【正文】 252。252。252。252。其舉例說明如Table81表格。以Video數(shù)量多寡而言，臺視、華視和民視領(lǐng)先，且僅有中時電子報(bào)一家提供Audio內(nèi)容產(chǎn)品。完全以新聞標(biāo)題鏈接方式呈現(xiàn)的，則包括了：中央、中華、臺視、華視和民視等五家，由于中央、中華所提供的新聞標(biāo)題鏈接之?dāng)?shù)量比較小，所以使用者的負(fù)擔(dān)比較?。粡腡able6可看出，臺視和民視的新聞標(biāo)題鏈接數(shù)量比較多，又是僅以新聞標(biāo)題鏈接方式呈現(xiàn)，在版面之清晰度上表現(xiàn)不佳，有改進(jìn)的空間。其中在首頁和各分類front pages提供的數(shù)量最多者，分別是臺視、華視和民視三家，東森新聞報(bào)的數(shù)量也不少。以分類類目、頭條新聞和首頁照片等三項(xiàng)指針綜合來分析，可以發(fā)現(xiàn)，三者中以分類類目此一要項(xiàng)，最能看出各家電子報(bào)之定位和目標(biāo)觀眾屬性，亦即藉由各家電子報(bào)所偏重的內(nèi)容取向來解讀其定位和目標(biāo)觀眾屬性，其原因在于如前文所述，此一研究期間有比較特定的事件出現(xiàn)，所以頭條新聞和首頁照片兩項(xiàng)指針就無法有清楚的結(jié)果呈現(xiàn)，不過各家頭條新聞之相關(guān)新聞鏈接或特定單元服務(wù)仍有明顯的差異性?！　|森新聞報(bào)?科技現(xiàn)象觀察站民視?科技資傳網(wǎng)臺視206。并且加入首頁圖片差異化的比較，更可以清楚看出各電子報(bào)的定位和風(fēng)格。若再以報(bào)紙出身和電視臺出身的電子報(bào)分類來分析，可看出報(bào)紙出身的電子報(bào)是以政治新聞為頭條新聞的比例為高；而電視臺出身的電子報(bào)則以社會新聞為頭條新聞的比例為高。雖然有些分類很創(chuàng)新(如：「ET色區(qū)」)，但是其內(nèi)容和自己的社會新聞分類內(nèi)容重復(fù)，是一缺陋，因?yàn)閮蓚€分類的目標(biāo)觀眾應(yīng)是相似的；此外，如果只是和其它家電子報(bào)的素材相同，而自己可以重新包裝后，端出不同風(fēng)味的內(nèi)容產(chǎn)品，仍是相當(dāng)不錯的差異化產(chǎn)品。在東森新聞報(bào)方面，分類很細(xì)和完整，細(xì)類目多達(dá)八十八個，而且類別名稱比較口語化和活潑，不過有時會不知所指的分類為何。完全沒有分類類目的是三立新聞網(wǎng)站，TVBSN則有四類，比較特別的是有臺灣新聞此一分類，而不是用政治或綜合類等分類方式，不過由于分類類目少，所以新聞信息易全部集中在一起，而無法突顯分類的優(yōu)點(diǎn)。同時中時電子報(bào)進(jìn)軍寬頻影音市場，因此針對特別的events而推出些許的影音內(nèi)容節(jié)目，如：選舉時的影音專訪內(nèi)容，跨年晚會互動直播節(jié)目等等，這是中時電子報(bào)不同于其它報(bào)紙出身的電子報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)然類目越多、越清楚，使用者比較容易使用，同時電子報(bào)經(jīng)營者也易于找到特定利基(niche)之目標(biāo)觀眾(target audiences)。首頁(Home page)被定義為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的initial site，而且它可直接和透過links來提供信息，可能是link到相同出版物的其它檔案或遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的檔案。依據(jù)上述三點(diǎn)條件共挑選出十一家電子報(bào)，如下表所示：媒體新聞網(wǎng)站名稱網(wǎng)址報(bào)紙中時電子報(bào)聯(lián)合新聞網(wǎng)中央日報(bào)中華日報(bào)電子報(bào)勁報(bào)電子版電視臺民視新聞網(wǎng)臺視線上新聞網(wǎng)華視東森新聞報(bào)三立TVBSN本研究整理3. 研究時間第一部分：須每二天coding一次，包括下列三項(xiàng)問題：A比較各電子報(bào)頭條新聞和首頁照片之差異?B比較各電子報(bào)形式(formats)之差異－包括了Audio、Video?C比較各電子報(bào)運(yùn)用Full story和News links，以及Picture和Graphs之差異?照片(Picture)指的是某人、某事、或某event被攝影機(jī)照相后的呈現(xiàn)。主要的目的是可指出有多少鼓勵響應(yīng)性(reactive)、互動性(interactive)的傳播過程的特征形式(features)被提供了。而注冊成為會員者，網(wǎng)站通常會提供較多的服務(wù)。(4) 線上投票機(jī)制(online poll)主要是針對某一特定題目，讓使用者表達(dá)其對新聞時事或其它事務(wù)的看法，選擇選項(xiàng)中較符合自己意見的項(xiàng)目，加以點(diǎn)選。(4)Email發(fā)送新聞信(newsletter)使用者可在網(wǎng)站上鍵入個人的電子郵件地址，網(wǎng)站即會透過電子郵件發(fā)送最新的新聞提要，讓使用者密切掌握最新訊息。(2) 相關(guān)新聞連結(jié)同樣也是為了發(fā)揮新聞網(wǎng)站「超文本」的特性，并提供使用者更詳盡的報(bào)導(dǎo)，有助于了解新聞事件的全貌。而國內(nèi)大部分新聞網(wǎng)站在互動性意涵未全盤落實(shí)的情況下，互動性功能尚不夠多元，仍有很大的改進(jìn)空間。首先先厘清「互動性」的概念，接著分別從網(wǎng)站本身以及閱聽人兩個不同角度進(jìn)行「互動性」探究。他認(rèn)為不只是要使公共傳播復(fù)蘇,也要協(xié)助報(bào)紙來保衛(wèi)其市場。Ha amp。所以，更進(jìn)一步來比較和分析報(bào)紙出身和電視臺出身之電子報(bào)在上述項(xiàng)目之中有何差異?透過這些問題(或指針)來描述臺灣電子報(bào)市場的內(nèi)容產(chǎn)品之差異化程度。兩者的安排和呈現(xiàn)可以決定電子報(bào)的版面形式之差異，因此本研究亦將納入比較。電子報(bào)不同于傳統(tǒng)媒體之特色，在于它具有多媒體功能，多媒體功能是指，電子報(bào)利用文字以外媒材的頻率。(12) 版面設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，其研究指針如下：i. 設(shè)計(jì)清爽或凌亂ii. 結(jié)構(gòu)簡單或復(fù)雜iii. 設(shè)計(jì)著眼全版或只版面上端iv. 在首頁及特寫版面用大幅照片v. 版面分為六欄或八欄vi. 彩色的使用vii. 大塊醒目加框的使用viii. 圖表的使用(13) 對于讀者的服務(wù)，其中包括了：i. 對于讀者的意見采取怎樣的態(tài)度：是否發(fā)出征求讀者意見的函件；或有自我的堅(jiān)持。(5) 報(bào)紙的立場：報(bào)紙有其各別的特定立場，與他的立場相左的意見與主張，能容許刊載到怎樣的一個程度，應(yīng)有一個標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)紙的編輯方針則對于內(nèi)容則有最直接的關(guān)系。Taipei Times則主要以報(bào)社的資源與能力，為產(chǎn)品差異化的來源。并且輔以深度訪談法來了解三家英文報(bào)紙?jiān)趯?shí)施差異化策略的著重點(diǎn)之所在(葉俊杰，2000)。此一研究論文提出一假設(shè)，認(rèn)為美國地方電視臺所經(jīng)營的網(wǎng)站，當(dāng)他們面臨高度競爭時，他們會試圖采行差異化策略，和其競爭對手有所區(qū)隔。 Ross，1990)。在聊天室(chat room)，提供其它語文版本(other languages)，和實(shí)時投票等技術(shù)種類則比較少采用。在網(wǎng)網(wǎng)互連的網(wǎng)頁中，媒體內(nèi)容不再只全由新聞媒體提供，相反的，一部分內(nèi)容可以由其它的電子報(bào)或新聞來源所提供的，甚至包括閱聽眾本身也可以提供，這劇烈地改變了媒介內(nèi)容控制權(quán)的類型。其電子報(bào)網(wǎng)頁的分析要素包括了：首頁新聞次數(shù)(news on home page)、分類首頁新聞次數(shù)(news on front page)、新聞?wù)掌螖?shù)(news with pictures)、新聞圖表次數(shù)(news with graphs)、全文新聞呈現(xiàn)次數(shù)(news with full story)、新聞標(biāo)題鏈接呈現(xiàn)次數(shù)(news with links)等。歸結(jié)本文研究目的，本研究電子報(bào)仍以新聞媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營者為限。二、文獻(xiàn)探討(一) 電子報(bào)相關(guān)研究電子報(bào)的定義「電子報(bào)」一詞是在一九九０年代網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（Internet）興起之后才開始受到廣泛的矚目與討論的題目，它的型態(tài)從初期簡單的純文字文件（ASCII text）到現(xiàn)今圖文影音并陳的多媒體(multimedia)網(wǎng)頁，其形貌尚在不斷地演化更異，未來并可能隨著科技的發(fā)展而另展新象。聯(lián)合新聞網(wǎng)在1999年成立，隸屬于聯(lián)合線上公司，為聯(lián)合報(bào)系相關(guān)企業(yè)。由于通訊社家數(shù)少之又少，雜志則是采利基型內(nèi)容取向，不但平面刊物為數(shù)眾多，電子報(bào)或新聞網(wǎng)站之?dāng)?shù)量也頗為可觀，但并非每日更新其新聞信息內(nèi)容；廣播所經(jīng)營的電子報(bào)或新聞網(wǎng)站則以影音形式(Audio)為主，尚未建立完整的新聞信息網(wǎng)站架構(gòu)。原來的中天新聞網(wǎng)站(中天新聞臺)目前已關(guān)站。所謂的網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，在形式上，根據(jù)洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定義，電子報(bào)為「經(jīng)由特定單位搜集、編輯，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之文字或圖形接口為基礎(chǔ)，提供新聞性信息服務(wù)的電子刊物，新聞內(nèi)容上原則以一至七天更新一次」。依據(jù)本文研究目的，本研究電子報(bào)系以綜合型電子報(bào)為限。電子報(bào)只在互動的環(huán)境被閱讀，所有的頭條新聞和鏈接都需要主動去點(diǎn)選。分析的單位是網(wǎng)頁，并歸納出15種網(wǎng)站技術(shù)作為分析的指針，計(jì)有：論壇(Forums)、聊天室(Chat rooms)、相關(guān)信息(Related information)、影像(Video)、聲音(Audio)、Flash、Plugin、Java applet、其它語言版本提供(Other language)、電子郵件(Electronic mail)、實(shí)時投票(Instant polls)、搜尋(Search)、顧客服務(wù)(Consumer services)、Sighup delivery、實(shí)時更新(Instant updates)等。(二) 媒體產(chǎn)品差異化相關(guān)研究由于本研究目的在于探討臺灣電子報(bào)產(chǎn)品差異化策略，因此在了解電子報(bào)的定義和相關(guān)研究之后，并進(jìn)一步整理出媒體內(nèi)容產(chǎn)品差異化的相關(guān)研究，作為建立本研究比較差異化的指針的參考。研究發(fā)現(xiàn)指出，地方電視臺的特征和所提出的兩種多樣化的測量指針(內(nèi)容多樣性Content diversity、形式多樣性Format diversity)沒有達(dá)到顯著性差異。一個網(wǎng)站提供給使用者比較大范圍且不同的信息形式，亦即是提供了使用者比較大的信息圖書館。　　在與公司與顧客之間關(guān)系的相連結(jié)、時機(jī)、銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)、異業(yè)結(jié)合、形象包裝、產(chǎn)品顧客化、促銷策略、服務(wù)與支持也各有不同的作法。(Pindyck amp。對未成熟的新聞，是采夸張的方式，還是采取嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，都有一個準(zhǔn)則。(9) 對于副刊,?？扇〉膽B(tài)度，對一個報(bào)紙的風(fēng)格有重大的影響。此外，把第二項(xiàng)的各類新聞刊登容量的比例，修正成為各新聞分類類目數(shù)量以及分類層級，可看出報(bào)紙因定位的不同，而有不同的著重點(diǎn)。至于在類目上的比較如同前文所述。４頭條新聞(葉俊杰，2000)和首頁圖片選擇的差異，可以比較出各電子報(bào)要吸引的目標(biāo)讀者是誰，以及更可以清楚看出各電子報(bào)的定位和風(fēng)格?！?Rogers,1986)由Rogers的定義，我們可以得知越理想的中介式傳播過程應(yīng)該越近似于面對面的人際溝通對話過程。總之，在新媒介的中介式傳播過程中，所謂的「互動性」指的是傳播者與接受者雙方具有控制能力，可以實(shí)時參與和修改媒介環(huán)境的形式與內(nèi)容，以滿足彼此不同的傳播需求，而且傳播者與接受者的角色是可以互相交換的，彼此之間傳送的訊息必須是互相因應(yīng)、具有相關(guān)性的。這些回饋工具建立起響應(yīng)性(reactive)和互動(interactive)的傳播過程?！该襟w提供選擇的復(fù)雜性」賦與使用者更多的選擇權(quán)，「使用者非線性的信息處理」則發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)基本的「超文本」特質(zhì)，讓使用者在瀏覽網(wǎng)站的行為中，獲得某種程度的自主權(quán)。(3) 網(wǎng)站導(dǎo)覽網(wǎng)站導(dǎo)覽功能不僅可幫助初次到訪該網(wǎng)站的使用者很快熟悉網(wǎng)頁的信息結(jié)構(gòu)，更具有導(dǎo)航的功能。(3)瀏覽選擇主要可分為「版本」和「文字」兩類選擇。(2) Email意見箱響應(yīng)使用者對網(wǎng)站有任何疑問時，可以依網(wǎng)站上所提供的電子郵件地址，發(fā)信表達(dá)意見。(7) 讀者投稿可設(shè)置一專區(qū)，讓讀者直接張貼新聞或新聞線索，也可提供一專門的Email信箱，讓使用者可以寄出稿件或提供新聞線索給該媒體單位。 A)即是其中一種形式，例如網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)一些問題，讓使用者來填答，增加參與感?？偨Y(jié)上述二點(diǎn)，本研究試圖回答下列三方面的研究問題：(一)內(nèi)容豐富性和呈現(xiàn)1比較各電子報(bào)內(nèi)容類目(categories)之差異?2比較各電子報(bào)頭條新聞和首頁照片之差異?3比較各電子報(bào)非自制內(nèi)容(授權(quán)之文章)來源之差異? (二)形式豐富性和呈現(xiàn)4比較各電子報(bào)形式(formats)之差異?5比較各電子報(bào)互動性產(chǎn)品和服務(wù)之差異?(三)比較和分析報(bào)紙出身和電視臺出身之電子報(bào)在上述項(xiàng)目之差異?四、研究方法為回答前述之研究問題，以及應(yīng)用前面的文獻(xiàn)資料，本文研究方法系采取內(nèi)容分析法。本研究由兩位編碼員完成(包括研究者本身)，在經(jīng)過前兩次的前測工作后，兩人比較其編碼結(jié)果，討論得出一標(biāo)準(zhǔn)化登錄原則，使其信度接近百分之一百。五、研究結(jié)果分析本研究試圖建構(gòu)臺灣「綜合型」電子報(bào)產(chǎn)品差異化之指針，并加以比較分析，得出以下幾點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)：(一)內(nèi)容豐富性和呈現(xiàn)1類目(category)差異整理表格　類目數(shù)目類目層級調(diào)整否分類差異服務(wù)差異附注中時13／191~2否獨(dú)立「藝文」、「美食推薦」等類目針對特別的events設(shè)計(jì)的內(nèi)容,例如:選舉的影音專訪。以中時電子報(bào)而言，把「藝文」和「美食推薦」形成一獨(dú)立的分類，尤其是把藝文擴(kuò)大成子網(wǎng)站頻道的方式，可以看出對藝文信息的重視。另外也特別規(guī)劃了一些服務(wù)的頻道，如：E2001選舉頻道，法國繪畫展，生活看板，臺灣觀察，聯(lián)合網(wǎng)棧(社群)，星座物語，發(fā)燒新聞(新聞點(diǎn)選排行榜)等。比較特別的內(nèi)容服務(wù)，則包括了：瑪法達(dá)星語(星座)，網(wǎng)絡(luò)笑話，看勁報(bào)學(xué)英語等。下面先引述訪談內(nèi)容作為補(bǔ)充說明，可明顯看出訪談內(nèi)容和內(nèi)容分析的結(jié)果是一致的。把社會新聞放在頭條次數(shù)最多的有民視、臺視，東森、中時和華視的次數(shù)也不少。若再以報(bào)紙出身和電視臺出身的電子報(bào)分類來分析，可看出報(bào)紙出身的電子報(bào)是以政治新聞為首頁照片的比例為高；而電視臺出身的電子報(bào)則以社會新聞為首頁照片的比例為高?！　÷?lián)合新聞網(wǎng)?科技數(shù)字時代雜志中央日報(bào)206。從非自制內(nèi)容來源差異之比較即可看出此一趨勢，當(dāng)然這和各電子報(bào)的目標(biāo)觀眾之屬性和需求息息相關(guān)。其它電子報(bào)在內(nèi)容服務(wù)設(shè)計(jì)上也有其獨(dú)特處，但是在整體的定位和風(fēng)格上比較不明顯。在以新聞標(biāo)題鏈接呈現(xiàn)(news with links)或以帶導(dǎo)言的全文呈現(xiàn)方式(news with full story)上，可表現(xiàn)出電子報(bào)在版面形式之差異。最后，單純從數(shù)字來看，可知各電子報(bào)在形式類目的六項(xiàng)指針上是有差異的。內(nèi)容商務(wù)指的是利用各式各樣的媒體、通路、網(wǎng)站與平臺，以創(chuàng)造、包裝與銷售數(shù)字信息產(chǎn)品的新方法(周一玲，2001)。252。252。252。205。205。252。252。