ch05產品差異化(已修改)
2025-02-25 10:12 本頁面
【正文】 169。 2023 Pearson Education Taiwan 1 169。 2023 Pearson Education Taiwan 產品差異化 5 Part 2 事業(yè)層級策略 2 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞的祕密 (Victoria39。s Secrets)是全球女性貼身衣物和美容產品最重要的專賣零售商。 ? 2023年銷售金額接近 61億美元。 ? 透過 1,000家零售店和發(fā)行近 4億本目錄來銷售性感內衣、高品味香水和具時尚感的商品。 ? 兩個公司沒有回答的問題： ? 「誰是維多利亞？」 ? 「她的祕密是什麼？」 成功的維多利亞的祕密 3 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞是退休模特兒，住在倫敦的時尚區(qū)。 ? 她經常旅行，她的時尚品味前衛(wèi)不無聊，又相當實際。性感撩人，絕不廉價或粗俗。 ? 維多利亞的內衣是她生活的寫照。 ? 維多利亞知道自己美麗又性感，也深知是能力而非外表讓自己成功。 ? 這就是維多利亞 ── ? 維多利亞的祕密的設計師為她設計、行銷人員為她打廣告、銷售夥伴受訓為她銷售。 誰是維多利亞？ 4 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 「維多利亞並非真的存在」則是她的祕密。 ? 全球像維多利亞這樣的女性非常少見。 ? 為什麼維多利亞的祕密要將所有設計、行銷和銷售作業(yè)環(huán)繞在滿足一個不存在女性的內衣需求上呢？ ? 維多利亞的祕密深知顧客光臨維多利亞的祕密商店時，仍希望受到像維多利亞一樣的禮遇。 維多利亞並非真的存在 5 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞的祕密不只販賣女性貼身衣物。 ? 銷售一個機會（幾乎是一個夢想），成為像維多利亞一樣的女性。 ? 購買及穿戴維多利亞的祕密的貼身衣物是體驗維多利亞生活的機會，即使只是暫時的。 ? 成立一家滿足不存在女性需求的公司會產生一些有趣的問題。 ? 你無法打電話給維多利亞，問她的生活時尚。 ? 無法組一個像維多利亞的焦點團體，要求他們評估新的貼身衣物趨勢。 6 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞的祕密創(chuàng)造維多利亞，也創(chuàng)造維多利亞的生活方式及符合她生活方式的配件。 ? 只要公司為維多利亞創(chuàng)造出來的生活方式是顧客想要卻得不到的。 ? 維多利亞的祕密就能持續(xù)銷售浪漫夢想及商品。 7 169。 2023 Pearson Education Taiwan 何謂產品差異化 ? 產品差異化 (product differentiation)為事業(yè)層級策略，企業(yè)藉此在和其他公司相關的產品或服務上加強自家產品或服務的感知價值(perceived value)。 ? 「其他公司」可能是競爭對手或提供替代品或服務的公司。 ? 藉著加強自家產品或服務的感知價值，該公司可收取較高費用。 ? 較高價位可提升公司營收，也可衍生競爭優(yōu)勢。 8 169。 2023 Pearson Education Taiwan 何謂產品差異化 ? 公司通常藉由修改產品或服務的客觀性質來創(chuàng)造不同的相關感知價值。 ? 維多利亞的祕密以商品及銷售方式與沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)區(qū)分。 ? 公司為了執(zhí)行產品差異化策略而修改產品或服務的客觀性質時，產品差異化的存在最終在於顧客的看法。 ? 銷售極類似產品的兩家公司，如果顧客認為第一家比第二家好，第一家的產品就具有 差異優(yōu)勢(differentiation advantage)。 9 169。 2023 Pearson Education Taiwan 何謂產品差異化 ? 如果消費者感知產品或服務有重要的不同之處，產品差異化就會存在。 ? 「感知」可產生極相似產品間的差異性，無法感知產品間的不同特質則可避開產品差異化。 ? 公司可以採取行動影響這
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