—49萬元”的套價最為消費者接受，認(rèn)同率為29%；其次是“50—49萬元”的套價，認(rèn)同率為25%。鄭州別墅市場消費需求差異化研究(2004)27 / 30目 錄內(nèi)容提要 I一、產(chǎn)品形態(tài)市場認(rèn)同差異 1二、外立面色彩主題市場認(rèn)同差異 4三、別墅面積需求特征 7四、消費者戶型選擇傾向 9五、配套設(shè)施需求特征 11六、不同套價市場認(rèn)同差異 12七、四層半或六層聯(lián)排疊加別墅市場預(yù)期 14八、聯(lián)排疊加別墅安裝電梯對市場需求的影響 18九、特定位置別墅市場消費預(yù)期 20十、營銷建議 21附：調(diào)查問卷 25內(nèi)容提要本別墅需求差異化研究建立在未來兩年內(nèi)有別墅購買計劃的市區(qū)居民消費需求評價基礎(chǔ)之上，以最終有效樣本問卷(100)作為定量與定性分析的依據(jù)而完成。四層半或六層聯(lián)排疊加別墅在鄭州別墅消費市場中的潛在份額約十分之一；若將表示選購可能性40%以上的消費者均看作可爭取對象，則可爭取潛在市場份額達(dá)60%。本次調(diào)查中，以未來兩年內(nèi)有購買別墅計劃的受訪者考慮各類型別墅的人數(shù)分布比率作為市場認(rèn)同率的量化指標(biāo)。，月均收入在9000元以上的受訪者對獨棟別墅的認(rèn)同率高于月均收入在9000元及以下的受訪者21個百分點，而對平層別墅的認(rèn)同率則低于后者13個百分點。 古樸凝重與明快相結(jié)合178。 有朝氣178。1．男性較女性更傾向于“古樸凝重且局部有活潑色彩”，男性中的這一比例高于女性近13個百分點；女性則較多地傾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%。我們認(rèn)為一般平均年齡較低的消費者會更偏好明快色彩，隨年齡增加，對古樸色彩的偏好增強。選擇280平方米以上面積的消費者僅20％，而75％的受訪者傾向于220平方米以下面積的別墅，其中尤以181－200平方米一段最為集中。而另一種想象，即基于被灌輸意識所產(chǎn)生出的認(rèn)知，即別墅應(yīng)該是“豪宅”的傳統(tǒng)觀念又使得一部分有條件的公眾以300平方米左右作為可接受的起碼面積，而在這兩種想象中就自然出現(xiàn)了一段長達(dá)數(shù)十平方米的市場空檔。別墅這一高端住宅形式意在為消費者打造一個全新的居住空間，所以對這種需求訴求既要給予重視，而又不能拘于消費者的現(xiàn)有表達(dá)，重在引導(dǎo)消費，提供超出消費者常規(guī)需求模式的居住空間，一部分受訪者對戶型需求的“另類表達(dá)”也提供了同樣的注解。 四室兩廳四衛(wèi)178。，月均收入增長，消費者對居住面積與居室數(shù)量的需求也隨之增長，對四居室的需求差異表現(xiàn)最為明顯，月均收入9000元以上的消費者傾向于選擇四居室的人數(shù)比重，較9000元及以下的消費者高出20個百分點以上。 四季常青、上檔次的園林綠化178。 公園178。 停車場178。 什么都不要，只要安靜一點就行六、不同套價市場認(rèn)同差異受訪者從自身經(jīng)濟支付能力出發(fā)，對所能承受的房屋總套價的評價結(jié)果顯示：“30—49萬元”最為消費者接受，選擇人數(shù)比例為29%；其次是“50—49萬元”，選擇人數(shù)比例為25%。如果以可能性在80%以上作為很可能選購的意思表達(dá)，則該類人數(shù)比例達(dá)11%，換言之，四層半或六層聯(lián)排疊加別墅在鄭州別墅消費市場中的潛在份額約為十分之一；若將表示選購可能性40%以上的消費者均看作可爭取對象，則四層或六層聯(lián)排疊加別墅可爭取潛在市場份額達(dá)60%
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