【正文】 覆蓋，引導(dǎo)用戶將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、固話、寬帶進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額占有。由四川電信的固定電話通訊、寬帶通訊資源規(guī)模較大，且其主要營(yíng)銷策略是通過(guò)融合業(yè)務(wù)用戶帶動(dòng)移動(dòng)用戶發(fā)展，因此，在3G業(yè)務(wù)上四川電信營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)四川聯(lián)通用戶市場(chǎng)擴(kuò)充產(chǎn)生嚴(yán)重制約。關(guān)注到四川電信公司活動(dòng)用戶數(shù)據(jù)減少，而實(shí)際固定電話用戶未減少這種情況，說(shuō)明移動(dòng)電話在功能上已經(jīng)取代了固定電話語(yǔ)音需求，除非需要與通話人在固定場(chǎng)合進(jìn)行語(yǔ)音交流，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音、移動(dòng)語(yǔ)音已經(jīng)完全能夠滿足通話人的語(yǔ)音需求；原有固定語(yǔ)音月租資費(fèi)與計(jì)費(fèi)資費(fèi)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在通訊市場(chǎng)，替代性免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音與長(zhǎng)市合一的移動(dòng)資費(fèi)使得固網(wǎng)語(yǔ)音需求進(jìn)一步減少。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同時(shí)代替了語(yǔ)音業(yè)務(wù)一些功能，以前通過(guò)人與人語(yǔ)音交流獲取信息的方式，改成搜索、訪問(wèn)知識(shí)庫(kù)、內(nèi)部文件形式。三、 現(xiàn)有3G業(yè)務(wù)四川聯(lián)通與四川移動(dòng)用戶相當(dāng)，相對(duì)四川電信存在用戶數(shù)優(yōu)勢(shì)截止2013年1月，對(duì)四川電信市場(chǎng)3G用戶估算預(yù)計(jì)，如表38所示，3G用戶市場(chǎng)上目前來(lái)說(shuō),四川移動(dòng)、四川聯(lián)通與四川電信三家電信運(yùn)營(yíng)商用戶占有較為均衡。運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)（萬(wàn)戶）電信聯(lián)通移動(dòng)表3 8 2013年1月四川電信市場(chǎng)3G用戶市場(chǎng)用戶占有情況統(tǒng)計(jì)表（數(shù)據(jù)來(lái)源四川聯(lián)通經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表）從數(shù)量上看，四川移動(dòng)與四川聯(lián)通在3G用戶市場(chǎng)上用戶份額相當(dāng)，考慮到中國(guó)移動(dòng)存在大量GSM用戶群體，而這些用戶升級(jí)成3G用戶可能性，因此，實(shí)際上四川移動(dòng)在數(shù)量上可能會(huì)占有更多3G用戶市場(chǎng)。從目前四川移動(dòng)所推出來(lái)3G合約計(jì)劃與四川聯(lián)通合作的手機(jī)廠家（如：APPLE、小米、三星）來(lái)看，其合約手機(jī)銷量與聯(lián)通銷售數(shù)據(jù)相差無(wú)幾，因此可以推斷，四川移動(dòng)使用GSM號(hào)碼3G用戶數(shù)不會(huì)改變目前估算市場(chǎng)份額格局。四川聯(lián)通3G用戶，很多是從四川移動(dòng)GSM流失用戶中爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，也有一部分是通過(guò)四川聯(lián)通客戶經(jīng)理對(duì)CDMA用戶進(jìn)行資費(fèi)優(yōu)惠、原有用戶對(duì)聯(lián)通品牌粘性策反過(guò)來(lái)。從用戶發(fā)展上來(lái)看，四川聯(lián)通在用戶占有、網(wǎng)絡(luò)資源支配上都不存在優(yōu)勢(shì)，但是卻能夠有效策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有用戶加入自有網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)明四川聯(lián)通在新技術(shù)、品牌運(yùn)營(yíng)上，還是具有豐富經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)。從用戶數(shù)量與收入對(duì)比上來(lái)看，3G用戶給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)固定電話與GSM電話帶來(lái)的收益，并且業(yè)務(wù)需求多樣性，給運(yùn)營(yíng)商也帶來(lái)了較大商機(jī)。 用戶新增、流失構(gòu)成數(shù)據(jù)分析從2013年1月到2013年6月用戶新增與流失分析（見(jiàn)表39），3G用戶按每月逐月增加，但是用戶增加幅度占整體用戶數(shù)來(lái)說(shuō)并不大。3G用戶受到春節(jié)前后促銷因素，用戶數(shù)會(huì)有一定增加，隨著促銷投入減少，用戶入網(wǎng)數(shù)量也隨之減少。3G用戶流失用戶很大一部分原因是用戶合約計(jì)劃到期，這部分用戶流失，將使得四川聯(lián)通不得不花費(fèi)更多成本去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中去策反潛在用戶；或在現(xiàn)有用戶當(dāng)中挖掘用戶價(jià)值。GSM用戶在2013年1月到2013年6月之間用戶群規(guī)模（見(jiàn)表39）呈小比例縮減趨勢(shì)。用戶一方面流失是進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，這方面用戶占流失用戶數(shù)量較大比例，這方面用戶流失可能會(huì)給聯(lián)通帶來(lái)新的較高價(jià)值收入，比如擴(kuò)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，由于聯(lián)通3G套餐當(dāng)中并不包含短信套餐，針對(duì)這部分具有增值業(yè)務(wù)需求的用戶，對(duì)他們歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，能夠帶來(lái)額外增值收入。GSM用戶利潤(rùn)雖然較3G業(yè)務(wù)用戶低，但是現(xiàn)有用戶帶來(lái)收入足夠維持現(xiàn)GSM網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，而用戶流失到四川電信與四川移動(dòng)當(dāng)中去，將會(huì)蠶食四川聯(lián)通市場(chǎng)份額。從歷史數(shù)據(jù)上來(lái)看，固定網(wǎng)絡(luò)中固定電話與寬帶業(yè)務(wù)都屬于較為穩(wěn)定用戶群體。用戶增加量與流失量較上月同期水平變化量不大。但是固定電話、寬帶與移動(dòng)業(yè)務(wù)相融合用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商提供依賴度較高，影響業(yè)務(wù)范圍也較為廣泛。用戶若選擇固移融合業(yè)務(wù)，會(huì)使得用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商更具粘性，其帶來(lái)的利潤(rùn)價(jià)值也相對(duì)較大。然而，一旦整合業(yè)務(wù)用戶注銷其業(yè)務(wù)，可能會(huì)注銷所有業(yè)務(wù)，將給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)較廣業(yè)務(wù)范圍的損失。這類用戶需要提供較高維系成本。月份 3G 業(yè)務(wù)2G業(yè)務(wù)固話寬帶新增流失凈增新增流失凈增新增流失凈增新增流失凈增2013012527296497418775518253320923626703121643542862276843143454120130222494111686110808017063320668636053728236793603574435072237201303339700944532452473321481812661508828966415248141186751236744201304326505959402305651750291885461351711655501566409485724122442013052244061153701090362758881940738181585414693384889393351558820130622585310585811999524844522035428091800733574650963566582977表3 9 2013年1月至2013年6月四川聯(lián)通用戶新增流失情況統(tǒng)計(jì)表（數(shù)據(jù)來(lái)源四川聯(lián)通經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表）圖3 3 2013年上半年四川聯(lián)通用戶新增情況趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源四川聯(lián)通經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)2013年6月統(tǒng)計(jì)）一、四川聯(lián)通用戶策反背景目前四川省移動(dòng)通訊市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，從市場(chǎng)上結(jié)構(gòu)上來(lái)看，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四川移動(dòng)、四川電信爭(zhēng)取在網(wǎng)用戶，從而擴(kuò)張市場(chǎng)份額，能夠進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。特別是四川移動(dòng)存在豐富GSM用戶，這些用戶一旦成為能夠被四川聯(lián)通挖掘過(guò)來(lái)，成為四川聯(lián)通3G用戶，不但能夠提高市場(chǎng)占有率，還能夠增加聯(lián)通收入。從占有率上來(lái)看，四川移動(dòng)占有移動(dòng)市場(chǎng)份額75%的移動(dòng)市場(chǎng)份額 ，而聯(lián)通僅占有18%。移動(dòng)可通過(guò)轉(zhuǎn)化已在網(wǎng)GSM用戶為3G/4G用戶，提升其業(yè)務(wù)盈利水平；四川電信占據(jù)的移動(dòng)用戶雖然不占大多數(shù)，但可通過(guò)向其用戶推廣融合業(yè)務(wù)擴(kuò)展移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，而擴(kuò)大其業(yè)務(wù)發(fā)展。四川聯(lián)通GSM用戶數(shù)（萬(wàn)戶）3G用戶數(shù)（萬(wàn)戶）四川移動(dòng)GSM用戶數(shù)（萬(wàn)戶）32653G用戶數(shù)（萬(wàn)戶）四川電信3G用戶數(shù)（萬(wàn)戶）表3 10 2013年1月四川移動(dòng)市場(chǎng)活躍用戶估算表（數(shù)據(jù)來(lái)源四川聯(lián)通經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)2013年1月統(tǒng)計(jì)）圖3 4 2013年1月四川移動(dòng)市場(chǎng)活躍用戶估算分布圖二、策反用戶群體定位四川移動(dòng)與電信活躍用戶數(shù)、本網(wǎng)通話情況等數(shù)據(jù)都不能直接獲取，可以利用從移動(dòng)的手機(jī)、電信的固定電話/手機(jī)打過(guò)來(lái)過(guò)網(wǎng)電話業(yè)務(wù)量來(lái)進(jìn)行整體估算。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)可以通過(guò)【本網(wǎng)用戶的本網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)】*（【對(duì)手客戶規(guī)?！?【本網(wǎng)客戶規(guī)模】）來(lái)刻畫；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)可以利用【本網(wǎng)用戶的過(guò)網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)】*（【本網(wǎng)客戶規(guī)?！?【對(duì)手客戶規(guī)模】）來(lái)刻畫。通話時(shí)長(zhǎng)服從下圖統(tǒng)計(jì)分布。采用蒙特卡洛法對(duì)通話時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行模擬，測(cè)算過(guò)網(wǎng)話務(wù)量與實(shí)際話務(wù)量之間關(guān)系。 模擬結(jié)果：y= + + ，其中y是實(shí)際通話時(shí)長(zhǎng)，x是過(guò)網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)。帶入y=682，解得Dlim=。首先確定最直觀，也是占比最高一類高價(jià)值客戶群。根據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，在自由通話環(huán)境下，客戶過(guò)網(wǎng)通話量與其總通話量大致呈正相關(guān)，因此通過(guò)對(duì)比過(guò)網(wǎng)通話篩選高使用量異網(wǎng)客戶是最直接的方式。對(duì)老客戶（檢測(cè)到過(guò)網(wǎng)通話行為超過(guò)1個(gè)月）話務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，因此可以用長(zhǎng)期表現(xiàn)平均值來(lái)刻畫；而對(duì)新客戶（檢測(cè)到過(guò)網(wǎng)通話行為不到1個(gè)月），通過(guò)分析話務(wù)密度變化觀察其價(jià)值潛力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)值最高少量用戶和其余中高端客戶，其維系力度和方式不同，因此在基礎(chǔ)群上再分化出超高話務(wù)密度客戶群和普通中高價(jià)值群，以便采用差異化策反策略，增強(qiáng)策反效果。圖3 5 2013年1月四川移動(dòng)市場(chǎng)過(guò)網(wǎng)用戶估算擬合圖三、策反成本預(yù)估從四川移動(dòng)、四川電信用戶群體中挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶成為本網(wǎng)用戶，需要付出相應(yīng)策反成本。如果策反過(guò)來(lái)的用戶，不能長(zhǎng)期穩(wěn)定使用業(yè)務(wù)，將使得四川聯(lián)通策反效果不佳，得不償失，給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在確認(rèn)高價(jià)值用戶的基礎(chǔ)上，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶通話行為進(jìn)行區(qū)分：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老用戶，需要判斷其通話行為是否穩(wěn)定，有無(wú)較大波動(dòng)性，使用長(zhǎng)期通話來(lái)刻畫其語(yǔ)音行為是較為合理的方法；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新入網(wǎng)用戶，需要對(duì)其語(yǔ)音通話頻率較為密切電話進(jìn)行分析，包括用戶通話頻率、次數(shù)、時(shí)間段、與本網(wǎng)通話有無(wú)有類似處（是否為本網(wǎng)流失用戶）。策反客戶需要較高ARPU值，才能抵消策反用戶入網(wǎng)成本，帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)，用戶入網(wǎng)越長(zhǎng)，其ARPU值越穩(wěn)定，能夠才能提供大致相當(dāng)利潤(rùn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)策反成本在300至500元范圍內(nèi)，策反對(duì)象ARPU值要達(dá)到111130元，才比較有價(jià)值。由于出賬費(fèi)不僅包含語(yǔ)音費(fèi)，(本網(wǎng)語(yǔ)音費(fèi)相對(duì)于出賬費(fèi)平均占比)。圖3 6 2013年1月四川聯(lián)通策反成本估算演示圖四、 用戶群體細(xì)分獲取用高價(jià)值潛在用戶之后，需要對(duì)潛在用戶進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分方式包括： 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感用戶比較容易被聯(lián)通策反營(yíng)銷人員所提供的優(yōu)惠打動(dòng)。可以通過(guò)【被叫比例】和【通話時(shí)長(zhǎng)與計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)差異】?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析。用戶通話話單中【被叫比例】越高，【通話時(shí)長(zhǎng)與計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)差異】越小，說(shuō)明客戶對(duì)價(jià)格越敏感。針對(duì)價(jià)格敏感度不同客戶，提供相對(duì)于四川移動(dòng)/電信計(jì)費(fèi)話單更多不同價(jià)格層次、更底單價(jià)/總價(jià)營(yíng)銷策略。 ROI ROI（Range of Influence）是指一個(gè)客戶在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生通話的對(duì)端號(hào)數(shù)量，是衡量客戶交際圈大小的指標(biāo)。號(hào)碼熟知度通過(guò)對(duì)電信市場(chǎng)定量分析結(jié)果顯示，用戶使用的號(hào)碼范圍越廣、層次越深，被越多人熟知，那么這樣的號(hào)碼擁有用戶，換運(yùn)營(yíng)商可能性越低。ROI值越高客戶，換取號(hào)碼成本會(huì)越高，包括有形業(yè)務(wù)成本和無(wú)形人際通知成本。圖3 7 四川聯(lián)通策反用戶ROI值演示圖 針對(duì)高ROI值用戶，需要將此類用戶進(jìn)行排除，就算將此類用戶策反過(guò)來(lái)，用戶帶來(lái)利潤(rùn)也很難抵消因?yàn)椴叻纯蛻魩?lái)的成本。目前號(hào)碼規(guī)則情況下，還沒(méi)有一個(gè)方案能夠有效解決策反客戶同時(shí)保留原有號(hào)碼的矛盾。 通話時(shí)段用戶通話行為分布時(shí)段，對(duì)總消費(fèi)影響程度不同。通常而言，具有規(guī)律性行為工作時(shí)間段通話行為用戶帶來(lái)的總收入大于節(jié)假日通話行為消費(fèi)。在針對(duì)客戶策反時(shí)，區(qū)分客戶不同通話行為，采取策略有所區(qū)別。 入網(wǎng)時(shí)段對(duì)電信客戶話務(wù)行為定量研究可以看出：客戶入網(wǎng)超過(guò)36個(gè)月后，對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴程度非常高，難以流失；因此網(wǎng)齡過(guò)濾主要步驟是排除入網(wǎng)時(shí)間高于36個(gè)月客戶。對(duì)于高于36個(gè)月用戶，需要綜合分析客戶通話行為，與本網(wǎng)通話頻率、與四川聯(lián)通本網(wǎng)電話聯(lián)系緊密度，那些與本網(wǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，客戶之間熟識(shí)度很高，通話密度也比較密集，且ROI值較低客戶，能夠被策反概率較高。圖3 8 四川聯(lián)通策反潛在用戶定位示意圖五、 效果評(píng)估2012年，四川聯(lián)通對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)定位策反目標(biāo)總共1,204,942戶，占(檢測(cè)到)%，其中，四川移動(dòng)GSM用戶1,025,658戶，%，四川電信用戶179,284戶，%?？蛻羧侯愋涂蛻羧好Q數(shù)量占比高價(jià)值普通中高價(jià)值群456,032%超高價(jià)值客戶群41,788%高爆發(fā)力客戶群10,577%高端依附客戶群82,877%多重增值客戶群47,561%高社會(huì)影響超高ROI客戶群34,487%低離網(wǎng)粘度話務(wù)動(dòng)蕩客戶群191,677%融合傾向客戶群228,482%判斷協(xié)議到期群7,283%通話質(zhì)量問(wèn)題群37,172%集團(tuán)異網(wǎng)客戶群67,006%合計(jì)1,204,942%表3 11 2012年四川聯(lián)通全年策反用戶分群占比表（數(shù)據(jù)來(lái)源四川聯(lián)通針對(duì)性營(yíng)銷系統(tǒng)2012統(tǒng)計(jì)年報(bào)）2012年對(duì)全年策反進(jìn)行拔打的用戶中，已經(jīng)成功辦理策反轉(zhuǎn)戶163182戶，%；意向辦理用戶數(shù)為621959戶，%；無(wú)人接聽(tīng)308723戶；直接拒絕111078戶，占目標(biāo)用戶 %。競(jìng)爭(zhēng)策反當(dāng)中，核心關(guān)鍵在傳遞給客戶的客戶價(jià)值是否大于現(xiàn)有客戶價(jià)值。而企業(yè)價(jià)值在于，客戶購(gòu)買電信產(chǎn)品（終端、套餐、協(xié)議）去除客戶價(jià)值后剩余價(jià)值。如果在競(jìng)爭(zhēng)策反過(guò)程當(dāng)中，電信運(yùn)營(yíng)商傳遞給潛在客戶的客戶價(jià)值低于（或等于）現(xiàn)在客戶所在電信運(yùn)營(yíng)商給予用戶現(xiàn)行客戶價(jià)值，那么這個(gè)客戶策是無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中策反過(guò)來(lái)；在競(jìng)爭(zhēng)策反時(shí)，如果電信運(yùn)營(yíng)商輸送的客戶價(jià)值高于企業(yè)價(jià)值，使得企業(yè)無(wú)利潤(rùn)而言，那么對(duì)于負(fù)利潤(rùn)客戶策反，則屬于企業(yè)無(wú)效行為，不值得去做。策反失敗通常表現(xiàn)在：目標(biāo)客戶直接拒絕策反、目標(biāo)客戶經(jīng)過(guò)考慮后拒絕策反、目標(biāo)客戶最終無(wú)實(shí)際簽約。策反客戶會(huì)對(duì)自身轉(zhuǎn)網(wǎng)成本與運(yùn)營(yíng)商提供客戶相比較，當(dāng)客戶覺(jué)得轉(zhuǎn)網(wǎng)成本高于運(yùn)營(yíng)商所能提供客戶價(jià)值時(shí)，則會(huì)拒絕策反；當(dāng)客戶價(jià)值與轉(zhuǎn)網(wǎng)成本相當(dāng)時(shí)，客戶會(huì)在猶豫期進(jìn)行考慮，特別是客戶對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)成本與風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知時(shí)，則會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間考慮后拒絕策反。策反過(guò)程當(dāng)中，是一種與客戶動(dòng)態(tài)交流過(guò)程 ，從數(shù)據(jù)上分析客戶行為，只能片面對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定位分析，還需要與客戶進(jìn)行深入溝通，對(duì)客戶需求進(jìn)行分析。市場(chǎng)營(yíng)銷人員與客戶交流時(shí)，需要對(duì)客戶需求進(jìn)行靈活地掌握，將資費(fèi)、套餐、話費(fèi)贈(zèng)送、優(yōu)惠條款與客戶需求、策反成本靈活匹配，進(jìn)行利潤(rùn)估算，才能實(shí)現(xiàn)有效策反。 四川聯(lián)通現(xiàn)有營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略從單位產(chǎn)品略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如單位語(yǔ)音、單位數(shù)據(jù)流量等產(chǎn)品單價(jià)比四川移動(dòng)；相同語(yǔ)音與數(shù)據(jù)流量的用戶套餐，四川聯(lián)通的價(jià)格不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若用戶有反饋用戶使用同等套餐價(jià)格電信或移動(dòng)的價(jià)格低于用戶，那么在出賬期將對(duì)客戶的出賬費(fèi)用進(jìn)行減免、話費(fèi)贈(zèng)送；相同手機(jī)終端合約計(jì)劃，四川聯(lián)通提供的合約套餐費(fèi)用限制要低于移動(dòng)、電信；或?qū)τ脩粼捹M(fèi)補(bǔ)貼要于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，四川聯(lián)通在四川移動(dòng)推出IPHONE 4S機(jī)型后