ch05產(chǎn)品差異化(已修改)
2025-02-25 10:12 本頁面
【正文】 169。 2023 Pearson Education Taiwan 1 169。 2023 Pearson Education Taiwan 產(chǎn)品差異化 5 Part 2 事業(yè)層級策略 2 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞的祕密 (Victoria39。s Secrets)是全球女性貼身衣物和美容產(chǎn)品最重要的專賣零售商。 ? 2023年銷售金額接近 61億美元。 ? 透過 1,000家零售店和發(fā)行近 4億本目錄來銷售性感內(nèi)衣、高品味香水和具時尚感的商品。 ? 兩個公司沒有回答的問題： ? 「誰是維多利亞？」 ? 「她的祕密是什麼？」 成功的維多利亞的祕密 3 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞是退休模特兒，住在倫敦的時尚區(qū)。 ? 她經(jīng)常旅行，她的時尚品味前衛(wèi)不無聊，又相當實際。性感撩人，絕不廉價或粗俗。 ? 維多利亞的內(nèi)衣是她生活的寫照。 ? 維多利亞知道自己美麗又性感，也深知是能力而非外表讓自己成功。 ? 這就是維多利亞 ── ? 維多利亞的祕密的設(shè)計師為她設(shè)計、行銷人員為她打廣告、銷售夥伴受訓為她銷售。 誰是維多利亞？ 4 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 「維多利亞並非真的存在」則是她的祕密。 ? 全球像維多利亞這樣的女性非常少見。 ? 為什麼維多利亞的祕密要將所有設(shè)計、行銷和銷售作業(yè)環(huán)繞在滿足一個不存在女性的內(nèi)衣需求上呢？ ? 維多利亞的祕密深知顧客光臨維多利亞的祕密商店時，仍希望受到像維多利亞一樣的禮遇。 維多利亞並非真的存在 5 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞的祕密不只販賣女性貼身衣物。 ? 銷售一個機會（幾乎是一個夢想），成為像維多利亞一樣的女性。 ? 購買及穿戴維多利亞的祕密的貼身衣物是體驗維多利亞生活的機會，即使只是暫時的。 ? 成立一家滿足不存在女性需求的公司會產(chǎn)生一些有趣的問題。 ? 你無法打電話給維多利亞，問她的生活時尚。 ? 無法組一個像維多利亞的焦點團體，要求他們評估新的貼身衣物趨勢。 6 169。 2023 Pearson Education Taiwan 維多利亞的祕密 ? 維多利亞的祕密創(chuàng)造維多利亞，也創(chuàng)造維多利亞的生活方式及符合她生活方式的配件。 ? 只要公司為維多利亞創(chuàng)造出來的生活方式是顧客想要卻得不到的。 ? 維多利亞的祕密就能持續(xù)銷售浪漫夢想及商品。 7 169。 2023 Pearson Education Taiwan 何謂產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差異化 (product differentiation)為事業(yè)層級策略，企業(yè)藉此在和其他公司相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上加強自家產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值(perceived value)。 ? 「其他公司」可能是競爭對手或提供替代品或服務(wù)的公司。 ? 藉著加強自家產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值，該公司可收取較高費用。 ? 較高價位可提升公司營收，也可衍生競爭優(yōu)勢。 8 169。 2023 Pearson Education Taiwan 何謂產(chǎn)品差異化 ? 公司通常藉由修改產(chǎn)品或服務(wù)的客觀性質(zhì)來創(chuàng)造不同的相關(guān)感知價值。 ? 維多利亞的祕密以商品及銷售方式與沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)區(qū)分。 ? 公司為了執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略而修改產(chǎn)品或服務(wù)的客觀性質(zhì)時，產(chǎn)品差異化的存在最終在於顧客的看法。 ? 銷售極類似產(chǎn)品的兩家公司，如果顧客認為第一家比第二家好，第一家的產(chǎn)品就具有 差異優(yōu)勢(differentiation advantage)。 9 169。 2023 Pearson Education Taiwan 何謂產(chǎn)品差異化 ? 如果消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)有重要的不同之處，產(chǎn)品差異化就會存在。 ? 「感知」可產(chǎn)生極相似產(chǎn)品間的差異性，無法感知產(chǎn)品間的不同特質(zhì)則可避開產(chǎn)品差異化。 ? 公司可以採取行動影響這
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