【正文】 178。 沒有花園178。 購買東郊的可能性大，住宅往東發(fā)展178。孩子還小，暫時(shí)不考慮北郊的178。表1　特定別墅不同購置意向的消費(fèi)主體特征構(gòu)成主體特征有可能購置不可能購置性別男%%女%%年齡年齡≤35歲%%年齡≥36歲%%家庭人口家庭人口≤3%%家庭人口≥4%%月均收入月均收入≤9000元%%月均收入＞9000元%%總體上，150～220平方米、復(fù)式/躍層及獨(dú)棟房、三室二廳二衛(wèi)和四室二廳二衛(wèi)、價(jià)格30～70萬間的別墅應(yīng)該會(huì)成為市場需求的主流房型。在此不妨將兩種優(yōu)勢稱為別墅的第一競爭優(yōu)勢和第二競爭優(yōu)勢。（三）鎖定目標(biāo)群體，強(qiáng)化配套服務(wù)別墅的目標(biāo)消費(fèi)群體是一定區(qū)域內(nèi)的相對(duì)高收入階層，別墅對(duì)經(jīng)濟(jì)支付能力的絕對(duì)要求決定了其市場競爭不同于一般生活消費(fèi)品，這種不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在：消費(fèi)主體只限定在具有現(xiàn)實(shí)支付能力以及在近幾年具有可預(yù)見的高成長性收入的消費(fèi)群體之上；市場消費(fèi)行為中不存在發(fā)生于一般中高檔消費(fèi)品上的不同收入階層交叉消費(fèi)的現(xiàn)象，高收入階層對(duì)較低收入階層的消費(fèi)示范效應(yīng)較弱，這種示范效應(yīng)引發(fā)的市場購買力很難顯現(xiàn)出來。附：調(diào)查問卷調(diào)查問卷訪問員保證：我清楚本人的訪問態(tài)度對(duì)研究結(jié)果的影響；我保證本問卷所填各項(xiàng)資料，皆是我依照作業(yè)程序規(guī)定辦理，絕對(duì)真實(shí)無欺；若有一份作假，全部問卷作廢并賠償公司損失。如果將別墅購買者稱為別墅的客源，由于鄭州在全國的區(qū)位優(yōu)勢不太明顯，鄭州別墅客源的構(gòu)成中主要以當(dāng)?shù)乜驮礊橹?。購買別墅對(duì)于別墅購買者來說往往是“首次消費(fèi)”，其中絕大多數(shù)是從普通住宅消費(fèi)者轉(zhuǎn)向別墅消費(fèi)者，雖然在進(jìn)行購買決策時(shí)對(duì)市場上相關(guān)別墅的信息已有一定程度的了解，但在別墅購買動(dòng)機(jī)中浸透著對(duì)自身生活方式與生活品質(zhì)進(jìn)行革新的思想意識(shí)，這種“革新”建立在以告別普通住宅為代表的平民生活而趨于“高檔小資生活”的消費(fèi)觀念之上。這類核心家庭對(duì)中高價(jià)格別墅的需求最為強(qiáng)烈，這也正符合當(dāng)前中國社會(huì)所謂“中產(chǎn)階級(jí)”的主要外部特征。兩種購置意向的消費(fèi)主體特征構(gòu)成如表1所示。 沒有吸引力,東邊發(fā)展的潛力大、吸引力大178。 地理位置太偏178。 朋友大部分都在市區(qū)，見面不方便178。 不太喜歡178。各種原因列示如下：178。，安裝電梯對(duì)相對(duì)高收入消費(fèi)者需求的正面影響要大于對(duì)相對(duì)低收入消費(fèi)者的影響。安裝電梯對(duì)聯(lián)排疊加別墅市場需求的影響情況如圖16所示。，選擇六層聯(lián)排疊加別墅的人數(shù)比例也出現(xiàn)減少。 不是獨(dú)家小院，不方便178。 太高，不方便買東西178。 太高不舒服178。 喜歡1—2層的，不喜歡高的178。 對(duì)于六層沒有原因，就是感覺不好/就是感覺不喜歡沒有分開闡述的原因：178。 太亂，沒有必要那么高178。 老人不方便178。 有點(diǎn)高了/太高/不方便178。 我喜歡高一點(diǎn)，光線比較好178。 四層半的人太少，有什么事情也不能互相關(guān)照，太偏僻178。不接受四層半和六層聯(lián)排疊加別墅的各種原因列舉如下：不喜歡四層聯(lián)排疊加的原因：178。隨著收入水平的提高，“很可能選購”者在增加，但從“很可能選購”與“有可能選購”兩類相加來看，較高收入的受訪者對(duì)選購意向的表達(dá)則較相對(duì)低收入受訪者更為謹(jǐn)慎。如果以可能性在80%以上作為很可能選購的意思表達(dá)，則該類人數(shù)比例達(dá)11%，換言之，四層半或六層聯(lián)排疊加別墅在鄭州別墅消費(fèi)市場中的潛在份額約為十分之一；若將表示選購可能性40%以上的消費(fèi)者均看作可爭取對(duì)象，則四層或六層聯(lián)排疊加別墅可爭取潛在市場份額達(dá)60%。圖10　不同套價(jià)選擇人數(shù)分布比例不同特征消費(fèi)主體別墅套價(jià)的認(rèn)同差異，主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：—70萬元套價(jià)的認(rèn)同差異最為明顯，女性中傾向于此套價(jià)的人數(shù)比重高于男性10個(gè)百分點(diǎn)以上；2．年齡在35歲及以上的消費(fèi)者，選擇各類套價(jià)的人數(shù)比重分布較為均勻；年齡在36歲及以上的消費(fèi)者與前者相比，更傾向于選擇高套價(jià)，而選擇相對(duì)低套價(jià)的人數(shù)比重則相應(yīng)偏低。 什么都不要，只要安靜一點(diǎn)就行六、不同套價(jià)市場認(rèn)同差異受訪者從自身經(jīng)濟(jì)支付能力出發(fā)，對(duì)所能承受的房屋總套價(jià)的評(píng)價(jià)結(jié)果顯示：“30—49萬元”最為消費(fèi)者接受，選擇人數(shù)比例為29%；其次是“50—49萬元”，選擇人數(shù)比例為25%。 家政公司178。 停車場178。 素質(zhì)好的保安/室外要有保安178。 公園178。 銀行178。 四季常青、上檔次的園林綠化178。圖9　不同配套設(shè)施選擇人數(shù)比率受訪者對(duì)配套設(shè)施的其他理解與要求表現(xiàn)在如下方面：178。，月均收入增長，消費(fèi)者對(duì)居住面積與居室數(shù)量的需求也隨之增長，對(duì)四居室的需求差異表現(xiàn)最為明顯，月均收入9000元以上的消費(fèi)者傾向于選擇四居室的人數(shù)比重，較9000元及以下的消費(fèi)者高出20個(gè)百分點(diǎn)以上。 七室一廳七衛(wèi)178。 四室兩廳四衛(wèi)178。 三室一廳四衛(wèi)178。別墅這一高端住宅形式意在為消費(fèi)者打造一個(gè)全新的居住空間，所以對(duì)這種需求訴求既要給予重視，而又不能拘于消費(fèi)者的現(xiàn)有表達(dá)，重在引導(dǎo)消費(fèi)，提供超出消費(fèi)者常規(guī)需求模式的居住空間，一部分受訪者對(duì)戶型需求的“另類表達(dá)”也提供了同樣的注解。3．家庭人口在3人及以下的消費(fèi)者,由于其家庭人均可支配收入高于家庭人口在3人以上的家庭,其房產(chǎn)購買力相應(yīng)大于后者,傾向于選擇200平米以上面積的人數(shù)比例大于后者7個(gè)百分點(diǎn)以上。而另一種想象，即基于被灌輸意識(shí)所產(chǎn)生出的認(rèn)知，即別墅應(yīng)該是“豪宅”的傳統(tǒng)觀念又使得一部分有條件的公眾以300平方米左右作為可接受的起碼面積，而在這兩種想象中就自然出現(xiàn)了一段長達(dá)數(shù)十平方米的市場空檔。這也就不難理解為什么還會(huì)有多達(dá)20％的受訪者選擇150平方米以下面積的“別墅”。選擇280平方米以上面積的消費(fèi)者僅20％，而75％的受訪者傾向于220平方米以下面積的別墅，其中尤以181－200平方米一段最為集中。在一定范圍內(nèi)，年齡越大，收入越高，則自然就會(huì)更偏好古樸色彩。我們認(rèn)為一般平均年齡較低的消費(fèi)者會(huì)更偏好明快色彩，隨年齡增加，對(duì)古樸色彩的偏好增強(qiáng)。一般而