【正文】 (formats)之差異?5比較各電子報(bào)互動(dòng)性產(chǎn)品和服務(wù)之差異?(三)比較和分析報(bào)紙出身和電視臺(tái)出身之電子報(bào)在上述項(xiàng)目之差異?四、研究方法為回答前述之研究問題，以及應(yīng)用前面的文獻(xiàn)資料，本文研究方法系采取內(nèi)容分析法。本文的互動(dòng)性指針總結(jié)前文，本研究參考了蔡淑如(2000)所提出(七大類23項(xiàng))新聞網(wǎng)站互動(dòng)性功能，Athens(2001)所提出的十五種網(wǎng)站技術(shù)，以及Tanjev Schultz(1999)所提出的四項(xiàng)互動(dòng)性選擇方式，經(jīng)由整理和比較分析之后，進(jìn)而提出本研究之互動(dòng)性指針，共計(jì)31項(xiàng)類別﹝參考蔡淑如(2000)，Athens(2001)，Tanjev Schultz(1999)﹞。其研究方法采用內(nèi)容分析法，在1998年暑假時(shí)進(jìn)行，分層隨機(jī)抽樣出一百家美國電子報(bào)，其sampling frame是以American Journalism Review的標(biāo)準(zhǔn)為主()。其次，Schultz(1999)此篇研究是探討電子報(bào)(online newspapers)提供了多少不同的互動(dòng)選擇？此問題之答案并不允許作出有關(guān)讀者和新聞從業(yè)者如何使用這些工具(tools)之結(jié)論。 A)即是其中一種形式，例如網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)一些問題，讓使用者來填答，增加參與感。由于電子報(bào)偏重信息性服務(wù)，因此本研究并未納入此一項(xiàng)目。本文將此項(xiàng)目修正成「會(huì)員服務(wù)」，除了包括互動(dòng)性功能差異之考量外，也涵蓋了服務(wù)項(xiàng)目的差異比較。6網(wǎng)站監(jiān)測(cè)功能(1)使用者注冊(cè)　網(wǎng)站要求使用者注冊(cè)成為會(huì)員，經(jīng)由使用者基本資料的搜集，網(wǎng)站可進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。(7) 讀者投稿可設(shè)置一專區(qū)，讓讀者直接張貼新聞或新聞線索，也可提供一專門的Email信箱，讓使用者可以寄出稿件或提供新聞線索給該媒體單位。(6) 聊天室的設(shè)立方便使用者在網(wǎng)站上進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交流。(5) 線上問卷調(diào)查(online survey)針對(duì)某一等定主題，進(jìn)行問卷調(diào)查，以廣納使用者的意見。與討論區(qū)不同點(diǎn)在于，使用者的留言張貼并無主題限定，使用者之間也無需討論，僅表達(dá)個(gè)人意見或建議。(2) Email意見箱響應(yīng)使用者對(duì)網(wǎng)站有任何疑問時(shí)，可以依網(wǎng)站上所提供的電子郵件地址，發(fā)信表達(dá)意見。4回饋功能(feedback)(1) 討論區(qū)的設(shè)置使用者可針對(duì)特定的主題或是每一則新聞，提出看法，進(jìn)行溝通討論。(4) 個(gè)人化新聞服務(wù)可依使用者個(gè)人條件的設(shè)定，為讀者提供量身訂制個(gè)人化新聞，包括個(gè)人化的首頁和個(gè)人化的新聞信發(fā)送服務(wù)?！肝淖诌x擇」是指使用者可以選擇以繁體字或簡(jiǎn)體字來閱讀網(wǎng)頁，或者可以選擇不同語文進(jìn)行閱讀。(3)瀏覽選擇主要可分為「版本」和「文字」兩類選擇。3個(gè)人化選擇功能(personalchoice helper)(1) 關(guān)鍵詞查詢(key word search)到訪者可在線上鍵入關(guān)鍵詞，來查詢相關(guān)訊息。(3) 新聞圖片或影音新聞提供藉由圖形、影音等多媒體的呈現(xiàn)，使得新聞網(wǎng)站的視覺呈現(xiàn)更為生動(dòng)活潑，也更立體化，傳送的訊息內(nèi)容更具豐富性。2內(nèi)容相關(guān)性功能(1) 與新聞相關(guān)的網(wǎng)站連結(jié)新聞中提及的相關(guān)單位或網(wǎng)站，若能加注鏈接(link)，讓使用者可以藉此連結(jié)到其它相關(guān)網(wǎng)站，將更能發(fā)揮「超文本」的特性，提供使用者更豐富的相關(guān)信息。(3) 網(wǎng)站導(dǎo)覽網(wǎng)站導(dǎo)覽功能不僅可幫助初次到訪該網(wǎng)站的使用者很快熟悉網(wǎng)頁的信息結(jié)構(gòu)，更具有導(dǎo)航的功能。使用者必須要能夠在三次點(diǎn)選(clicks)的動(dòng)作之內(nèi)找到其搜尋的目標(biāo)，如此一來，才能減少使用者在層層網(wǎng)頁中迷失的情形。此一研究中亦歸納出適用于新聞網(wǎng)站的互動(dòng)性功能，總計(jì)七大類23項(xiàng)功能，說明如下(蔡淑如，2000)：1互動(dòng)接口設(shè)計(jì)(1) 固定的框架設(shè)計(jì)此乃為了避免使用者在瀏覽行進(jìn)中迷失方向，不同網(wǎng)頁之間必須保有原來的特色或要件，固定框架(frame)的設(shè)計(jì)將有助于使用者在行進(jìn)中可隨時(shí)返回前一選項(xiàng)或網(wǎng)頁。因此由于新聞網(wǎng)站賦與使用者的自主控制權(quán)較為薄弱，趨近人際傳播的效果可能就較為有限?！该襟w提供選擇的復(fù)雜性」賦與使用者更多的選擇權(quán)，「使用者非線性的信息處理」則發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)基本的「超文本」特質(zhì)，讓使用者在瀏覽網(wǎng)站的行為中，獲得某種程度的自主權(quán)。具體而言，在其研究對(duì)象23家新聞網(wǎng)站中，只有「聯(lián)合新聞網(wǎng)」、「中時(shí)電子報(bào)」、「Ithome計(jì)算機(jī)報(bào)」三家新聞網(wǎng)站具有半數(shù)以上的互動(dòng)性功能，其中「聯(lián)合新聞網(wǎng)」具有19項(xiàng)互動(dòng)性功能居首。在網(wǎng)站本身方面，針對(duì)臺(tái)灣新聞網(wǎng)站的互動(dòng)性功能設(shè)計(jì)，進(jìn)行內(nèi)容分析；以了解國內(nèi)新聞網(wǎng)站的互動(dòng)性功能建置情形；并且從閱聽人角度出發(fā)，以「?jìng)€(gè)案研究」方式，針對(duì)「聯(lián)合新聞網(wǎng)」讀者的互動(dòng)性功能使用行為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，試圖了解新聞網(wǎng)站讀者對(duì)互動(dòng)性功能設(shè)計(jì)的感知與滿意度，以及使用互動(dòng)性功能的動(dòng)機(jī)與滿足程度(蔡淑如，2000)?；?dòng)性的相關(guān)研究首先，蔡淑如(2000)一文之研究目的在于進(jìn)行新聞網(wǎng)站「互動(dòng)性」的初探。這些回饋工具建立起響應(yīng)性(reactive)和互動(dòng)(interactive)的傳播過程。而且設(shè)置互動(dòng)性的論述(interactive discourse)是必須的條件。因?yàn)橛幸环N說法,增加回饋機(jī)會(huì)和讀者的參與，可以建立信賴感和產(chǎn)品忠誠度(Lasica，1996)。此外，S. Lacy建議要增加讀者回饋輸入(input into)到報(bào)社，必須使用一種以上的回饋機(jī)制(Lacy，1992)。總之，在新媒介的中介式傳播過程中，所謂的「互動(dòng)性」指的是傳播者與接受者雙方具有控制能力，可以實(shí)時(shí)參與和修改媒介環(huán)境的形式與內(nèi)容，以滿足彼此不同的傳播需求，而且傳播者與接受者的角色是可以互相交換的，彼此之間傳送的訊息必須是互相因應(yīng)、具有相關(guān)性的。 James認(rèn)為使用者的傳播需求是不相同的(Ha amp。 James(1998)則針對(duì)網(wǎng)站與使用者之間的關(guān)系，認(rèn)為所謂的「互動(dòng)性」乃指?jìng)鞑フ吲c閱聽人之間，彼此互相響應(yīng)，或是滿足彼此傳播需求(munication need)。Rafaeli(1988)認(rèn)為，互動(dòng)性意涵除了指訊息能夠雙向流通外，訊息之間還必須具有相關(guān)性，并且更包括了恒常的響應(yīng)(Rafaeli，1988；蔡淑如，2000)?！?Rogers,1986)由Rogers的定義，我們可以得知越理想的中介式傳播過程應(yīng)該越近似于面對(duì)面的人際溝通對(duì)話過程。透過不斷產(chǎn)生的回饋?zhàn)饔?，訊息來源與接受者之間不斷地修改訊息本身與回饋的內(nèi)容，期能達(dá)成有效良好的雙向溝通(Wiener,1948)。(三) 電子報(bào)互動(dòng)性研究互動(dòng)性是電子報(bào)不同于傳播媒體的一大特色，不但改變了傳播者和接收者的權(quán)力關(guān)系，而且也帶來媒體內(nèi)容更多元和豐富的表現(xiàn)形態(tài)，因此本文納入互動(dòng)性作為差異化策略比較指針之一。最后，基于媒體資源不同影響到他們會(huì)采行不同的差異化策略(葉俊杰，2000)。４頭條新聞(葉俊杰，2000)和首頁圖片選擇的差異，可以比較出各電子報(bào)要吸引的目標(biāo)讀者是誰，以及更可以清楚看出各電子報(bào)的定位和風(fēng)格?；?dòng)性是電子報(bào)不同于傳統(tǒng)媒體的一大特色，并且互動(dòng)性改變以往媒體組織獨(dú)攬的內(nèi)容控制權(quán)，讓使用者掌握更大的傳播權(quán)力，使用者可以透過留言版主動(dòng)表達(dá)意見，或透過和記者、新聞組織聯(lián)絡(luò)，甚至透過聊天室、討論區(qū)和其它使用者來互動(dòng)。只從視覺的圖片方面來看，對(duì)于一般人而言，在無圖的情況下，透過電子屏幕閱讀大量文字是一件吃力的事；在交大傳播所劉慧君的碩士論文中，指出使用者普遍認(rèn)為新聞中所插入的信息圖片「增加了我的閱讀興趣」、「使我更想了解該新聞的內(nèi)容」、「有助于我理解該則新聞」、「可以幫助我記住該新聞」、可以「幫助我掌握新聞中的重點(diǎn)」、能夠「引起我閱讀的動(dòng)機(jī)」；也就是使用者認(rèn)為這些圖片可以發(fā)揮輔助認(rèn)知的功能(劉慧君，1998)，因此本文也將比較各電子報(bào)在picture和graphs之不同運(yùn)用情況。full story和news links是電子報(bào)具有超文本特色之展現(xiàn)，其差別只在于news links只有新聞標(biāo)題之煉結(jié)，而full story還要加上一段導(dǎo)言之陳述，以吸引讀者點(diǎn)選新聞標(biāo)題。至于在類目上的比較如同前文所述。因此，可以結(jié)合影像、聲音和文字可說是電子報(bào)最大的優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以文字和照片為主，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則提供了數(shù)字化的流動(dòng)影像、聲音，以及動(dòng)畫等媒材的潛力。本文差異化指針歸結(jié)上述文獻(xiàn)，以電子報(bào)內(nèi)容產(chǎn)品作為研究對(duì)象，并將「產(chǎn)品差異化」策略作為比較和分析的基礎(chǔ)時(shí)，可以得出下列幾項(xiàng)差異化的檢視指針：１形式(format)和類目(category)的差異(Kiernan and Levy，1999；葉俊杰，2000)。此外，把第二項(xiàng)的各類新聞刊登容量的比例，修正成為各新聞分類類目數(shù)量以及分類層級(jí)，可看出報(bào)紙因定位的不同，而有不同的著重點(diǎn)。由于本文研究目的在比較各綜合型電子報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)品之差異，因此，僅選擇了此一研究中差異化指針的第一項(xiàng)：頭版頭條新聞的選擇，進(jìn)而比較各電子報(bào)主要的吸引的目標(biāo)讀者是誰。ii. 注意讀者的興趣。(11) 對(duì)于刊登新聞?dòng)鲇绣e(cuò)誤，是否更正，應(yīng)采取怎樣的態(tài)度，要有一定的原則。(9) 對(duì)于副刊,?？扇〉膽B(tài)度，對(duì)一個(gè)報(bào)紙的風(fēng)格有重大的影響。(8) 截稿時(shí)間：凡是超過發(fā)稿時(shí)間后的重要新聞，應(yīng)該怎么樣來處理；規(guī)定雖然越過截稿時(shí)間，但在不影響出報(bào)時(shí)間的原則下，還是要設(shè)法插到版中。(6) 對(duì)于運(yùn)用文字的格調(diào)，應(yīng)該有一個(gè)規(guī)則：包括文字的運(yùn)用、文體語氣、寫作格式的統(tǒng)一格調(diào)。這種抉擇在社會(huì)新聞的登刊時(shí)易生爭(zhēng)執(zhí)，所以編輯方針上應(yīng)有明白的規(guī)定。對(duì)未成熟的新聞，是采夸張的方式，還是采取嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，都有一個(gè)準(zhǔn)則。(2) 各類新聞刊登容量的比例：可看出報(bào)紙因性質(zhì)的不同，而有不同的著重點(diǎn)。此篇研究參考并修改陳石安所提出的編輯方針，作為「報(bào)紙產(chǎn)品特色上的差異」的指針（陳石安，1983:2026）。對(duì)一份報(bào)紙而言，它的內(nèi)容方面（刊登的新聞與其它文字），以及從形式方面（版面）可說是編輯最基本、最重要、最具表現(xiàn)性的工作。(Pindyck amp。 Ross，1990)。差異化指針有學(xué)者提出，產(chǎn)品差異化之發(fā)生在于實(shí)體屬性(physical attributes)、附屬的服務(wù)(ancillary service)、地理位置(geographic location)、信息(information)、主觀的形象(subjective image)的差異，而且此產(chǎn)品在一定價(jià)格下，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到至少一定某些消費(fèi)者的偏好。最后，研究結(jié)果指出，China Post與China New主要以產(chǎn)品特色與行銷為產(chǎn)品差異化策略的來源?！　≡谂c公司與顧客之間關(guān)系的相連結(jié)、時(shí)機(jī)、銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)、異業(yè)結(jié)合、形象包裝、產(chǎn)品顧客化、促銷策略、服務(wù)與支持也各有不同的作法。China News則以工商人士為主，內(nèi)容重財(cái)經(jīng)與體育。 此一論文之量化研究與質(zhì)化分析的研究發(fā)現(xiàn)結(jié)果是一致的。在研究方法上采量化的內(nèi)容分析法，就China Post 與China News的頭版頭條新聞的類型、版面類型以及版面版序的次數(shù)分配作比較研究。一個(gè)網(wǎng)站提供給使用者比較大范圍且不同的信息形式，亦即是提供了使用者比較大的信息圖書館。此一指針在操作定義上,共分成十三項(xiàng)：地方新聞(local news)，全國新聞(national news)，國際新聞(international news)，高中組體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo) (highschool sports)，大專組體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo)(college sports)，職業(yè)性體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo) (professional sports)，實(shí)時(shí)氣象圖說( realtime weather pictures)，消費(fèi)者新聞(consumer news)，醫(yī)藥保健新聞(health news)，其它新聞(other news)，市民信息(civic information)，日?；顒?dòng)紀(jì)事(calendar of events)和計(jì)算機(jī)相關(guān)新聞(puter news)。而其差異化方式展現(xiàn)在以下兩點(diǎn)(Kiernan and Levy,1999)：1) 網(wǎng)站類型之差異(type) 信息類目的數(shù)量(the number of categories of information)很明顯地和內(nèi)容品質(zhì)的觀念有關(guān)。此一研究提出解釋，兩者間沒有差異關(guān)系的原因在于，電視臺(tái)所贊助的網(wǎng)絡(luò)媒體尚未在新聞內(nèi)容報(bào)導(dǎo)上有激烈之競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的出現(xiàn)(尚未競(jìng)爭(zhēng)激烈到非常重視市場(chǎng)占有率的排名)，因?yàn)檫@還是一個(gè)很新的媒體。研究發(fā)現(xiàn)指出，地方電視臺(tái)的特征和所提出的兩種多樣化的測(cè)量指針(內(nèi)容多樣性Content diversity、形式多樣性Format diversity)沒有達(dá)到顯著性差異。然而公司在采行差異化策略時(shí)亦不能忽視成本(Porter,1980)。成功的差異化可以建立消費(fèi)者之品牌忠誠度，以及建立和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之進(jìn)入障礙(Greer,1992。文中并提出了，產(chǎn)品差異化的理性基礎(chǔ)建立于，有關(guān)產(chǎn)品屬性、地理位置之方便性、和產(chǎn)品服務(wù)之有關(guān)消費(fèi)者之多樣化之偏好和需求(Scherer amp。(二) 媒體產(chǎn)品差異化相關(guān)研究由于本研究目的在于探討臺(tái)灣電子報(bào)產(chǎn)品差異化策略，因此在了解電子報(bào)的定義和相關(guān)研究之后，并進(jìn)一步整理出媒體內(nèi)容產(chǎn)品差異化的相關(guān)研究，作為建立本研究比較差異化的指針的參考。而Java applet則剛好相反，在1998年還有一些家使用，到了1999年則乏人問津，因?yàn)橐自斐捎?jì)算機(jī)當(dāng)機(jī)(puter crash)的問題。很少有電子報(bào)采用Plugin based technologies，因?yàn)榇艘患夹g(shù)要求使用者要有其它相關(guān)的軟件才能瀏覽。其次，在1999年時(shí)，比較多的電子報(bào)采用論壇(forum)，相關(guān)新聞(related information)，訂閱電子報(bào)(electronic mail)，搜尋(site searches)和消費(fèi)者服務(wù)(consumer service)等技術(shù)。分析的單位是網(wǎng)頁，并歸納出15種網(wǎng)站技術(shù)作為分析的指針，計(jì)有：論壇(Forums)、聊天室(Chat rooms)、相關(guān)信息(Related information)、影像(Video)、聲音(Audio)、Flash、Plugin、Java applet、其它語言版本提供(Other language)、電子郵件(Elec