差異化競爭戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-26 04:28 本頁面
【正文】 差異化競爭戰(zhàn)略 鄭 健 復(fù)旦大學(xué)正大管理發(fā)展中心 為什么要追求差異化 ? 環(huán)顧四周你就會發(fā)現(xiàn)， 產(chǎn)品驚人地相似，我們正被趨同化的產(chǎn)品包圍著： 技術(shù)、品質(zhì)、款式、功能、服務(wù) ……差別在日益縮??； 在全球化、信息化的時(shí)代， 甚至人們的文化和生活方式等 也在交流中變得日益相似。 亂花漸欲迷人眼 眾里尋他千百度 問題： ? 1 .特點(diǎn)何在 —— 您憑什么要讓顧客買您的產(chǎn)品？ ? 區(qū)別度 —— 顧客怎樣 從 眾多的廠商中認(rèn)準(zhǔn)您的公司？ ? 3 .產(chǎn)品的差異度和顧客的認(rèn)知 —— 顧客怎樣從眾多雷同化的 產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品 ？ Ｈ Ｊ Ｋ Ｒ Ｌ Ｍ Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｅ Ｆ Ｑ Ｎ Ｏ Ｐ Ｓ 案例 : 陸家嘴快餐競爭格局分析 外賣 黃 浦 江 小餐館 ?商務(wù)樓的數(shù)量：１６ ?每棟樓的平均人數(shù)： 2023人 ?總的人數(shù)： 32， 000人 ?午餐供應(yīng)商數(shù)量 32， 000份 ?一份飯的價(jià)格： 10元，外賣、小餐館小于 10元。 ?日總營業(yè)額： 32萬元 ?年總營業(yè)額： 12ｘ 20ｘ 32＝7680萬元。 影響競爭力（ G）函數(shù)： G=f(x,y,z,m,n,u,v,w…… ) x=位置（路程） y=用餐環(huán)境 z=排隊(duì)時(shí)間 m=價(jià)格（成本） n=飯菜質(zhì)量 u=飯菜口味 v=服務(wù)質(zhì)量 w=衛(wèi)生狀況 O=品牌 市場大“棋局” 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 （市場的場態(tài)） 完全競爭的條件 ?賣者與買者眾多，任何一個(gè)賣者和買者都難影響這種商品的價(jià)格。 ?產(chǎn)品是同質(zhì)的、無差別的。 ?各種生產(chǎn)資源可以完全自由流動(dòng)。 ?生產(chǎn)者與消費(fèi)者對市場情況有充分的知識，即市場信息暢通，生產(chǎn)者和消費(fèi)者對其充分掌握的。 ?壟斷競爭的條件 ?廠商的數(shù)目比較多，彼此之間存在激烈的競爭。 ?強(qiáng)弱共存 ,市場領(lǐng)導(dǎo)者 ,大小跟進(jìn)者和新進(jìn)入者區(qū)別明顯 . ?產(chǎn)品之間存在著差別，即指同種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、形狀、商標(biāo)，以及廠商地址、服務(wù)態(tài)度等方面存在著差別。 ?寡頭壟斷（寡頭） ?在這種市場上，有少數(shù)幾家廠商供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，這幾家廠商的產(chǎn)量在該行業(yè)的總產(chǎn)量中占較大的份額。 ?每家廠商首先要推測競爭對手的產(chǎn)量，然后根據(jù)利潤最大化原則來確定本廠產(chǎn)量。 ?完全壟斷（獨(dú)家壟斷） ?市場處于完全由一家廠商所控制的狀態(tài) 2. 企業(yè)棋局的變化 市場類型 廠商數(shù)量 產(chǎn)品性質(zhì) 典型產(chǎn)業(yè) 新廠商加入 難易程度 有無超額 利潤存在 完全競爭 壟斷競爭 寡頭 獨(dú)占 很多 較多 少數(shù) 幾個(gè) 一個(gè) 產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品有 差別 或同質(zhì) 或有差別 產(chǎn)品有特點(diǎn)， 且無替代品 容易 較易 不易 無法加入 短期有 長期無 短期有 長期無 通常情 況下有 有 服裝、鞋業(yè)、 筆業(yè)、打火機(jī) 電信、手機(jī)、 汽車 家電、 ? 四種市場棋局的比較 從 Michael Porter 的競爭理論說 起 三種競爭戰(zhàn)略： ? 1. 低成本化戰(zhàn)略 —— 企業(yè)的經(jīng)營、生產(chǎn)成本全面低于競爭對手。其競爭力表現(xiàn)在： 即使競爭對手只能保本或虧本，企業(yè)仍能獲利； 可抗御供應(yīng)商哄抬物價(jià)的壓力； 產(chǎn)品價(jià)格 利潤 （企業(yè)生存空間） 成本 面對對手的價(jià)格戰(zhàn)和消費(fèi)者要求降價(jià)的壓力，低成本者仍能有較滿意的利潤； 成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)可形成強(qiáng)有力的 進(jìn)入障礙； 面臨替代品競爭時(shí)比其他企業(yè)更為有利。 低利化時(shí)代已經(jīng)到來 ? 充分競爭行業(yè)的必然趨勢就是低利化； 產(chǎn)能過剩 供大于求 競爭激烈 輪番降價(jià) ? 低利化使得只有具有低成本優(yōu)勢的企業(yè)才能生存下去； ? 越是低利化越要講品質(zhì)講品牌－－低成本不是低品質(zhì) 糾正一個(gè)錯(cuò)誤觀念：行情不好時(shí)農(nóng)民不愿買好飼料 行情好時(shí)農(nóng)民愿買好飼料， 要幫農(nóng)民算個(gè)帳： 保持個(gè)性 與眾不同 ? 2. 差異化戰(zhàn)略 —— 企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營管理、企業(yè)形象等方面與眾不同。其競爭力表現(xiàn)在： 培植起顧客對公司和產(chǎn)品品牌的忠誠度，使企業(yè)在行業(yè)競爭中避免低水平競爭的侵害； 可產(chǎn)生較高的邊際收益和附加價(jià)值； 產(chǎn)品售價(jià) 利
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