【正文】 。雖然白酒業(yè)與作為高科技產(chǎn)品的蘋果在科技依賴上或許不具可比性，但是蘋果研發(fā)費(fèi)用率與茅臺(tái)管理費(fèi)用率（含研發(fā)）大致相當(dāng)，蘋果全年在全球的廣告支出占比貌似與茅臺(tái)在央視投放廣告費(fèi)用率大致相當(dāng)，還是能說明一定問題。但是，聯(lián)想到 2022年 “ 茅臺(tái)員工薪水高過沱牌高管 ” 、今年 “ 茅臺(tái)總經(jīng)理年薪漲 10倍 ” 等媒體消息，對致力于 “ 科技興企” 打造 “ 科技茅臺(tái) ” 的茅臺(tái)集團(tuán)來說，研發(fā)費(fèi)用到底占比多少不得而知，因?yàn)楦鶕?jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，管理人員的薪酬計(jì)入管理費(fèi)用。與美國上市公司利潤表中單列研發(fā)費(fèi)用不同，我國上市公司在利潤表上并不單列，基本上全部進(jìn)入管理費(fèi)用之中。 ? 根據(jù)上市公司的 2022年年報(bào)，一些一線酒類企業(yè)的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 171 新聞解讀： 茅臺(tái)的廣告費(fèi)與蘋果的研發(fā)費(fèi) 對于同質(zhì)化嚴(yán)重的食品飲料行業(yè)產(chǎn)品，有專家表示：已經(jīng)到了 “ 不吹不行 ”的地步。全國人大代表、金種子酒董事長鎖炳勛今年在兩會(huì)期間即表態(tài)稱，以營銷支撐價(jià)格、以概念支撐價(jià)格、以消費(fèi)支撐價(jià)格的高價(jià)白酒時(shí)代就要結(jié)束了。 ? 央視廣告招標(biāo)預(yù)售歷來被視為中國經(jīng)濟(jì)的 “ 晴雨表 ” ，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，央視廣告招標(biāo)預(yù)售增幅高于經(jīng)濟(jì)增速，說明能進(jìn)入央視廣告招標(biāo)的大品牌尤其是壟斷性國企并不差錢。（ 11月 19日 《 新京報(bào) 》 ） ? 與去年央視預(yù)售 2022年度黃金資源廣告招標(biāo)的 “ 酒氣沖天 ” 如出一轍，白酒企業(yè)的爭奪持續(xù)白熱化狀態(tài)。 思考題 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 170 新聞解讀： 茅臺(tái)的廣告費(fèi)與蘋果的研發(fā)費(fèi) ? 2022年 11月 18日，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢再創(chuàng)新高，預(yù)售總額達(dá)到 ，較上年同比增長 %，高于經(jīng)濟(jì)增速，創(chuàng)下 19年新高。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 169 ?案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略：從技術(shù)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 168 ?價(jià)格競爭與廣告競爭的不同： ?一是制定廣告決策的頻率通常低于制定價(jià)格決策的頻率； ?二是價(jià)格決策的影響通常是短期的，而廣告支出通常具有中期或長期影響。 ?廣告彈性越大，最佳的廣告對銷售額比率就越大。PC[Q(P,A)]A 利潤最大化一階條件是： 由于 0???????????? PCQPPQP?01 ???????????? ACPAQA?MCQC ??? QPPQE PQ ???,第一個(gè)一階條件可以改寫為 PQEPMCP,1??? 第二個(gè)一階條件可以改寫為 AQEPMCPRA,)(?? PQAQEERA,??最優(yōu)廣告決策 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 165 最優(yōu)廣告決策 ?產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，最佳的廣告對銷售額比率就越小。它反映了應(yīng)將銷售收入的多大比率用于廣告。 ? = P*Q(P， A) C(Q) A ?利潤最大化的條件 ： MRA=MCA ?廣告的簡單法則 ：企業(yè)的廣告支出在其銷售收入中的比重取決于需求的廣告彈性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，該比例與需求的廣告彈性成正比，與產(chǎn)品的價(jià)格彈性成反比。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 162 ?企業(yè)的廣告支出應(yīng)屬于固定成本范疇。 ?勸說性廣告 ：通過改變消費(fèi)者偏好促使其購買這種產(chǎn)品。 ?信息性廣告 ：主要為消費(fèi)者提供各種相關(guān)信息，如產(chǎn)品基本特征、品種、價(jià)格、銷售商地址等。如化妝品、飯店菜品、藥品等。如柴米油鹽、電視冰箱、個(gè)人電腦等。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 158 2022/6/2 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 58 價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略的成本效益分析 P Q 0 AC1 P1 Q1 D1 A B C D2 H G P2 Q2 F AC2 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 159 1. 產(chǎn)品特性與廣告分類 2. 利潤最大化廣告支出 3. 市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度 4. 價(jià)格競爭與廣告競爭 五、利潤最大化的廣告（品牌）決策 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 160 ?從廣告決策的角度，根據(jù)消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品信息掌握的情況，可以將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品。 ?例如：列車提速、雙層軟臥、豪華商務(wù)列車的推出。 價(jià)值創(chuàng)新的成本與買方價(jià)值變化 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 154 藍(lán)海戰(zhàn)略 高端戰(zhàn)略 基于橫向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略 基于縱向差異化的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略 同時(shí)追求 “ 差異化 ” 和 “ 低成本 ” ，核心理念是開創(chuàng)新的市場空間（新的客戶群） 通過產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的提升，不惜以成本的提高來最大化客戶價(jià)值 打破產(chǎn)業(yè)界限是藍(lán)海戰(zhàn)略的主要方向之一 高端戰(zhàn)略并不意味著價(jià)值創(chuàng)新就是開發(fā)奢侈品市場， “高端 ” 對于不同的消費(fèi)群體有著不同的具體內(nèi)涵 價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 155 價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較 買方價(jià)值 成本 高端戰(zhàn)略 買方價(jià)值 成本 價(jià)值創(chuàng)新 藍(lán)海戰(zhàn)略 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 156 ?當(dāng)消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的價(jià)值而不僅僅以價(jià)格為衡量因素的時(shí)候，降低成本未必能夠帶來最大利潤。真正有意義的是另外兩種，即無論是降低成本還是增加成本，企業(yè)都要致力于提升買方價(jià)值 —— 價(jià)值創(chuàng)新。由于企業(yè)收益的提升主要通過其對買方價(jià)值的發(fā)掘和提升來實(shí)現(xiàn)，因此，必須關(guān)注成本與買方價(jià)值這二者之間的聯(lián)系。 ?結(jié)論 ：從創(chuàng)造客戶價(jià)值的角度來說，低收入階層的消費(fèi)群體同樣有著他們的價(jià)值所在，它們的價(jià)值最大化同樣也為企業(yè)自身價(jià)值提供了巨大的創(chuàng)新空間。 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 2022/6/2 150 ?要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，需要企業(yè)首先創(chuàng)造他們的消費(fèi)能力 。 ?普拉哈拉德所提出的在全球 40多億窮人市場中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困的思想指出了新興市場的所在。然而， 普拉哈拉德 指出：窮人也是敏感的企業(yè)家和具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者。在此背景下，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新不僅需要關(guān)注高收入階層，從創(chuàng)造客戶價(jià)值角度來說，也需要關(guān)注低收入階層。 ?中國城鄉(xiāng)二元分割的狀態(tài)天然造成了兩個(gè)具有重大差異的市場，而人口眾多以及社會(huì)階層的細(xì)分又致使可以劃分出更多的個(gè)性化市場需求。 ?產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)的演化蘊(yùn)藏著價(jià)值創(chuàng)新的商機(jī)。 ?要把握價(jià)值創(chuàng)新的方向，首先要把握中國經(jīng)濟(jì)所具有的 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的特征 —— 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和所有制結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。 ?誰是我們的客戶？他們的價(jià)值在哪里？ —— 企業(yè)所處的環(huán)境，特別是消費(fèi)群體的一些基本特征可以為我們提供一些方向性的指示。 ?價(jià)值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因