【正文】 .............17參考文獻(xiàn)..............................................19論產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的意義及其策略探討前言：王老吉的崛起，帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修指出：“2007年廣東省涼茶飲料同比增長(zhǎng)25%，銷量突破了500萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)到2010年就可以超過(guò)可口可樂(lè)在全球的銷量。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此在“中國(guó)飲料市場(chǎng)主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)查中，榮獲“消費(fèi)者滿意度第一”，成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的全國(guó)主流飲料品牌。第一輯廣告通過(guò)表現(xiàn)一個(gè)特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號(hào)。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒(méi)有針對(duì)“好喝”這個(gè)差異點(diǎn)，充分創(chuàng)意展開(kāi)，而是把大量的鏡頭和廣告語(yǔ)言放在了“享受香辣和油炸食品上火時(shí)，就喝上清飲”。萬(wàn)吉樂(lè)的口號(hào)是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬(wàn)吉樂(lè)劍挑王老吉的最大砝碼。另外，萬(wàn)吉樂(lè)聘請(qǐng)并不“淡爽”的張衛(wèi)健作為形象代言人，也讓人頗感費(fèi)解。不論上清飲、萬(wàn)吉樂(lè)以及和其正的品牌差異化策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告都沒(méi)能夠把握住創(chuàng)意重點(diǎn)，不約而同地選擇了告訴消費(fèi)者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費(fèi)者“我的涼茶有什么不同，為什么會(huì)不同”。大量享用美食和熬夜易上火的廣告畫(huà)面，與王老吉如出一轍，像這種什么時(shí)候該喝涼茶的說(shuō)教，作為企業(yè)產(chǎn)品的差異沒(méi)有做到有特色，最終意味著跟風(fēng)，效益也隨之下降。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化(Product Differentiation) 是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。從而企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買(mǎi)者決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異； 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異； 同類企業(yè)地理位置的差異。要完整地理解產(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次?？铺乩?(Philip它說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值和利益的形成過(guò)程具有雙向性，是營(yíng)銷者與顧客共同作用的結(jié)果，并且由顧客起主導(dǎo)作用。正如美國(guó)著名營(yíng)銷專家哈佛大學(xué)教授西奧多因此，找到合適的差異化要素，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開(kāi)展。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買(mǎi)者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。第二章產(chǎn)品差異化的主要因素有兩個(gè)：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨(dú)特內(nèi)容，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實(shí)當(dāng)這些都不奏效的情況下，營(yíng)銷的產(chǎn)品差異化就成了制勝的關(guān)鍵：當(dāng)人家教你賣(mài)流行的時(shí)候，它教你賣(mài)懷舊；當(dāng)人家教你打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它教你打價(jià)值戰(zhàn)；當(dāng)人家教你如何收費(fèi)的時(shí)候，它教你如何免費(fèi)；當(dāng)人家教你賣(mài)水杯的時(shí)候，它教你如何賣(mài)口碑；當(dāng)人家教你“冬眠”的時(shí)候，它教你如何“冬獵”；當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時(shí)候，它教你“顧客就是老弟”……產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式表產(chǎn)品特性外觀；性能；質(zhì)量；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產(chǎn)品復(fù)雜性；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品定制服務(wù)與支持咨詢；培訓(xùn)；二次開(kāi)發(fā)；備件供應(yīng)；維修；產(chǎn)品銷售分銷渠道；交貨速度與及時(shí)性；消毒信用；產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知營(yíng)銷與品牌；聲譽(yù)；組織管理企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)間的聯(lián)系；與其他企業(yè)的聯(lián)系；其他時(shí)機(jī)；地理位置；：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。 通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機(jī)，一次性打火機(jī)和ZIPPO就檔次不同，消費(fèi)群體因此而不同； 技術(shù)差異化。 是指不改變基本使用價(jià)值的前提下，通過(guò)延伸或附加功能的不同提高競(jìng)爭(zhēng)力的辦法,例如：索愛(ài)手機(jī)強(qiáng)力開(kāi)發(fā)MP3功能；文化差異化。 第三章產(chǎn)品差異化應(yīng)用在產(chǎn)品的核心層次上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)要加大在Ramp。 (2)功能系列化 功能系列化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。 在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實(shí)施產(chǎn)品的差別化。如啊在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的注意和知曉，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，這就需要企業(yè)通過(guò)CI設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個(gè)性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢(shì)。 (3)美化包裝 由于包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高消費(fèi)者的視覺(jué)興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)銷售。 (l)加強(qiáng)服務(wù)。但由于服務(wù)是沒(méi)有止境的，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意程度，從而產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠(chéng)，通過(guò)消費(fèi)者滿意的不斷積累，通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)不斷增加新的消費(fèi)者忠誠(chéng)。需要指出的是，企業(yè)有必要將服務(wù)的層面加以擴(kuò)大，不僅重視售后服務(wù)，還應(yīng)對(duì)售前服務(wù)、售中服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等方面給予重視。價(jià)格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費(fèi)者需求差異、時(shí)間差異、地點(diǎn)差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費(fèi)用的比例差異而制定不同的價(jià)格。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場(chǎng)表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格差異化，來(lái)反映產(chǎn)品差異化。分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的銷售渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這樣就要求企業(yè)在交易地點(diǎn)、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門(mén)、服務(wù)手冊(cè)等方面提供全方位的方便。 (4)促銷差異化。：產(chǎn)品差異化策略 “如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歧異性。波特把產(chǎn)品的別具一格看作是產(chǎn)品具有標(biāo)歧立異的獨(dú)特性，也叫與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和目標(biāo)判斷，選擇進(jìn)入一個(gè)或者幾個(gè)子市場(chǎng)，并且在目標(biāo)市場(chǎng)上為產(chǎn)品和具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位。如果企業(yè)在自己所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上是營(yíng)銷提供物的唯一企業(yè)，它自己確定一個(gè)價(jià)格的主動(dòng)權(quán)就會(huì)比較大?！　∷裕瑢?duì)于原先這家企業(yè)的一種新的選擇就是使其營(yíng)銷提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即具有別具一格的特征?！案谩笔侵钙髽I(yè)的產(chǎn)品在某一方面超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了市場(chǎng)上通常提供的產(chǎn)品；“更新”意味著企業(yè)解決了產(chǎn)品中存在的一直未能解決的問(wèn)題，因而有可能使顧客認(rèn)為企業(yè)提供了一種“新產(chǎn)品”，這樣做的企業(yè)往往能獲得較大的收益；“更快”意味著顧客在使用或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間，至少顧客在心理上能感覺(jué)到比以前快了；最后“更便宜”則意味著顧客用較少的錢(qián)能得到同樣的東西，或者用同樣的錢(qián)能得到較多的東西，這是十分簡(jiǎn)單明了的