別墅市場(chǎng)消費(fèi)需求差異化研究-免費(fèi)閱讀
【正文】 所以，市場(chǎng)宣傳推介的受眾范圍只宜鎖定在處于社會(huì)財(cái)富金子塔尖上的群體，根據(jù)這部分人的消費(fèi)需求偏好進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)運(yùn)作。主要潛在購(gòu)買者宜定位在以年齡在35歲以上人士為主體、家庭人口在三人以下、家庭月均收入超過九千元的核心家庭。 與鄭州東區(qū)相比，后者更有發(fā)展前途178。 購(gòu)物不方便178。圖18 特定位置別墅不同市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期的人數(shù)分布比例受訪者回答“不太可能”和“完全不可能”的原因主要集中在“距離太遠(yuǎn)/不方便”方面。以上結(jié)果表明，安裝電梯總體上會(huì)促進(jìn)此類別墅的市場(chǎng)需求，僅對(duì)約8%潛在消費(fèi)群體的購(gòu)買行為產(chǎn)生消極影響。 疊到一塊不像別墅，40—50萬還可以178。 不喜歡太高/太大178。 比較喜歡低層的178。 不喜歡上上下下178。 四樓聯(lián)排疊加別墅選價(jià)較高178。圖14 四層半和六層聯(lián)排疊加別墅被接受程度對(duì)比不接受六層聯(lián)排疊加別墅的原因主要表現(xiàn)在消費(fèi)者感覺六層太高、不方便。圖11 不同特征主體套價(jià)認(rèn)同差異七、四層半或六層聯(lián)排疊加別墅市場(chǎng)預(yù)期從不同百分比可能性的選擇人數(shù)比例（見圖12）來看，四層半或六層聯(lián)排疊加別墅被受訪者選購(gòu)可能性大小，總體上以選購(gòu)可能性50%為界，向上擴(kuò)展呈遞減態(tài)勢(shì)，而向下擴(kuò)展呈遞增態(tài)勢(shì)。 要有水178。 室外羽毛球場(chǎng)178。 醫(yī)院/醫(yī)療服務(wù)站178。 廣場(chǎng)178。，對(duì)應(yīng)的人數(shù)比重相差7個(gè)百分點(diǎn)以上。 四室兩廳三衛(wèi)（一個(gè)公用、兩個(gè)個(gè)人用）178。圖6 不同特征主體面積需求差異四、消費(fèi)者戶型選擇傾向本次調(diào)查中，所列各種戶型中較為受訪者接受的是“三室二廳二衛(wèi)”和“四室二廳二衛(wèi)”，兩種戶型選擇人數(shù)比例分別為29%和36%，顯示出消費(fèi)者對(duì)戶型需求的主觀訴求主要是基于已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以能夠滿足居家生活需要為宗旨。因?yàn)槟壳胺康禺a(chǎn)市場(chǎng)上中高檔住宅的流行趨勢(shì)是130～150平方米大戶型，多數(shù)公眾會(huì)根據(jù)“別墅”應(yīng)是復(fù)式/躍層或獨(dú)棟的觀念合理地推算出應(yīng)有面積，這種來自于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的想象的上限應(yīng)該就是200平方米出頭。圖5 不同面積選擇人數(shù)比例對(duì)于別墅面積的選擇，出現(xiàn)了對(duì)比分明的兩極分化現(xiàn)象。年齡會(huì)影響偏好。雖然總體上人們更傾向于淡雅明快的色彩主題，但不同特征的消費(fèi)主體對(duì)外立面色彩主題偏好也呈現(xiàn)出不同的方向（見圖4）。 洋氣點(diǎn)，氣派178。圖3 外立面色彩主題市場(chǎng)需求偏好受訪者表達(dá)的關(guān)于外立面色彩偏好的其他觀點(diǎn)主要集中在如下方面：178。，前者對(duì)聯(lián)排、雙拼的認(rèn)同率明顯高于后者，而對(duì)獨(dú)棟別墅的認(rèn)同率則明顯低于后者。一、產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)認(rèn)同差異別墅的產(chǎn)品形態(tài)可分為獨(dú)棟、雙拼、疊加、平層等幾種類型，具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者對(duì)不同類型別墅的接受程度，反映出不同類型別墅的市場(chǎng)認(rèn)同率?！?0—49萬元”的套價(jià)最為消費(fèi)者接受，認(rèn)同率為29%；其次是“50—49萬元”的套價(jià)，認(rèn)同率為25%。鄭州別墅市場(chǎng)消費(fèi)需求差異化研究(2004)27 / 30目 錄內(nèi)容提要 I一、產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)認(rèn)同差異 1二、外立面色彩主題市場(chǎng)認(rèn)同差異 4三、別墅面積需求特征 7四、消費(fèi)者戶型選擇傾向 9五、配套設(shè)施需求特征 11六、不同套價(jià)市場(chǎng)認(rèn)同差異 12七、四層半或六層聯(lián)排疊加別墅市場(chǎng)預(yù)期 14八、聯(lián)排疊加別墅安裝電梯對(duì)市場(chǎng)需求的影響 18九、特定位置別墅市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期 20十、營(yíng)銷建議 21附：調(diào)查問卷 25內(nèi)容提要本別墅需求差異化研究建立在未來兩年內(nèi)有別墅購(gòu)買計(jì)劃的市區(qū)居民消費(fèi)需求評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上，以最終有效樣本問卷(100)作為定量與定性分析的依據(jù)而完成。四層半或六層聯(lián)排疊加別墅在鄭州別墅消費(fèi)市場(chǎng)中的潛在份額約十分之一；若將表示選購(gòu)可能性40%以上的消費(fèi)者均看作可爭(zhēng)取對(duì)象，則可爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)份額達(dá)60%。本次調(diào)查中，以未來兩年內(nèi)有購(gòu)買別墅計(jì)劃的受訪者考慮各類型別墅的人數(shù)分布比率作為市場(chǎng)認(rèn)同率的量化指標(biāo)。，月均收入在9000元以上的受訪者對(duì)獨(dú)棟別墅的認(rèn)同率高于月均收入在9000元及以下的受訪者21個(gè)百分點(diǎn)，而對(duì)平層別墅的認(rèn)同率則低于后者13個(gè)百分點(diǎn)。 古樸凝重與明快相結(jié)合178。 有朝氣178。1．男性較女性更傾向于“古樸凝重且局部有活潑色彩”，男性中的這一比例高于女性近13個(gè)百分點(diǎn)；女性則較多地傾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%。我們認(rèn)為一般平均年齡較低的消費(fèi)者會(huì)更偏好明快色彩，隨年齡增加，對(duì)古樸色彩的偏好增強(qiáng)。選擇280平方米以上面積的消費(fèi)者僅20％，而75％的受訪者傾向于220平方米以下面積的別墅，其中尤以181－200平方米一段最為集中。而另一種想象，即基于被灌輸意識(shí)所產(chǎn)生出的認(rèn)知，即別墅應(yīng)該是“豪宅”的傳統(tǒng)觀念又使得一部分有條件的公眾以300平方米左右作為可接受的起碼面積，而在這兩種想象中就自然出現(xiàn)了一段長(zhǎng)達(dá)數(shù)十平方米的市場(chǎng)空檔。別墅這一高端住宅形式意在為消費(fèi)者打造一個(gè)全新的居住空間，所以對(duì)這種需求訴求既要給予重視，而又不能拘于消費(fèi)者的現(xiàn)有表達(dá)，重在引導(dǎo)消費(fèi)，提供超出消費(fèi)者常規(guī)需求模式的居住空間，一部分受訪者對(duì)戶型需求的“另類表達(dá)”也提供了同樣的注解。 四室兩廳四衛(wèi)178。，月均收入增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)居住面積與居室數(shù)量的需求也隨之增長(zhǎng)，對(duì)四居室的需求差異表現(xiàn)最為明顯，月均收入9000元以上的消費(fèi)者傾向于選擇四居室的人數(shù)比重，較9000元及以下的消費(fèi)者高出20個(gè)百分點(diǎn)以上。 四季常青、上檔次的園林綠化178。 公園178。 停車場(chǎng)178。 什么都不要，只要安靜一點(diǎn)就行六、不同套價(jià)市場(chǎng)認(rèn)同差異受訪者從自身經(jīng)濟(jì)支付能力出發(fā)，對(duì)所能承受的房屋總套價(jià)的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示：“30—49萬元”最為消費(fèi)者接受，選擇人數(shù)比例為29%；其次是“50—49萬元”，選擇人數(shù)比例為25%。如果以可能性在80%以上作為很可能選購(gòu)的意思表達(dá)，則該類人數(shù)比例達(dá)11%，換言之，四層半或六層聯(lián)排疊加別墅在鄭州別墅消費(fèi)市場(chǎng)中的潛在份額約為十分之一；若將表示選購(gòu)可能性40%以上的消費(fèi)者均看作可爭(zhēng)取對(duì)象，則四層或六層聯(lián)排疊加別墅可爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)份額達(dá)60%
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