【正文】 tronic mail)、實時投票(Instant polls)、搜尋(Search)、顧客服務(wù)(Consumer services)、Sighup delivery、實時更新(Instant updates)等。其研究對象包括了下列六家：全國性(National) USA Today/ The New York Times區(qū)域(Regional) The Boston Globe/ The Oriando Sentinel地方(Local) The Naples Daily News/ The Macon Telegraph由于要探討新聞網(wǎng)站科技使用的改變情況，因此采用longitudinal design。第二，Athens(2001)此篇研究之研究目的在于探討，隨著科技的進(jìn)步，美國報紙在其電子報上對于科技技術(shù)的使用有無改變？以及想進(jìn)一步去了解這些技術(shù)是否對線上新聞的使用造成影響。研究發(fā)現(xiàn)也支持了media transition model的觀點－傳播權(quán)力從傳送者(sender)轉(zhuǎn)換到接收者(receiver)手中。電子報只在互動的環(huán)境被閱讀，所有的頭條新聞和鏈接都需要主動去點選。且提出圖片(graphics)主要是放在首頁(home page)，而內(nèi)文、front page等主要還是以文字(text)為主，并非如強調(diào)科技主導(dǎo)的混合式模式(hybrid model)所預(yù)期的結(jié)果。本研究將運用這些指針作為比較和分析電子報內(nèi)容產(chǎn)品差異的情形。研究方法是采內(nèi)容分析法，使用coding scheme，對上述三家電子報的首頁(home pages)、front pages和新聞內(nèi)文(news article pages)進(jìn)行為期十天(1996/9/99/18)的搜集資料和登錄資料工作。依據(jù)本文研究目的，本研究電子報系以綜合型電子報為限。而后者主要是由讀者主動訂閱個人喜好或?qū)I(yè)之內(nèi)容，定期發(fā)行(每日、每周、每月…不等)，探討相關(guān)主題(如:世界電影電子報、商業(yè)周刊電子報) (羅美玲，1999)。4. 內(nèi)容取向的出發(fā)點此外，在內(nèi)容上，電子報則可區(qū)分為『新聞電子報』與『專題電子報』。」洪懿妍(1997)和蔡淑如(2000)兩者的定義差別在于，前者指的是特定單位，后者指的是新聞媒體機構(gòu)；特定單位范圍比較廣泛，亦包括提供新聞信息服務(wù)的入口網(wǎng)站或其它信息服務(wù)公司在內(nèi)。所謂的網(wǎng)絡(luò)電子報，在形式上，根據(jù)洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定義，電子報為「經(jīng)由特定單位搜集、編輯，利用計算機網(wǎng)絡(luò)之文字或圖形接口為基礎(chǔ)，提供新聞性信息服務(wù)的電子刊物，新聞內(nèi)容上原則以一至七天更新一次」。2. 展現(xiàn)形式的出發(fā)點另外，根據(jù)美國「密斯克研究中心」(Misc Research Center)的定義，電子報為「在計算機信息網(wǎng)絡(luò)刊行，在一至七天內(nèi)更新資料的新聞性信息服務(wù)」此服務(wù)有兩類，一為純文字，多刊于計算機信息網(wǎng)絡(luò)上的「小田鼠」(Gopher)；另一則以「人機圖形接口」多媒體呈現(xiàn)方式，刊于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)中的「全球信息網(wǎng)」(陳彥豪，1995)。要針對這樣一個新生且持續(xù)變遷的媒介形式作定義，實為困難。在先前初探性的研究報告中指出(連寶如，2001)，我國三家電子報的產(chǎn)品差異化策略是有不同的著重點，說明如下：l 中時電子報：強調(diào)寬頻影音內(nèi)容/專輯內(nèi)容/藝文和生活信息l 聯(lián)合新聞網(wǎng)：強調(diào)社群服務(wù)/個人化服務(wù)/電子報各要素組合，以求綜效l 東森新聞報：強調(diào)網(wǎng)絡(luò)文本體裁和情色兩性、娛樂八卦等內(nèi)容議題以先前初探性的研究資料為基礎(chǔ)，本文則試圖透過內(nèi)容分析法，所設(shè)定的建構(gòu)類目和分析單位，并擴大研究樣本數(shù)，由原本的五家電子報，擴大成十一家，研究目的在于，比較和分析我國綜合型電子報之內(nèi)容產(chǎn)品差異化情況，其操作性指針，包括了互動性功能、形式、分類、頭條新聞和首頁照片等等，而且更進(jìn)一步地探討報紙出身和電視臺出身的電子報在這些內(nèi)容產(chǎn)品上有何差異。原來的中天新聞網(wǎng)站(中天新聞臺)目前已關(guān)站。電視臺出身所經(jīng)營的電子報，則包括了東森新聞報，在2000年5月15正式開站，自許為「華文實時影音報紙」，為東森多媒體集團(tuán)相關(guān)企業(yè)。另外，報紙出身經(jīng)營的電子報尚包括：中央、中華和勁報等家。中時電子報在1995年成立，為我國第一家成立的綜合型線上電子報，隸屬于中時網(wǎng)科公司，為中國時報相關(guān)企業(yè)。由于通訊社家數(shù)少之又少，雜志則是采利基型內(nèi)容取向，不但平面刊物為數(shù)眾多，電子報或新聞網(wǎng)站之?dāng)?shù)量也頗為可觀，但并非每日更新其新聞信息內(nèi)容；廣播所經(jīng)營的電子報或新聞網(wǎng)站則以影音形式(Audio)為主，尚未建立完整的新聞信息網(wǎng)站架構(gòu)。臺灣電子報產(chǎn)品差異化策略比較研究 連寶如中正大學(xué)電訊傳播研究所研究生嘉義縣民雄鄉(xiāng)三興村160號(05) 2721176 (05)2721186g8937002一、研究背景和目的因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)科技的出現(xiàn)，近年來，臺灣有許多的電子報或新聞網(wǎng)站相繼成立，依其經(jīng)營者背景來區(qū)分，一般可分為有傳統(tǒng)媒體支持的電子報，另一為網(wǎng)絡(luò)原生媒體(無傳統(tǒng)媒體支持)兩種。在有傳統(tǒng)媒體支持的電子報之中，又可分為通訊社、報紙、雜志、電視臺和廣播出身所經(jīng)營的電子報。因此我國以報紙和電視臺出身所經(jīng)營的電子報或新聞網(wǎng)站，比較具備每日提供實時新聞信息內(nèi)容之電子報的雛形和規(guī)模。聯(lián)合新聞網(wǎng)在1999年成立，隸屬于聯(lián)合線上公司，為聯(lián)合報系相關(guān)企業(yè)。原有的民報新聞網(wǎng)(民眾日報)目前已關(guān)站。以及無線電視臺的民視、臺視、華視(中視則是以影音形式－Video)為主；有線電視臺的三立和TVBSN等家。Chyi and Sylvie(1998)指出，由于電子報市場是一壟斷性競爭(monopolistic petition)市場結(jié)構(gòu)，因此進(jìn)入障礙比寡占(oligopoly)市場結(jié)構(gòu)來得低，而且很多的賣方又提供相類似的產(chǎn)品，但彼此又不能完全地取代對方，在此一市場結(jié)構(gòu)之下，采取產(chǎn)品差異化策略是很重要的。二、文獻(xiàn)探討(一) 電子報相關(guān)研究電子報的定義「電子報」一詞是在一九九０年代網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（Internet）興起之后才開始受到廣泛的矚目與討論的題目，它的型態(tài)從初期簡單的純文字文件（ASCII text）到現(xiàn)今圖文影音并陳的多媒體(multimedia)網(wǎng)頁，其形貌尚在不斷地演化更異，未來并可能隨著科技的發(fā)展而另展新象。(羅美玲，1999)1. 早期廣義和狹義的定義最早有關(guān)電子報定義的探討是Lorrie Ackerman(1992)對于電子出版(Electronic publishing)所下的定義，他認(rèn)為廣義的電子出版品包括了任何計算機從事著作、編輯、排版、印刷、發(fā)行等工作的電子產(chǎn)品；而狹義電子出版則限于最后呈現(xiàn)于讀者眼前的電子出版品。3. 機構(gòu)單位的出發(fā)點一般俗稱的電子報有許多的別名，像是線上新聞(Online news)、網(wǎng)絡(luò)新聞(Net journalism)、網(wǎng)絡(luò)電子報(Online newspaper)。從線上刊行的角度，將「線上新聞」視為出版品的一種形式，蔡淑如(2000)因此定義「線上新聞」為「經(jīng)由新聞媒體機構(gòu)采訪、搜集并加以編輯，以文字或圖形接口為基礎(chǔ)，刊行于計算機網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上，提供新聞性信息服務(wù)，且新聞內(nèi)容原則上一天更新一次以上的電子刊物。歸結(jié)本文研究目的，本研究電子報仍以新聞媒體機構(gòu)經(jīng)營者為限。前者以每日新聞為主要內(nèi)容，更新速度為一天一次以上。由此可知，以內(nèi)容范圍來分類，電子報又可以分為綜合型或?qū)I(yè)型兩種。電子報相關(guān)研究首先，Li(1998)這篇研究是采用內(nèi)容分析法來比較USA Today, New York Times,和Washington Post三家新聞網(wǎng)站上之新聞和圖片的呈現(xiàn)方式，來說明讀者之傳播權(quán)力在電子報和傳統(tǒng)報紙上已經(jīng)有明顯不同了。其電子報網(wǎng)頁的分析要素包括了：首頁新聞次數(shù)(news on home page)、分類首頁新聞次數(shù)(news on front page)、新聞?wù)掌螖?shù)(news with pictures)、新聞圖表次數(shù)(news with graphs)、全文新聞呈現(xiàn)次數(shù)(news with full story)、新聞標(biāo)題鏈接呈現(xiàn)次數(shù)(news with links)等?！∵@篇研究結(jié)果指出了，電子報仍采取文字信息(text information)的呈現(xiàn)方式為主，并沒有善用科技的優(yōu)勢。其研究結(jié)果亦證實了交互式模式(interactivity model)在描述新聞鏈接(news link)和圖片(graphics)的有用性。當(dāng)在設(shè)計網(wǎng)頁和設(shè)立電子報圖片的放置原則時，互動性是一個被思考的主要要素，而且代表了出版者和讀者間傳播權(quán)力可以達(dá)到平衡的轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵點。在網(wǎng)網(wǎng)互連的網(wǎng)頁中，媒體內(nèi)容不再只全由新聞媒體提供，相反的，一部分內(nèi)容可以由其它的電子報或新聞來源所提供的，甚至包括閱聽眾本身也可以提供，這劇烈地改變了媒介內(nèi)容控制權(quán)的類型。Chyi and Sylvie曾作過電子報市場類型的研究，Athens(2001)引用其市場分類之概念，并為了研究分析之需要，在三種市場類型中各選了兩家電子報作為分析的對象。分別在1998年的11月515日，以及1999年的7月 1222日作內(nèi)容分析法的登錄工作。其研究發(fā)現(xiàn)指出，不論在1998年或1999年，皆是以區(qū)域型(Regional)市場類型中的The Boston Globe、The Oriando Sentinel兩家電子報所采用的技術(shù)種類比較多。在聊天室(chat room)，提供其它語文版本(other languages)，和實時投票等技術(shù)種類則比較少采用。Flash在1998年時無人問津，到了1999年，則有一些家電子報采用。實時更新，audio、video等方式則有一定的數(shù)量的新聞網(wǎng)站采用，不過也不是全部新聞網(wǎng)站都提供了這些技術(shù)和服務(wù)。第一，HyuhnSuhck Bae(1999)此篇研究是采用內(nèi)容分析法，來比較CNN、MSNBC和FNC三家有線電視(24小時之全國新聞臺)的產(chǎn)品差異化，其差異化的操作性指針在于：節(jié)目多樣性(program diversity)、節(jié)目安排策略(scheduling)和市場區(qū)隔(market segmentation)(audience segmentation)(HyuhnSuhck Bae,1999)。 Ross，1990)。Porter，1980)。第二，在Kiernan and Levy(1999)此一初探性研究論文認(rèn)為，地方電視臺之競爭情況會影響其網(wǎng)站內(nèi)容的多樣性。并更進(jìn)一步從地方電視臺所屬的network affiliation、電視臺收入情況(stationine level)、市場占有率(market rank)、電視臺競爭程度(degree of broadcast petition)或網(wǎng)絡(luò)媒體競爭程度(degree of web petition)等指針來分析，內(nèi)容多樣性(Format diversity)和網(wǎng)站多樣性(Site diversity)也沒有達(dá)到顯著性的差異。此一研究論文提出一假設(shè)，認(rèn)為美國地方電視臺所經(jīng)營的網(wǎng)站，當(dāng)他們面臨高度競爭時，他們會試圖采行差異化策略，和其競爭對手有所區(qū)隔。如果其它條件相同的話，一個報紙報導(dǎo)比較多的外國新聞，比起那些報導(dǎo)較少的報紙的品質(zhì)來得好。2) 信息內(nèi)容的形式(format)，因為網(wǎng)絡(luò)媒體有能力去儲存和提供很多不同種類形式的信息。此一指針在操作定義上,共分成八項：webcasting, audio, video, scripts, discussion site, archived material, electronic mail to anyone at the station, and hypertext links from the site to any other site.第三，《臺灣英文報紙產(chǎn)品差異化策略之比較研究以China post、China news與Taipei times為例》一文以China Post、China News與Taipei Times三家英文報紙為例探討其差異化競爭策略。并且輔以深度訪談法來了解三家英文報紙在實施差異化策略的著重點之所在(葉俊杰，2000)。在內(nèi)容產(chǎn)品差異化策略方面，China Post以一般大眾為主，內(nèi)容重多元化。兩報均重視國內(nèi)新聞的報導(dǎo)。以促銷策略而言，China Post以在本身報紙、電視和廣告上主打?qū)W生英文報的促銷策略；China News則是和書局、咖啡店合作，以免費贈送方式促銷雙語周刊。Taipei Times則主要以報社的資源與能力，為產(chǎn)品差異化的來源。(Scherer amp。甚至是指同構(gòu)型產(chǎn)品在地理位置(location)和服務(wù)(services)上有所差異化。 Rubinfeld，1989)另外，在葉俊杰(2000)此一研究指出，基于產(chǎn)品差異化策略，以有關(guān)于產(chǎn)品特色的討論來切入報紙，報紙的內(nèi)容即是有形的產(chǎn)品特色的呈現(xiàn)。報紙的編輯方針則對于內(nèi)容則有最直接的關(guān)系。其產(chǎn)品特色指針包括了以下幾項(葉俊杰，2000)：(1) 頭版頭條的選擇：可看出報紙主要的吸引的目標(biāo)讀者是誰。(3) 對于新聞?wù)鏈?zhǔn)性的選擇標(biāo)準(zhǔn)：可因各報的看法不同，決定選擇的標(biāo)準(zhǔn)。(4) 對于新聞內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)：主要的兩種觀點是主張隱惡揚善，一種是善惡并重。(5) 報紙的立場：報紙有其各別的特定立場，與他的立場相左的意見與主張，能容許刊載到怎樣的一個程度，應(yīng)有一個標(biāo)準(zhǔn)。(7) 外來各種稿件的選擇與限制：對聞人名士的文章及特欄刊載文字性質(zhì)的選擇取舍標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)有所規(guī)定?；蚴且?guī)定一過截稿時間，即絕對不再接受任何稿件。(10) 版面的形式：是報紙風(fēng)格在形式上的主要構(gòu)成部分，各報的版式大多不同，也表各報不同的性格。(12) 版面設(shè)計的細(xì)節(jié)，其研究指針如下：i. 設(shè)計清爽或凌亂ii. 結(jié)構(gòu)簡單或復(fù)雜iii. 設(shè)計著眼全版或只版面上端iv. 在首頁及特寫版面用大幅照片v. 版面分為六欄或八欄vi. 彩色的使用vii. 大塊醒目加框的使用viii. 圖表的使用(13) 對于讀者的服務(wù)，其中包括了：i. 對于讀者的意見采取怎