【正文】 項目之差異?四、研究方法為回答前述之研究問題，以及應用前面的文獻資料，本文研究方法系采取內(nèi)容分析法。其研究方法采用內(nèi)容分析法，在1998年暑假時進行，分層隨機抽樣出一百家美國電子報，其sampling frame是以American Journalism Review的標準為主()。 A)即是其中一種形式，例如網(wǎng)站可以設計一些問題，讓使用者來填答，增加參與感。本文將此項目修正成「會員服務」，除了包括互動性功能差異之考量外，也涵蓋了服務項目的差異比較。(7) 讀者投稿可設置一專區(qū)，讓讀者直接張貼新聞或新聞線索，也可提供一專門的Email信箱，讓使用者可以寄出稿件或提供新聞線索給該媒體單位。(5) 線上問卷調(diào)查(online survey)針對某一等定主題，進行問卷調(diào)查，以廣納使用者的意見。(2) Email意見箱響應使用者對網(wǎng)站有任何疑問時，可以依網(wǎng)站上所提供的電子郵件地址，發(fā)信表達意見。(4) 個人化新聞服務可依使用者個人條件的設定，為讀者提供量身訂制個人化新聞，包括個人化的首頁和個人化的新聞信發(fā)送服務。(3)瀏覽選擇主要可分為「版本」和「文字」兩類選擇。(3) 新聞圖片或影音新聞提供藉由圖形、影音等多媒體的呈現(xiàn)，使得新聞網(wǎng)站的視覺呈現(xiàn)更為生動活潑，也更立體化，傳送的訊息內(nèi)容更具豐富性。(3) 網(wǎng)站導覽網(wǎng)站導覽功能不僅可幫助初次到訪該網(wǎng)站的使用者很快熟悉網(wǎng)頁的信息結(jié)構(gòu)，更具有導航的功能。此一研究中亦歸納出適用于新聞網(wǎng)站的互動性功能，總計七大類23項功能，說明如下(蔡淑如，2000)：1互動接口設計(1) 固定的框架設計此乃為了避免使用者在瀏覽行進中迷失方向，不同網(wǎng)頁之間必須保有原來的特色或要件，固定框架(frame)的設計將有助于使用者在行進中可隨時返回前一選項或網(wǎng)頁?！该襟w提供選擇的復雜性」賦與使用者更多的選擇權(quán)，「使用者非線性的信息處理」則發(fā)揮網(wǎng)絡基本的「超文本」特質(zhì)，讓使用者在瀏覽網(wǎng)站的行為中，獲得某種程度的自主權(quán)。在網(wǎng)站本身方面，針對臺灣新聞網(wǎng)站的互動性功能設計，進行內(nèi)容分析；以了解國內(nèi)新聞網(wǎng)站的互動性功能建置情形；并且從閱聽人角度出發(fā)，以「個案研究」方式，針對「聯(lián)合新聞網(wǎng)」讀者的互動性功能使用行為進行網(wǎng)絡調(diào)查，試圖了解新聞網(wǎng)站讀者對互動性功能設計的感知與滿意度，以及使用互動性功能的動機與滿足程度(蔡淑如，2000)。這些回饋工具建立起響應性(reactive)和互動(interactive)的傳播過程。因為有一種說法,增加回饋機會和讀者的參與，可以建立信賴感和產(chǎn)品忠誠度(Lasica，1996)?？傊?，在新媒介的中介式傳播過程中，所謂的「互動性」指的是傳播者與接受者雙方具有控制能力，可以實時參與和修改媒介環(huán)境的形式與內(nèi)容，以滿足彼此不同的傳播需求，而且傳播者與接受者的角色是可以互相交換的，彼此之間傳送的訊息必須是互相因應、具有相關(guān)性的。 James(1998)則針對網(wǎng)站與使用者之間的關(guān)系，認為所謂的「互動性」乃指傳播者與閱聽人之間，彼此互相響應，或是滿足彼此傳播需求(munication need)。」(Rogers,1986)由Rogers的定義，我們可以得知越理想的中介式傳播過程應該越近似于面對面的人際溝通對話過程。(三) 電子報互動性研究互動性是電子報不同于傳播媒體的一大特色，不但改變了傳播者和接收者的權(quán)力關(guān)系，而且也帶來媒體內(nèi)容更多元和豐富的表現(xiàn)形態(tài)，因此本文納入互動性作為差異化策略比較指針之一。４頭條新聞(葉俊杰，2000)和首頁圖片選擇的差異，可以比較出各電子報要吸引的目標讀者是誰，以及更可以清楚看出各電子報的定位和風格。只從視覺的圖片方面來看，對于一般人而言，在無圖的情況下，透過電子屏幕閱讀大量文字是一件吃力的事；在交大傳播所劉慧君的碩士論文中，指出使用者普遍認為新聞中所插入的信息圖片「增加了我的閱讀興趣」、「使我更想了解該新聞的內(nèi)容」、「有助于我理解該則新聞」、「可以幫助我記住該新聞」、可以「幫助我掌握新聞中的重點」、能夠「引起我閱讀的動機」；也就是使用者認為這些圖片可以發(fā)揮輔助認知的功能(劉慧君，1998)，因此本文也將比較各電子報在picture和graphs之不同運用情況。至于在類目上的比較如同前文所述。傳統(tǒng)報業(yè)以文字和照片為主，網(wǎng)絡技術(shù)則提供了數(shù)字化的流動影像、聲音，以及動畫等媒材的潛力。此外，把第二項的各類新聞刊登容量的比例，修正成為各新聞分類類目數(shù)量以及分類層級，可看出報紙因定位的不同，而有不同的著重點。ii. 注意讀者的興趣。(9) 對于副刊,?？扇〉膽B(tài)度，對一個報紙的風格有重大的影響。(6) 對于運用文字的格調(diào)，應該有一個規(guī)則：包括文字的運用、文體語氣、寫作格式的統(tǒng)一格調(diào)。對未成熟的新聞，是采夸張的方式，還是采取嚴謹態(tài)度，都有一個準則。此篇研究參考并修改陳石安所提出的編輯方針，作為「報紙產(chǎn)品特色上的差異」的指針（陳石安，1983:2026）。(Pindyck amp。差異化指針有學者提出，產(chǎn)品差異化之發(fā)生在于實體屬性(physical attributes)、附屬的服務(ancillary service)、地理位置(geographic location)、信息(information)、主觀的形象(subjective image)的差異，而且此產(chǎn)品在一定價格下，比起競爭對手受到至少一定某些消費者的偏好?！　≡谂c公司與顧客之間關(guān)系的相連結(jié)、時機、銷售產(chǎn)品的地點、異業(yè)結(jié)合、形象包裝、產(chǎn)品顧客化、促銷策略、服務與支持也各有不同的作法。 此一論文之量化研究與質(zhì)化分析的研究發(fā)現(xiàn)結(jié)果是一致的。一個網(wǎng)站提供給使用者比較大范圍且不同的信息形式，亦即是提供了使用者比較大的信息圖書館。而其差異化方式展現(xiàn)在以下兩點(Kiernan and Levy,1999)：1) 網(wǎng)站類型之差異(type) 信息類目的數(shù)量(the number of categories of information)很明顯地和內(nèi)容品質(zhì)的觀念有關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)指出，地方電視臺的特征和所提出的兩種多樣化的測量指針(內(nèi)容多樣性Content diversity、形式多樣性Format diversity)沒有達到顯著性差異。成功的差異化可以建立消費者之品牌忠誠度，以及建立和其競爭對手之進入障礙(Greer,1992。(二) 媒體產(chǎn)品差異化相關(guān)研究由于本研究目的在于探討臺灣電子報產(chǎn)品差異化策略，因此在了解電子報的定義和相關(guān)研究之后，并進一步整理出媒體內(nèi)容產(chǎn)品差異化的相關(guān)研究，作為建立本研究比較差異化的指針的參考。很少有電子報采用Plugin based technologies，因為此一技術(shù)要求使用者要有其它相關(guān)的軟件才能瀏覽。分析的單位是網(wǎng)頁，并歸納出15種網(wǎng)站技術(shù)作為分析的指針，計有：論壇(Forums)、聊天室(Chat rooms)、相關(guān)信息(Related information)、影像(Video)、聲音(Audio)、Flash、Plugin、Java applet、其它語言版本提供(Other language)、電子郵件(Electronic mail)、實時投票(Instant polls)、搜尋(Search)、顧客服務(Consumer services)、Sighup delivery、實時更新(Instant updates)等。第二，Athens(2001)此篇研究之研究目的在于探討，隨著科技的進步，美國報紙在其電子報上對于科技技術(shù)的使用有無改變？以及想進一步去了解這些技術(shù)是否對線上新聞的使用造成影響。電子報只在互動的環(huán)境被閱讀，所有的頭條新聞和鏈接都需要主動去點選。本研究將運用這些指針作為比較和分析電子報內(nèi)容產(chǎn)品差異的情形。依據(jù)本文研究目的，本研究電子報系以綜合型電子報為限。4. 內(nèi)容取向的出發(fā)點此外，在內(nèi)容上，電子報則可區(qū)分為『新聞電子報』與『專題電子報』。所謂的網(wǎng)絡電子報，在形式上，根據(jù)洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定義，電子報為「經(jīng)由特定單位搜集、編輯，利用計算機網(wǎng)絡之文字或圖形接口為基礎，提供新聞性信息服務的電子刊物，新聞內(nèi)容上原則以一至七天更新一次」。要針對這樣一個新生且持續(xù)變遷的媒介形式作定義，實為困難。原來的中天新聞網(wǎng)站(中天新聞臺)目前已關(guān)站。另外，報紙出身經(jīng)營的電子報尚包括：中央、中華和勁報等家。由于通訊社家數(shù)少之又少，雜志則是采利基型內(nèi)容取向，不但平面刊物為數(shù)眾多，電子報或新聞網(wǎng)站之數(shù)量也頗為可觀，但并非每日更新其新聞信息內(nèi)容；廣播所經(jīng)營的電子報或新聞網(wǎng)站則以影音形式(Audio)為主，尚未建立完整的新聞信息網(wǎng)站架構(gòu)。在有傳統(tǒng)媒體支持的電子報之中，又可分為通訊社、報紙、雜志、電視臺和廣播出身所經(jīng)營的電子報。聯(lián)合新聞網(wǎng)在1999年成立，隸屬于聯(lián)合線上公司，為聯(lián)合報系相關(guān)企業(yè)。以及無線電視臺的民視、臺視、華視(中視則是以影音形式－Video)為主；有線電視臺的三立和TVBSN等家。二、文獻探討(一) 電子報相關(guān)研究電子報的定義「電子報」一詞是在一九九０年代網(wǎng)際網(wǎng)絡（Internet）興起之后才開始受到廣泛的矚目與討論的題目，它的型態(tài)從初期簡單的純文字文件（ASCII text）到現(xiàn)今圖文影音并陳的多媒體(multimedia)網(wǎng)頁，其形貌尚在不斷地演化更異，未來并可能隨著科技的發(fā)展而另展新象。3. 機構(gòu)單位的出發(fā)點一般俗稱的電子報有許多的別名，像是線上新聞(Online news)、網(wǎng)絡新聞(Net journalism)、網(wǎng)絡電子報(Online newspaper)。歸結(jié)本文研究目的，本研究電子報仍以新聞媒體機構(gòu)經(jīng)營者為限。由此可知，以內(nèi)容范圍來分類，電子報又可以分為綜合型或?qū)I(yè)型兩種。其電子報網(wǎng)頁的分析要素包括了：首頁新聞次數(shù)(news on home page)、分類首頁新聞次數(shù)(news on front page)、新聞照片次數(shù)(news with pictures)、新聞圖表次數(shù)(news with graphs)、全文新聞呈現(xiàn)次數(shù)(news with full story)、新聞標題鏈接呈現(xiàn)次數(shù)(news with links)等。其研究結(jié)果亦證實了交互式模式(interactivity model)在描述新聞鏈接(news link)和圖片(graphics)的有用性。在網(wǎng)網(wǎng)互連的網(wǎng)頁中，媒體內(nèi)容不再只全由新聞媒體提供，相反的，一部分內(nèi)容可以由其它的電子報或新聞來源所提供的，甚至包括閱聽眾本身也可以提供，這劇烈地改變了媒介內(nèi)容控制權(quán)的類型。分別在1998年的11月515日，以及1999年的7月 1222日作內(nèi)容分析法的登錄工作。在聊天室(chat room)，提供其它語文版本(other languages)，和實時投票等技術(shù)種類則比較少采用。實時更新，audio、video等方式則有一定的數(shù)量的新聞網(wǎng)站采用，不過也不是全部新聞網(wǎng)站都提供了這些技術(shù)和服務。 Ross，1990)。第二，在Kiernan and Levy(1999)此一初探性研究論文認為，地方電視臺之競爭情況會影響其網(wǎng)站內(nèi)容的多樣性。此一研究論文提出一假設，認為美國地方電視臺所經(jīng)營的網(wǎng)站，當他們面臨高度競爭時，他們會試圖采行差異化策略，和其競爭對手有所區(qū)隔。2) 信息內(nèi)容的形式(format)，因為網(wǎng)絡媒體有能力去儲存和提供很多不同種類形式的信息。并且輔以深度訪談法來了解三家英文報紙在實施差異化策略的著重點之所在(葉俊杰，2000)。兩報均重視國內(nèi)新聞的報導。Taipei Times則主要以報社的資源與能力，為產(chǎn)品差異化的來源。甚至是指同構(gòu)型產(chǎn)品在地理位置(location)和服務(services)上有所差異化。報紙的編輯方針則對于內(nèi)容則有最直接的關(guān)系。(3) 對于新聞真準性的選擇標準：可因各報的看法不同，決定選擇的標準。(5) 報紙的立場：報紙有其各別的特定立場，與他的立場相左的意見與主張，能容許刊載到怎樣的一個程度，應有一個標準?；蚴且?guī)定一過截稿時間，即絕對不再接受任何稿件。(12) 版面設計的細節(jié)，其研究指針如下：i. 設計清爽或凌亂ii. 結(jié)構(gòu)簡單或復雜iii. 設計著眼全版或只版面上端iv. 在首頁及特寫版面用大幅照片v. 版面分為六欄或八欄vi. 彩色的使用vii. 大塊醒目加框的使用viii. 圖表的使用(13) 對于讀者的服務，其中包括了：i. 對于讀者的意見采取怎樣的態(tài)度：是否發(fā)出征求讀者意見的函件；或有自我的堅持。并且加入首頁照片差異化的比較，更可以清楚看出各電子報的定位和風格。電子報不同于傳統(tǒng)媒體之特色，在于它具有多媒體功能，多媒體功能是指，電子報利用文字以外媒材的頻率。這就是電子報在形式(format)上的差異，本文也將予以觀察和比較。兩者的安排和呈現(xiàn)可以決定電子報的版面形式之差異，因此本研究亦將納入比較。由此可見，互動性功能的重要性，本研究亦將其納入差異化比較的指針之一，并在后文將有詳細的討論內(nèi)容。所以，更進一步來比較和分析報紙出身和電視臺出身之電子報在上述項目之中有何差異?透過這些問題(或指針)來描述臺灣電子報市場的內(nèi)容產(chǎn)品之差異化程度。Rogers(1986)從傳播科技的角度，認為「互動性」是：「新傳播系統(tǒng)(通常計算機為其中要件)『回話』給使用者，近似于個人參與對話的能力。Ha amp。 James,1998)。他認為不只是要使公共傳播復蘇,也要協(xié)助報紙來保衛(wèi)其市場。線上新聞(Online journalism)可以透過電子郵件()，聊天室(chat rooms)，線上投票(online polls)和布告欄(bulletin boards)來互動。首先先厘清「互動性」的概念，接著分別從網(wǎng)站本身以及閱聽人兩個不同角度進行「互動性」探究。就臺灣新聞網(wǎng)站互動性功能建置的實務應用來說，在互動性意涵的實踐上僅有部分基本面向的落實。而國內(nèi)大部分新聞網(wǎng)站在互動性意涵未全盤落實的情況下，互動性功能尚不夠多元，仍有很大的改進空間。因此，在網(wǎng)頁的設計上，信息結(jié)構(gòu)的編排將盡量限制在三個層級之內(nèi)。(2) 相關(guān)新聞連結(jié)同樣也是為了發(fā)揮新聞網(wǎng)站「超文本」的特性，并提供