【正文】 客沒有溝通上的障礙，而最重要的是長榮要所有的服務(wù)人員學(xué)會「從心裡泛出微笑」，每位員工都給自己深深的期許，使「成為世界上最好的航空公司」這個信念深植心中，空服員不但有發(fā)自內(nèi)心的親切笑容，同時還會記得客人的名字，希望能夠提供個人化的服務(wù)。服務(wù)的品質(zhì)是長榮航空最重視的，首先，他們強(qiáng)調(diào)飛航安全，「飛安第一，不是賺錢第一」，是總經(jīng)理和員工門腦中的共同價值觀，機(jī)師只要喝了一杯啤酒，就不能飛行，即使長榮航空會損失一趟飛行的收入，但是照規(guī)定就是不飛。張榮發(fā)認(rèn)為：「做一百分的事情要用一百分的東西，該花錢就要花錢，少花十元做的五十分，這不是我的目的。長榮航空堅(jiān)持做到最好長榮集團(tuán)的負(fù)責(zé)人是一位完美主義者，他堅(jiān)持要做就要做最好的，當(dāng)時的環(huán)境，航空業(yè)幾乎可以說是被華航獨(dú)佔(zhàn)的情況，如果想要做到最大的一家，因?yàn)楹綑?quán)會牽涉到政治的問題，因此目前不可能。他到歐洲旅行，就在飛機(jī)上拿著尺實(shí)地測量座椅之間的寬度，怎麼樣才能讓顧客感到最舒適，他和部屬都分別彎下腰考量頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙座椅的間距、大小，做以上的布套如何能套得平整。從這裡剛好可以驗(yàn)證，「長榮最大的優(yōu)點(diǎn)是說到做到」。長榮集團(tuán)不僅企業(yè)個性像張榮發(fā)，就連長榮的策略也都源自他不斷轉(zhuǎn)動的腦筋和不斷的看，這一個企業(yè)能夠不斷的發(fā)展，就在於它的領(lǐng)導(dǎo)者有沒有動腦筋在想未來的事？有沒有信心和企圖心？看東西沒有白看的在籌備長榮航空的期間，張榮發(fā)一周工作七天，週末週日還把公文帶回家，他從早到晚勤讀日本航空書籍，辦公時就帶著一副厚厚的眼鏡，每天晚上必定看完日文的報章雜誌才睡。以海運(yùn)起家的張榮發(fā)，在浩瀚的藍(lán)色大海上，擁有一艘艘綠色貨櫃船破浪前進(jìn)，縱橫世界三大洋，一九八四年還開闢了環(huán)球東西雙向全貨櫃定期航線，橫跨亞、美、歐三大洲。這種由許多成員集結(jié)而成的星系價值網(wǎng)路，正是宜家家居努力的目標(biāo)。而IKEA就在賣場內(nèi)設(shè)置兒童遊戲區(qū)及顧客休息區(qū)、兒童有嬰兒車、托嬰服務(wù)和遊樂場；老年殘障者有輪椅設(shè)備；肚子餓了，也有咖啡店和餐廳可以充饑。經(jīng)由降低交易成本，相對提高了顧客的價值，當(dāng)然使廠商具有更高的競爭優(yōu)勢。資訊、通訊科技的進(jìn)步對於IKEA　of　Sweden、IKEA貿(mào)易公司、物流中心、零售成員等的關(guān)係和互動產(chǎn)生了調(diào)整及重組的作用。IKEA散布各地的貿(mào)易公司於1980年代主要的任務(wù)為「採購代表」，其事實(shí)上代表IKEA　of　Sweden採購所需的商品，而由IKEA　of　Sweden轉(zhuǎn)賣給各零售成員。三﹑嘗試尋求新的關(guān)係：　　資訊、通訊科技可使交易成本大量降低，使產(chǎn)品流網(wǎng)路成員關(guān)係的調(diào)整與重組：　　跨國企業(yè)從事跨越區(qū)域、跨越文化的大量交易，其有許多成員的功能在於克服這些不熟悉的因素，而具有類似「仲介」的地位，宜家家居散佈於各地的貿(mào)易公司便是。在商品展示方面，模擬家廳、房間的布置，並仿照樣品屋方式，規(guī)劃出卅坪的居家實(shí)景及家具擺設(shè)，銷售方式則完全自助。新的退貨制度為：消費(fèi)者如果對商品不滿意，可在購買商品30天之內(nèi)，把未組裝的貨品放回原包裝中，連同發(fā)票、私章或公司章或原信用卡，便可以更換其他的式樣，或是退回全額的貨款（不包括搬運(yùn)費(fèi)用）?！　。常夸泝r格一年內(nèi)保證不變，這樣的穩(wěn)定價格可讓顧客可以從容的擬好購物清單，也不會有因發(fā)現(xiàn)價格調(diào)漲的不愉快經(jīng)驗(yàn)。二．尋求獨(dú)特差異：　?。保甀KEA在臺成立的分店，商品內(nèi)容將包括家具、家用、家飾品，在店內(nèi)提供了六千多種商品，標(biāo)榜讓消費(fèi)者可以單站一次購足。於其形成樣式群及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時，該公司必須一方面向全球各負(fù)責(zé)銷售的成員確認(rèn)上述概念的市場性為何；並準(zhǔn)備印行產(chǎn)品目錄（每年在全球各地以不同語言發(fā)行六千萬本）；一方面必須和全球各地的供應(yīng)商、生產(chǎn)者溝通技術(shù)及產(chǎn)量細(xì)節(jié)；另一方面又要時時監(jiān)控過去所決定的樣式群及產(chǎn)品其消長的情形為何?！父拍睢箍赡苁钱a(chǎn)品本身的概念，可能是生活型態(tài)變化的趨勢，可能是生產(chǎn)技術(shù)的更新，亦可能是資訊技術(shù)的革命）?！　KEA有系統(tǒng)地更新家具業(yè)的角色、關(guān)係與組織實(shí)務(wù)，獲得了整合的經(jīng)營系統(tǒng)，並且藉著參與者之間不同能力的配合，比往昔更有效地創(chuàng)造出價值?！　。矗甀KEA宜家家居的店面設(shè)計(jì)讓顧客可以簡單且方便的購物，顧客可慢慢的、輕鬆自在的在店裡四處瀏覽，只要一走進(jìn)大門，顧客會拿到型錄、捲尺和紙筆，讓顧客可不必找店員就能自行判斷，而店員只在需要時提供協(xié)助，如此便可減少店員的雇用費(fèi)用?！　。玻思壹揖拥牧闶蹞?jù)點(diǎn)遍佈全球達(dá)近三十國，全球的供應(yīng)商約有兩千三百餘家，如此眾多的宜家家居門市，可使產(chǎn)品大量生產(chǎn)，以降低產(chǎn)品製造的成本?！〉谌聝r值說低成差異化策略IKEA宜家家居獨(dú)特的生產(chǎn)、倉儲和供銷方式，大大降低了成本，卻未降低品質(zhì)，帶給了顧客一個新的選擇，所以我們可說宜家家居的策略類型屬於低成本、差異化，策略本質(zhì)屬於價值說。除經(jīng)營理念外，IKEA亦注重另一產(chǎn)品信念，即產(chǎn)品須保持「典型的IKEA風(fēng)格」，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的耐用性﹑舒適性﹑自然性及自由性；注重北歐風(fēng)格，設(shè)計(jì)需適合大部份不同年齡層。在公司日常運(yùn)作方面，員工之間沒有刻意強(qiáng)週職位階級的高底，員工穿著以簡樸方便為主，以營造簡單﹑樸素及輕鬆的工作氣氛。主要用意在於降低家具價格，由消費(fèi)者自行負(fù)擔(dān)部份工作，同時亦可享受到自組樂趣。這經(jīng)營理念灌注了整體的IKEA事業(yè)，從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)﹑公司日常運(yùn)作﹑員工及高階主管的工作態(tài)度等。IKEA之加盟集團(tuán)總部設(shè)於荷蘭，主要業(yè)務(wù)為負(fù)責(zé)加盟店加盟業(yè)務(wù)以及轉(zhuǎn)化IKEA集團(tuán)內(nèi)所有智慧財(cái)產(chǎn)可轉(zhuǎn)化的商品及IKEA集團(tuán)所創(chuàng)造的知識。IKEA組織架構(gòu)實(shí)際可分成IKEA集團(tuán)﹑IKEA之加盟集團(tuán)及Ingver Kamprad家族集團(tuán)。IKEA經(jīng)營事業(yè)己進(jìn)行垂直整合，包括了家具的設(shè)計(jì)﹑製造﹑貿(mào)易﹑配送﹑零售等全線業(yè)務(wù)；集團(tuán)事業(yè)也己多角化，遍佈全球金融﹑保險﹑財(cái)產(chǎn)租賃等事業(yè)，己成為規(guī)模龐大跨國性集團(tuán)，業(yè)務(wù)版圖己包含歐洲﹑亞洲﹑美洲等地。IKEA此種經(jīng)營策略及型態(tài)，突破了傳統(tǒng)業(yè)者的經(jīng)營做法。早期的IKEA，是以郵購家具起家，後以低價﹑北歐風(fēng)格打入全球市場，同時強(qiáng)調(diào)「自我組裝」（Do It Yourself, DIY）以及「系統(tǒng)性購買」。1994年IKEA己拓展業(yè)務(wù)至全球26個國家，擁有超過１２０個零售據(jù)點(diǎn)，23,700位全職員工及NGL 8,350,000,00的銷售額。同時因應(yīng)原木取得困難，近年業(yè)者除把產(chǎn)業(yè)外移至原木產(chǎn)地生產(chǎn)外，亦對家具產(chǎn)品採用原料下手，多改為金屬家具，因金屬取得較為穩(wěn)定及方便。而無法適應(yīng)者則退出市場。然在時代變遷之下，全球業(yè)傳統(tǒng)皆面臨了重大考驗(yàn)與壓力。以我國為例，九十年代前分布全省業(yè)者約有二千六百多家，而極大多數(shù)是以中小型模式經(jīng)營之，唯有少數(shù)業(yè)者以大規(guī)模工廠作業(yè)。而此勞力密集型態(tài)產(chǎn)業(yè)，在九十年代歷經(jīng)環(huán)保意識抬頭，各木材原產(chǎn)國限制出口木材以及許多新加入者（如馬來西亞﹑印尼﹑南美洲諸國）的爭奪市場因素，造成了業(yè)者經(jīng)營愈形困難，傳統(tǒng)業(yè)者退出市場或紛紛轉(zhuǎn)型，此產(chǎn)業(yè)可謂正面臨著新時代的衝擊與考驗(yàn)?？v觀全球家具業(yè)發(fā)展，可知在二次大戰(zhàn)後，家具業(yè)曾有相當(dāng)輝煌的風(fēng)光時期，為許多發(fā)展中國家?guī)砜捎^收入。第一章　　從歷史走來的產(chǎn)業(yè)～家具業(yè)家具業(yè)是屬傳統(tǒng)工業(yè)，由古至今，發(fā)展歷史己相當(dāng)悠久。我們探討IKEA的原因在於小組成員對家具業(yè)深感興趣，同時IKEA所創(chuàng)造的家具業(yè)神話更是認(rèn)本組成員覺得有必要探討的重大因素，以從中尋出其得以致勝，成為全球第一大家具業(yè)者的因素。案例低成本差異化策略　價值說低成本差異化策略IKEA傢俱　前言:本組（A班第五組）策略小故事報告，主要探討對像是全球家俱業(yè)佼佼業(yè)者～I(xiàn)KEA（誼家集團(tuán)）在策略採行上及其背後本質(zhì)。而本篇報告是由偉良﹑玉梅﹑昕霓﹑茵玲四人合作共同完成。報告方式將會先藉由介紹產(chǎn)業(yè)背景，再引入IKEA此全球化大企業(yè)，並從中探討IKEA所採行的三種不同策略類型與策略本質(zhì)組合；即從效率說看其全球策略﹑價值說看其低成本差異化策略及從效率說來看其資源統(tǒng)治策略。然家具業(yè)由家庭式工業(yè)發(fā)展成工廠式工業(yè)，卻是始自工業(yè)革命以來，歷時百年。我國曾於八十四年靠家具外銷而創(chuàng)下二十四億美元收入，摶得「家具王國」美稱。家具業(yè)依產(chǎn)品使用原料之不同，可約略分為以下三種：木製家具 金屬家具 其它（包括竹製﹑籐製﹑塑膠﹑石材等） 從第二次世界大戰(zhàn)後家具業(yè)發(fā)展史來看，早期家具業(yè)材料以木製為主，同時業(yè)者多以家庭式工業(yè)型態(tài)經(jīng)營之。雖然業(yè)者規(guī)模不大，但卻是我國賺取外匯的重要產(chǎn)業(yè)之一。綜合所集資料，現(xiàn)今家具業(yè)所面臨的問題約有以下數(shù)項(xiàng)：技術(shù)工人短缺問題 工資上揚(yáng)造成成本加據(jù) 原本生產(chǎn)國限制出口 環(huán)保意識抬頭 新興生產(chǎn)國加入，使市場競爭惡劣 國際經(jīng)濟(jì)景氣影響業(yè)績 因應(yīng)市場環(huán)境轉(zhuǎn)變，許多業(yè)者都紛紛求變，如策略聯(lián)盟﹑整合上下游業(yè)者﹑購併擴(kuò)大規(guī)?；?qū)胫贫然p工廠化生產(chǎn)。從家具產(chǎn)品來看，可知近年來業(yè)者對於家具設(shè)計(jì)都費(fèi)盡心思，落足心力，力求產(chǎn)品差異化或提昇產(chǎn)品附加價值，以帶給消費(fèi)者更多價值感。第二章　　IKEA誼家集團(tuán)簡介於四十年年代發(fā)源於瑞典的IKEA，目前己是全球最大的跨國傢俱零售企業(yè)。目前每年仍以百分之三十的速度成長中。所謂系統(tǒng)性購買，指的是顧客在家中由IKEA產(chǎn)品目錄中得知產(chǎn)品訊息並自行決定所欲購買的產(chǎn)品種類及數(shù)量後，始光臨IKEA零售據(jù)點(diǎn)選擇﹑買並自行搬運(yùn)回家，同時客戶也負(fù)起了自行組裝購買之產(chǎn)品。將家具朝模組化方向發(fā)展﹑產(chǎn)品價格定於中低價位﹑強(qiáng)調(diào)寬闊賣場等，己為傳統(tǒng)家具業(yè)帶來相當(dāng)衝擊，同時亦成為跨國零售企業(yè)典範(fàn)。1985年進(jìn)軍臺灣，1994年於臺北設(shè)立第一個零售據(jù)點(diǎn)。其中總部設(shè)於丹麥的IKEA集團(tuán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，從家具產(chǎn)品研發(fā)﹑生產(chǎn)﹑原料購買﹑配送﹑零售等業(yè)務(wù)。Ingvar Kamprad家族集團(tuán)則負(fù)責(zé)IKEA的多角化事業(yè)如金融服務(wù)﹑銀行業(yè)務(wù)﹑餐飲事業(yè)﹑保險等　　IKEA的經(jīng)營理念是：「為大多數(shù)的顧客創(chuàng)造一個更美好的生活」。最具體表現(xiàn)為產(chǎn)品線設(shè)計(jì)；IKEA產(chǎn)品線設(shè)計(jì)設(shè)定目標(biāo)為「所有的住家傢俱產(chǎn)品」，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也朝「自我組裝」的模組化設(shè)計(jì)發(fā)展。此外，IKEA亦生產(chǎn)公共場合使用的傢俱產(chǎn)品，唯比重較低。公司也鼓勵員工和主管進(jìn)行面對面的雙向溝通。而IKEA風(fēng)格的創(chuàng)造，亦是IKEA產(chǎn)品廣受歡迎的主因?！　≡诘统杀痉矫妫篒KEA宜家家居可以降低成本的原因有下列幾點(diǎn)：　?。保甀KEA宜家家居以合理的方式設(shè)計(jì)、開發(fā)且製造自己的產(chǎn)品，如此就可減低物料的浪費(fèi)，同時降低售價。　?。常思壹揖愉N售採自助方式，顧客可在自助倉儲區(qū)內(nèi)選擇大部份的家具，故大部份的產(chǎn)品採用平整包裝，可以節(jié)省倉儲及運(yùn)輸運(yùn)費(fèi)，卻不會影響品質(zhì)。　?。担思壹揖咛峁┮环N前所未有的分工方式，如果顧客願意分?jǐn)傄徊糠輦鹘y(tǒng)應(yīng)該由製造商與零售商來負(fù)責(zé)的工作－產(chǎn)品的安裝與運(yùn)送，由顧客自行提領(lǐng)及運(yùn)送採購的物品，自行組裝家具，那麼IKEA宜家家居便可以較低廉的價格，供應(yīng)精良的產(chǎn)品?！　≡诓町惢矫妫簢L試從每一個價值活動中尋找差異化，也是重要的課題，IKEA在這方面也有所努力：　　一．有效掌握需求缺口：　　位於瑞典南部的IKEA　of　Sweden擔(dān)任的為驅(qū)動及協(xié)調(diào)的角色，其必須自全球所有的「眼線」收集最新的「概念」（「眼線」可能為遍佈全球的IKEA貿(mào)易公司、零售據(jù)點(diǎn)或供應(yīng)商；亦可能是和該公司有專案合作關(guān)係的藝術(shù)家、工匠或是藝術(shù)團(tuán)體。之後該公司會據(jù)此預(yù)測兩年後整體趨勢為何，將之和現(xiàn)有產(chǎn)品比對並「IKEA化」，並具體的分成數(shù)個樣式組（style　groups）及具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以為後續(xù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。以如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，來確保能夠捉住需求缺口，獲得顧客的認(rèn)同?！　。玻?qū)嵤┎欢r，使顧客可放心購買，不必等至所謂的折扣期間，才去採購?！　。矗甀KEA的退貨服務(wù)由14天延長至30天。　?。担揖叱商渍故荆峁┝思揖釉O(shè)計(jì)。而每件產(chǎn)品都附有簡單的標(biāo)示，註明貨名、價格、規(guī)格、材質(zhì)、可選顏色、維護(hù)須知以及店中的訂貨和取貨地點(diǎn)?！　〉?dāng)資訊、資訊科技的進(jìn)步將交易的不確定因素及交易的成本降至最低時，關(guān)係就會有所改變?！　∽?980年代後期以來，資訊及通訊科技突飛猛進(jìn)，因此由IKEA各貿(mào)易公司和零售成員的直接交易比例便逐漸提高。簡單的說，資訊、通訊科技使交易成本降低許多，多國籍企業(yè)地方分公司成為「地位獨(dú)立」之營運(yùn)單位的機(jī)會得以大大的提高。四﹑形成星系價值網(wǎng)：在現(xiàn)代社會裡，顧客所得到的價值並非單一廠商創(chuàng)造的，而是由廠商和消費(fèi)者的互動關(guān)係，加上其他合夥人與結(jié)盟者的參與而共同創(chuàng)造出來的。它的目標(biāo)，就是要把宜家變成可顧客全家出遊的目的地，不單單只是個家具店而已。價值說之差異化策略長榮航空作者：簡秀如A班第三組喜歡穿著深綠色西裝的長榮集團(tuán)董事長張榮發(fā)，每天早上八點(diǎn)半踏入綠色的辦公大樓，辦公室裡一艘大船模型和茶幾上新置的飛機(jī)模型，象徵著事業(yè)縱橫全球，擁有世界第一大貨櫃船隊(duì)的張榮發(fā)，經(jīng)營領(lǐng)域正朝向海陸空全面開始發(fā)展。在六年前，長榮集團(tuán)決定善加利用他們在海上的資源，發(fā)展航空業(yè)。張榮發(fā)有一句長榮幹部都朗朗上口的口頭禪：「我看東西沒有白看的」，由對新事業(yè)的完全外行，到成為業(yè)界頂尖的內(nèi)行，他一定由自己先做起，他在家中不斷的看有關(guān)航空的專業(yè)日文書籍，有一回他在日本與全日空航空公司高級主管晤談，日本人被他對航空專業(yè)的瞭解嚇到了。很多事情董事長都認(rèn)為必須親力親為，當(dāng)長榮想要做一個新事業(yè)時，一定要用腳走出來，用眼看出來。雖然說，這些事情其實(shí)都微不足道，但是長榮就是贏在懂得如何用心來對待顧客，以服務(wù)品質(zhì)取勝。長榮航空就將自己的目標(biāo)放在服務(wù)的品質(zhì)上，扭轉(zhuǎn)國人心目中服務(wù)品質(zhì)欠佳的刻板印象?！惯@深深影響到長榮一貫的風(fēng)格和做事的態(tài)度，再進(jìn)入航空業(yè)的領(lǐng)域時，他們決定以高品質(zhì)、高價格來爭奪這塊大餅。座艙舒適是長榮航空另一個特質(zhì)，長榮航空公司以中國本土特色來定位，所以中華美食如廣東菜、北平菜和炒麵、肉丸、炒米粉等臺灣小吃都上了空中廚房，不習(xí)慣使用刀叉的旅客，從此又將多了一項(xiàng)使用快子的選擇。　實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)人才面對內(nèi)部如此多的要求，長榮始終有一套嚴(yán)格、一致的徵才系統(tǒng)，他們堅(jiān)持招進(jìn)沒有工作經(jīng)驗(yàn)、看來潔淨(jìng)、整齊、反應(yīng)快、能與人合作、有潛力的新人，這樣才能遵守長榮系統(tǒng)，也較有潛力培養(yǎng)出長榮精神。長榮的管理一直在求新、求變，相當(dāng)有彈性，最近三年，