【正文】 me集團(tuán)/新新聞明日?qǐng)?bào)*目前已不存在東森多媒體東森新聞報(bào)新網(wǎng)報(bào)新網(wǎng)報(bào)(蔡淑如，2000)2. 研究樣本由于本研究之研究目的在于比較臺(tái)灣綜合型電子報(bào)之內(nèi)容產(chǎn)品差異，因此以蔡淑如(2000)之臺(tái)灣新聞網(wǎng)站列表當(dāng)成基本參考資料，從中挑選出內(nèi)容范圍是綜合型的電子報(bào)(1)；并根據(jù)本文之電子報(bào)定義，須由新聞媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者，并有電子刊物形式之呈現(xiàn)(2)，僅有影音檔(video或audio文件)的網(wǎng)絡(luò)媒體則不包括在內(nèi)；以及本文研究目的之一：試圖比較電視和報(bào)紙出身所經(jīng)營(yíng)電子報(bào)內(nèi)容產(chǎn)品之差異，所以須是傳統(tǒng)報(bào)紙和電視臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)(3)，原生線上新聞媒體則不包括在內(nèi)。6網(wǎng)站監(jiān)測(cè)功能(1)使用者注冊(cè)　網(wǎng)站要求使用者注冊(cè)成為會(huì)員，經(jīng)由使用者基本資料的搜集，網(wǎng)站可進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。「文字選擇」是指使用者可以選擇以繁體字或簡(jiǎn)體字來(lái)閱讀網(wǎng)頁(yè)，或者可以選擇不同語(yǔ)文進(jìn)行閱讀。因此由于新聞網(wǎng)站賦與使用者的自主控制權(quán)較為薄弱，趨近人際傳播的效果可能就較為有限。此外，S. Lacy建議要增加讀者回饋輸入(input into)到報(bào)社，必須使用一種以上的回饋機(jī)制(Lacy，1992)。最后，基于媒體資源不同影響到他們會(huì)采行不同的差異化策略(葉俊杰，2000)。本文差異化指針歸結(jié)上述文獻(xiàn)，以電子報(bào)內(nèi)容產(chǎn)品作為研究對(duì)象，并將「產(chǎn)品差異化」策略作為比較和分析的基礎(chǔ)時(shí)，可以得出下列幾項(xiàng)差異化的檢視指針：１形式(format)和類目(category)的差異(Kiernan and Levy，1999；葉俊杰，2000)。這種抉擇在社會(huì)新聞的登刊時(shí)易生爭(zhēng)執(zhí)，所以編輯方針上應(yīng)有明白的規(guī)定。最后，研究結(jié)果指出，China Post與China New主要以產(chǎn)品特色與行銷為產(chǎn)品差異化策略的來(lái)源。此一研究提出解釋，兩者間沒(méi)有差異關(guān)系的原因在于，電視臺(tái)所贊助的網(wǎng)絡(luò)媒體尚未在新聞內(nèi)容報(bào)導(dǎo)上有激烈之競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的出現(xiàn)(尚未競(jìng)爭(zhēng)激烈到非常重視市場(chǎng)占有率的排名)，因?yàn)檫@還是一個(gè)很新的媒體。其次，在1999年時(shí)，比較多的電子報(bào)采用論壇(forum)，相關(guān)新聞(related information)，訂閱電子報(bào)(electronic mail)，搜尋(site searches)和消費(fèi)者服務(wù)(consumer service)等技術(shù)。研究方法是采內(nèi)容分析法，使用coding scheme，對(duì)上述三家電子報(bào)的首頁(yè)(home pages)、front pages和新聞內(nèi)文(news article pages)進(jìn)行為期十天(1996/9/99/18)的搜集資料和登錄資料工作。在先前初探性的研究報(bào)告中指出(連寶如，2001)，我國(guó)三家電子報(bào)的產(chǎn)品差異化策略是有不同的著重點(diǎn)，說(shuō)明如下：l 中時(shí)電子報(bào)：強(qiáng)調(diào)寬頻影音內(nèi)容/專輯內(nèi)容/藝文和生活信息l 聯(lián)合新聞網(wǎng)：強(qiáng)調(diào)社群服務(wù)/個(gè)人化服務(wù)/電子報(bào)各要素組合，以求綜效l 東森新聞報(bào)：強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)文本體裁和情色兩性、娛樂(lè)八卦等內(nèi)容議題以先前初探性的研究資料為基礎(chǔ)，本文則試圖透過(guò)內(nèi)容分析法，所設(shè)定的建構(gòu)類目和分析單位，并擴(kuò)大研究樣本數(shù)，由原本的五家電子報(bào)，擴(kuò)大成十一家，研究目的在于，比較和分析我國(guó)綜合型電子報(bào)之內(nèi)容產(chǎn)品差異化情況，其操作性指針，包括了互動(dòng)性功能、形式、分類、頭條新聞和首頁(yè)照片等等，而且更進(jìn)一步地探討報(bào)紙出身和電視臺(tái)出身的電子報(bào)在這些內(nèi)容產(chǎn)品上有何差異。因此我國(guó)以報(bào)紙和電視臺(tái)出身所經(jīng)營(yíng)的電子報(bào)或新聞網(wǎng)站，比較具備每日提供實(shí)時(shí)新聞信息內(nèi)容之電子報(bào)的雛形和規(guī)模。從線上刊行的角度，將「線上新聞」視為出版品的一種形式，蔡淑如(2000)因此定義「線上新聞」為「經(jīng)由新聞媒體機(jī)構(gòu)采訪、搜集并加以編輯，以文字或圖形接口為基礎(chǔ)，刊行于計(jì)算機(jī)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上，提供新聞性信息服務(wù)，且新聞內(nèi)容原則上一天更新一次以上的電子刊物。當(dāng)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)和設(shè)立電子報(bào)圖片的放置原則時(shí)，互動(dòng)性是一個(gè)被思考的主要要素，而且代表了出版者和讀者間傳播權(quán)力可以達(dá)到平衡的轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵點(diǎn)。第一，HyuhnSuhck Bae(1999)此篇研究是采用內(nèi)容分析法，來(lái)比較CNN、MSNBC和FNC三家有線電視(24小時(shí)之全國(guó)新聞臺(tái))的產(chǎn)品差異化，其差異化的操作性指針在于：節(jié)目多樣性(program diversity)、節(jié)目安排策略(scheduling)和市場(chǎng)區(qū)隔(market segmentation)(audience segmentation)(HyuhnSuhck Bae,1999)。此一指針在操作定義上,共分成八項(xiàng)：webcasting, audio, video, scripts, discussion site, archived material, electronic mail to anyone at the station, and hypertext links from the site to any other site.第三，《臺(tái)灣英文報(bào)紙產(chǎn)品差異化策略之比較研究以China post、China news與Taipei times為例》一文以China Post、China News與Taipei Times三家英文報(bào)紙為例探討其差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。 Rubinfeld，1989)另外，在葉俊杰(2000)此一研究指出，基于產(chǎn)品差異化策略，以有關(guān)于產(chǎn)品特色的討論來(lái)切入報(bào)紙，報(bào)紙的內(nèi)容即是有形的產(chǎn)品特色的呈現(xiàn)。(10) 版面的形式：是報(bào)紙風(fēng)格在形式上的主要構(gòu)成部分，各報(bào)的版式大多不同，也表各報(bào)不同的性格。２在形式(format)方面，除了Video和Audio之指針外，尚有full story和news links表現(xiàn)方式的差異，以及picture和graphs之不同運(yùn)用情況(Li，1998)。也就是說(shuō)，中介式傳播的互動(dòng)性，通常以面對(duì)面溝通傳播為最高衡量指針(蔡淑如，2000：12)。他們組成了互動(dòng)性的選擇(interactive options) (Tanjev Schultz，1999)。網(wǎng)站導(dǎo)覽的方式，可以網(wǎng)站地圖(map)或列表形式呈現(xiàn)。(3) 留言板的設(shè)立提供使用者表達(dá)意見(jiàn)，提供建議的地方。例如美國(guó)「CNN新聞網(wǎng)」所提供的「時(shí)事測(cè)驗(yàn)(News Quiz)」，供使用者測(cè)試對(duì)今日新聞的認(rèn)知和了解程度之用；或如「聯(lián)合新聞網(wǎng)」的「新聞評(píng)等」功能，使用者可以對(duì)每篇新聞報(bào)導(dǎo)打分?jǐn)?shù)加以評(píng)等，皆十分具有娛樂(lè)性。(二) 建構(gòu)類目及設(shè)定分析單位依據(jù)參考文獻(xiàn)及本文研究目的而建構(gòu)分析的類目，包括了：互動(dòng)性功能有三十一項(xiàng)，形式之類目有六項(xiàng)，頭條新聞和首頁(yè)照片之類目有十三項(xiàng)等。中時(shí)電子報(bào)總編輯張景為在去年八月接受訪談時(shí)表示，強(qiáng)化軟性和生活性內(nèi)容(如：美食等)，建立產(chǎn)品特色，以擴(kuò)大user群；未來(lái)計(jì)劃將推出改版計(jì)劃，包括：交互式和個(gè)人化服務(wù)，建立藝文村，及成立ebook購(gòu)書(shū)俱樂(lè)部，強(qiáng)化圖像機(jī)制，推動(dòng)新聞專輯面向更廣等等，是其差異化策略內(nèi)涵(連寶如，2001)。在中央日?qǐng)?bào)電子版方面，放置了文教報(bào)此一服務(wù)內(nèi)容。把生活新聞放在頭條次數(shù)最多的是華視，而中時(shí)、聯(lián)合、勁報(bào)和TVBSN居次?！　≈腥A日?qǐng)?bào)206。(二)形式豐富性和呈現(xiàn)1比較各電子報(bào)形式(formats)之差異比較首先，在Video和Audio方面，在報(bào)紙出身的電子報(bào)中，由于中時(shí)電子報(bào)看好寬頻影音之發(fā)展，所以加入影音內(nèi)容(Audio)之服務(wù)，因應(yīng)電視臺(tái)出身的影音內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壓力，在策略上，一方面以「質(zhì)」打電視臺(tái)網(wǎng)站之「量」，講求深入和專精，所以在題目上會(huì)有所挑選，只針對(duì)專題作影音內(nèi)容，另一方面不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，讓影音內(nèi)容畫面和聲音更加清晰(連寶如，2001)。以刊登照片數(shù)量多寡而言，以民視電子報(bào)最多，東森新聞報(bào)次之，聯(lián)合新聞網(wǎng)第三。252。252。205。252。只有四家電子報(bào)具有一半以上的互動(dòng)性功能，有七家電子報(bào)不具有一半以上的互動(dòng)性功能，也就是說(shuō)有五成以上的電子報(bào)之互動(dòng)性功能分?jǐn)?shù)并不及格(一項(xiàng)功能給一分，三十一項(xiàng)功能，滿分是三十一分，設(shè)定達(dá)成一半功能是及格分?jǐn)?shù)的話，那及格分?jǐn)?shù)是十五分以上)。Debbie等學(xué)者指出，在網(wǎng)頁(yè)上除了可以使用indexes之外，也應(yīng)善用Tables of contents此一呈現(xiàn)方式，讓使用者可以一目了然，增加使用的意愿(Debbie，Anna，David，Sherry，2001)。聯(lián)合新聞網(wǎng)在分類上涵蓋性很廣，但以強(qiáng)調(diào)科技信息、星座等類目和服務(wù)，可見(jiàn)年輕使用者族群也是其極欲掌握的目標(biāo)觀眾群，此外，從公共論壇和聯(lián)合網(wǎng)棧等社群服務(wù)及單元，可發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化和既有使用者之關(guān)系是其目前的工作要?jiǎng)?wù)。因此，不但登錄了各電子報(bào)的獨(dú)特服務(wù)內(nèi)容外(如：Table1)，以區(qū)分各別細(xì)微的差異；并且依據(jù)訪談內(nèi)容為參考，加入了一些補(bǔ)充說(shuō)明的要素，因此登錄了東森新聞報(bào)－「非看不可」單元，來(lái)說(shuō)明其差異化策略的內(nèi)涵。本文在研究頭條新聞和首頁(yè)照片之差異比較，由于是采用新聞的分類為比較之基準(zhǔn)，為避免此一分類因難或各報(bào)分類不同的問(wèn)題，因此設(shè)立了13個(gè)類目(亦設(shè)有其它類)，并采取一致性認(rèn)定原則(同樣的新聞只會(huì)放在同一類)，以確?？梢员容^其差異性。在其特殊的內(nèi)容服務(wù)上，則有嗆鏡頭，新聞排行榜，臺(tái)灣每日筆記，和可訂閱palm版新聞等等。例如：美國(guó)911事件一出來(lái)，國(guó)際新聞大類目下面就多了一個(gè)911事件的細(xì)類目，下面就有很多相關(guān)的新聞，所以是非固定的型態(tài)(可調(diào)整型)。新聞鏈接(News link)被定義成有hyperlink的頭條新聞或有hyperlink的字和詞組的組成物，可以指引讀者去click這些信息內(nèi)容(Xigen Li，1998)。7娛樂(lè)功能(1) 線上游戲使用者可以上網(wǎng)玩網(wǎng)站所提供的游戲項(xiàng)目。(6)個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)讀者可依自己的興趣與需求，從數(shù)據(jù)庫(kù)中選取自己所需的資料或新聞，訂制個(gè)人的數(shù)據(jù)庫(kù)。(2) 精簡(jiǎn)網(wǎng)頁(yè)層級(jí)設(shè)計(jì)指網(wǎng)頁(yè)的層級(jí)(level)設(shè)計(jì)必須符合「三次點(diǎn)選原則(three clicks rule)」。很清楚地，網(wǎng)絡(luò)是一新的媒體可以擴(kuò)大新聞業(yè)互動(dòng)性的選擇?；?dòng)性的定義在傳統(tǒng)的傳播理論中，所謂互動(dòng)，指的是訊息接受者(receiver)針對(duì)訊息內(nèi)容(message)，對(duì)訊息來(lái)源(source)所產(chǎn)生的回饋(feedback)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)甚至可以是電視、廣播及報(bào)紙的綜合體(陳百齡，2000)。(7) 外來(lái)各種稿件的選擇與限制：對(duì)聞人名士的文章及特欄刊載文字性質(zhì)的選擇取舍標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)有所規(guī)定。(Scherer amp。如果其它條件相同的話，一個(gè)報(bào)紙報(bào)導(dǎo)比較多的外國(guó)新聞，比起那些報(bào)導(dǎo)較少的報(bào)紙的品質(zhì)來(lái)得好。Flash在1998年時(shí)無(wú)人問(wèn)津，到了1999年，則有一些家電子報(bào)采用?！∵@篇研究結(jié)果指出了，電子報(bào)仍采取文字信息(text information)的呈現(xiàn)方式為主，并沒(méi)有善用科技的優(yōu)勢(shì)。(羅美玲，1999)1. 早期廣義和狹義的定義最早有關(guān)電子報(bào)定義的探討是Lorrie Ackerman(1992)對(duì)于電子出版(Electronic publishing)所下的定義，他認(rèn)為廣義的電子出版品包括了任何計(jì)算機(jī)從事著作、編輯、排版、印刷、發(fā)行等工作的電子產(chǎn)品；而狹義電子出版則限于最后呈現(xiàn)于讀者眼前的電子出版品。臺(tái)灣電子報(bào)產(chǎn)品差異化策略比較研究 連寶如中正大學(xué)電訊傳播研究所研究生嘉義縣民雄鄉(xiāng)三興村160號(hào)(05) 2721176 (05)2721186g8937002一、研究背景和目的因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)科技的出現(xiàn)，近年來(lái)，臺(tái)灣有許多的電子報(bào)或新聞網(wǎng)站相繼成立，依其經(jīng)營(yíng)者背景來(lái)區(qū)分，一般可分為有傳統(tǒng)媒體支持的電子報(bào)，另一為網(wǎng)絡(luò)原生媒體(無(wú)傳統(tǒng)媒體支持)兩種。2. 展現(xiàn)形式的出發(fā)點(diǎn)另外，根據(jù)美國(guó)「密斯克研究中心」(Misc Research Center)的定義，電子報(bào)為「在計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)刊行，在一至七天內(nèi)更新資料的新聞性信息服務(wù)」此服務(wù)有兩類，一為純文字，多刊于計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)上的「小田鼠」(Gopher)；另一則以「人機(jī)圖形接口」多媒體呈現(xiàn)方式，刊于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)中的「全球信息網(wǎng)」(陳彥豪，1995)。且提出圖片(graphics)主要是放在首頁(yè)(home page)，而內(nèi)文、front page等主要還是以文字(text)為主，并非如強(qiáng)調(diào)科技主導(dǎo)的混合式模式(hybrid model)所預(yù)期的結(jié)果。而Java applet則剛好相反，在1998年還有一些家使用，到了1999年則乏人問(wèn)津，因?yàn)橐自斐捎?jì)算機(jī)當(dāng)機(jī)(puter crash)的問(wèn)題。此一指針在操作定義上,共分成十三項(xiàng)：地方新聞(local news)，全國(guó)新聞(national news)，國(guó)際新聞(international news)，高中組體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo) (highschool sports)，大專組體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo)(college sports)，職業(yè)性體育活動(dòng)報(bào)導(dǎo) (professional sports)，實(shí)時(shí)氣象圖說(shuō)( realtime weather pictures)，消費(fèi)者新聞(consumer news)，醫(yī)藥保健新聞(health news)，其它新聞(other news)，市民信息(civic information)，日?；顒?dòng)紀(jì)事(calendar of events)和計(jì)算機(jī)相關(guān)新聞(puter news)。 Ross，1990)。(8) 截稿時(shí)間：凡是超過(guò)發(fā)稿時(shí)間后的重要新聞，應(yīng)該怎么樣來(lái)處理；規(guī)定雖然越過(guò)截稿時(shí)間，但在不影響出報(bào)時(shí)間的原則下，還是要設(shè)法插到版中。因此，可以結(jié)合影像、聲音和文字可說(shuō)是電子報(bào)最大的優(yōu)點(diǎn)。透過(guò)不斷產(chǎn)生的回饋?zhàn)饔?，訊息?lái)源與接受者之間不斷地修改訊息本身與回饋的內(nèi)容，期能達(dá)成有效良好的雙向溝通(Wiener,1948)。而且設(shè)置互動(dòng)性的論述(interactive discourse)是必須的條件。使用者必須要能夠在三次點(diǎn)選(clicks)的動(dòng)作之內(nèi)找到其搜尋的目標(biāo)，如此一來(lái)，才能減少使用者在層層網(wǎng)頁(yè)中迷失的情形。4回饋功能(feedback)(1) 討論區(qū)的設(shè)置使用者可針對(duì)特定的主題或是每一則新聞，提出看法，進(jìn)行溝通討論。由于電子報(bào)偏重信息性服務(wù)，因此本研究并未納入此一項(xiàng)目。從2001/12/13開(kāi)始至12/31為止，每二天coding一次，頭條新聞和首頁(yè)