【正文】 成本支出。在按照交易次數(shù)征收交易稅的國家，可以采用這種辦法來少繳稅。 　 （5）降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量。一些發(fā)達(dá)國家需要的功能在發(fā)展中國家可能會(huì)顯得多余，取消這些功能可以達(dá)到降低成本控制價(jià)格的目的。降低產(chǎn)品質(zhì)量也可以降低產(chǎn)品的制造成本，不過這樣做有一定的風(fēng)險(xiǎn)，決策時(shí)一定要 慎重。 　　2．政府價(jià)格管制加強(qiáng)　　 　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一方面，各國市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大開放度；另一方面，各國政府為了保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格控制力度加強(qiáng)，控制的形式多樣化。政府對(duì)企業(yè)定價(jià)的調(diào)控是多方面的 ，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。國際營銷中的定價(jià)要同時(shí)受本國政府和外國政府的雙重影響，國內(nèi)政府多半采用價(jià)格補(bǔ)貼形式來降低企業(yè)出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)其競爭實(shí)力。國外政府對(duì)價(jià)格的管制主要通過立法形式或行政手段規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格的上限與下限；以反傾銷法來反對(duì)傾銷政策；政府通過直接定價(jià)來限制進(jìn)口貨的消費(fèi)及保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)，例如，日本政府曾一度對(duì)進(jìn)入日本市場(chǎng)的美國小麥定價(jià)高于日本國產(chǎn)小麥定價(jià)的2倍；政府在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)滯膨時(shí)期，往往在一定時(shí)期內(nèi)凍結(jié)一切價(jià)格。此外， 各國政府對(duì)國際市場(chǎng)上某些產(chǎn)品定價(jià)起著日益重要的作用，諸如咖啡國際協(xié)定、可可國際協(xié) 定、白糖國際協(xié)定，以及部分小麥價(jià)格通過政府間談判來決定 　　面對(duì)政府價(jià)格管制的加強(qiáng)，企業(yè)既要遵循東道國的立法，也必須善于運(yùn)用“大市場(chǎng)營銷”策略，特別是要注重運(yùn)用政治力量這一手段，來贏得對(duì)企業(yè)有利的定價(jià)環(huán)境。 　　3．傾銷問題日益突出　　 　　對(duì)傾銷的解釋多種多樣，沒有統(tǒng)一的法律定義。一種比較公認(rèn)的說法是，傾銷是指出口到東道國市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。傾銷可分為四種類型： 　 (1)零星傾銷　　 　　零星傾銷即制造商拋售庫存，處理過剩產(chǎn)品。這類制造商既要保護(hù)其在國內(nèi)的競爭地位，又要避免發(fā)起可能傷害國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，因此，必然選擇不論定價(jià)多低，只要能減少損失就大量銷售的辦法，向海外市場(chǎng)傾銷。 　 (2)掠奪傾銷　　 　　企業(yè)實(shí)施虧本銷售，旨在進(jìn)入某個(gè)外國市場(chǎng)，而且主要為了排斥國外競爭者。這種傾銷持續(xù)時(shí)間較長。一旦企業(yè)在市場(chǎng)上的地位確立，該企業(yè)便依據(jù)其壟斷地位而提價(jià)。 　 (3)持久傾銷　　 　　企業(yè)在某一國際市場(chǎng)持續(xù)地以比在其他市場(chǎng)低的價(jià)格銷售，是持續(xù)時(shí)間最長的一類傾銷。其適用前提是，各個(gè)市場(chǎng)的營銷成本和需求特點(diǎn)各有不同。 　 (4)逆向傾銷　　 　　這是指母公司從海外子公司輸入廉價(jià)產(chǎn)品，以低于國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格銷售海外產(chǎn)品而被控告在國內(nèi)市場(chǎng)傾銷，這種情況在國際營銷實(shí)踐中時(shí)有發(fā)生。 　　國外許多公司事實(shí)上都曾進(jìn)行過傾銷。它們?yōu)榱颂颖芊磧A銷調(diào)查，除了用給進(jìn)口商回扣、把出口產(chǎn)品偽裝成進(jìn)口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品、開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值等手段隱瞞傾銷行為外，還經(jīng)常通過如下措施“合法地”逃避反傾銷控告： 　?、僭O(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有差別，即對(duì)實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內(nèi)市場(chǎng)上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。這種對(duì)策不可取。 　　②采取多種國際營銷方式，變單純的出口為在東道國生產(chǎn)，可以降低成本及低價(jià)銷售。這是一種積極的對(duì)策。 三、 國際市場(chǎng)分銷策略()　　如同國內(nèi)的市場(chǎng)營銷一樣，任何企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，也必然會(huì)面臨分銷的決策問題。分銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。國際分銷與國內(nèi)分銷的重要區(qū)別在于，國際分銷是跨越國界的營銷活動(dòng)，而國內(nèi)的分銷活動(dòng)則僅限于一國的國境之內(nèi)。因此，國際分銷要比國內(nèi)分銷復(fù)雜得多，決策也將困難得多。然而，分銷卻是國際市場(chǎng)營銷策略組合中的一個(gè)必不可少的因素。因此，本部分將就國際分銷系統(tǒng)、國際分銷渠道的選擇、國際分銷渠道管理和國際物質(zhì)分銷等進(jìn)行闡述。 　 （一）國際分銷系統(tǒng)　 　　1．國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)  　　當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過不同的營銷中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷結(jié)構(gòu)。國際分銷系統(tǒng)就由這些營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。 營銷中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據(jù)各營銷中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能的不 同 ，營銷中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu)。營銷輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換(這里的交換是指買賣雙方為達(dá)成交易而進(jìn)行的談判過程)，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。根據(jù)國際市場(chǎng)分銷中所使用的營銷中介機(jī)構(gòu)所處的國境的差異，國際分銷渠道機(jī)構(gòu)還可以區(qū)分為國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)和國外中介機(jī)構(gòu)。 　　當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過國內(nèi)的分銷渠道，而且要經(jīng)過進(jìn)口國的分銷渠道，才能最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)國家的消費(fèi)者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必 須經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道；第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國的分銷渠道。出口分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)如圖１所示。 　　當(dāng)從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)在國外設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所需經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。 　　由此可見，從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。不僅如此，企業(yè)在選擇具體的國際分銷策略和設(shè)計(jì)國際分銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí) ，還必須充分地考慮企業(yè)自身的資源及其所在行業(yè)的特點(diǎn)，競爭者的渠道策略，目標(biāo)市場(chǎng)特征， 目標(biāo)市場(chǎng)國家的法律環(huán)境以及消費(fèi)者的生活方式和購買習(xí)慣等。此外，不論采取何種選擇 ，國際營銷企業(yè)都必須考慮渠道的效率和對(duì)渠道的控制。 三、 國際市場(chǎng)分銷策略()　　2．國際中間商類型  　 （1）國內(nèi)中間商  　　國內(nèi)中間商與國際營銷企業(yè)處在同一國家的國境之內(nèi)，由于社會(huì)文化背景相同，因此彼此容易溝通，可以很方便地合作。但由于它們遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)國家，與目標(biāo)顧客的接觸少，因此在提供目標(biāo)市場(chǎng)信息方面存在一定的不足。國內(nèi)中間商一般是在生產(chǎn)企業(yè)由于資源不足或缺乏國際市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，或認(rèn)為沒有必要直接進(jìn)入某個(gè)或某些國際市場(chǎng)時(shí)被使用。國內(nèi)中間商根據(jù)其是否擁有出口商品的所有權(quán)可以分為兩大類，即出口商和出口代理商。凡對(duì)出口商品擁有所有權(quán)的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的，稱為出口代理商。 　　出口商的基本職能與全能批發(fā)商相同，不同的只是出口商的 客戶是國外買主。出口商以自己的名義買賣商品，自己決定買賣商品的花色品種和價(jià)格，自己籌集經(jīng)營的資金，自己備有倉庫，從而自己承擔(dān)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。一些發(fā)達(dá)國家的大出口商還能給國外買主提供融資服務(wù)，在目標(biāo)國市場(chǎng)進(jìn)行促銷宣傳。大多數(shù)出口商一般都長期從事一個(gè)行業(yè)的出口業(yè)務(wù)，因此比較了解該行業(yè)的情況，能向需要商品出口的生產(chǎn)企業(yè)提供一定的專業(yè)服務(wù)。 　　出口商經(jīng)營出口業(yè)務(wù)有兩種形式。一種是“先買后賣”，另一種出口形式是“先賣后買”。常見的出口商主要有三種類型。 　　。有的國家稱之為“國際貿(mào)易公司”，有的國家稱之為綜合商社(如日本、韓國)，我國則一般稱之為“對(duì)外貿(mào)易公司”或 “進(jìn)出口公司”。由于 出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國外的客戶聯(lián)系廣泛，擁有較多的國際市場(chǎng)信息，一般在國際市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，而且擁有大批精通國際商務(wù)、外語和法律的專業(yè)人才，因此對(duì)一些初次進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對(duì)國外買主來說，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。 　　(Buying/Indent House)。采購/訂貨行主要依據(jù)從國外收到的訂單向國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，或者向國外買主指定的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂貨。它們擁有貨物的所有權(quán)，但并不大量、長時(shí)期地持有存貨，在收購數(shù)量達(dá)到訂單數(shù)量時(shí)，就直接運(yùn)交國外買主。因采購/ 訂貨行是先找到買主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，而且也不大量貯備貨物，所以其風(fēng)險(xiǎn)較低，資金周轉(zhuǎn)快，成本較低。 　　(Complementary Marketing)。互補(bǔ)營銷又稱“豬馱式出口”(PiggyBack　Exporting)，或合作出口，或附帶式出口，它實(shí)際上是一種將自己與其他企業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品搭配出售的出口營銷形式?；パa(bǔ)出口對(duì)于那些沒有力量進(jìn)行直接出口的小企業(yè)來說，是一種簡單易行、風(fēng)險(xiǎn)小的進(jìn)入國際市場(chǎng)的形式。 　　出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售商品，而只是接受國內(nèi)賣主的委托，以委托人的名義，在雙方的協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開展出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)， 而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。利用出口代理商可使生產(chǎn)企業(yè)獲得幾種好處：出口代理商可隨時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)提供外國市場(chǎng)信息和國際市場(chǎng)營銷技術(shù)；由于同時(shí)經(jīng)營幾種互補(bǔ)產(chǎn)品，出口代理商在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸和海外市場(chǎng)代理方面可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；利用出口代理商可節(jié)省為建立自己的出口部門所耗費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用；出口代理商也可使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)海外購買者具有較大的控制權(quán)。從理論上講，中小企業(yè)剛開始從事國際市場(chǎng)營銷時(shí)，使用出口代理商是一種理想的進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。但在實(shí)踐中，上述有些優(yōu)勢(shì)可能實(shí)現(xiàn)不了。然而中小企業(yè)仍大量地使用出口代理商，在國際市場(chǎng)上，出口代理 商主要有綜合出口經(jīng)理商、銷售代理商、制造商出口代理商、出口傭金商和國際經(jīng)紀(jì)人等。  　　a．綜合出口經(jīng)理商(Combination Export Manager)。綜合出口經(jīng)理商為產(chǎn)品需要出口的生產(chǎn)企業(yè)提供全面的管理服務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的名義向國外買主出售產(chǎn)品，實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的出口部。它們一般負(fù)責(zé)資金融通和單證的處理，有時(shí)還要承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。其獲得報(bào)酬的形式一般是收取銷售傭金，此 外每年還收取少量服務(wù)費(fèi)用。 　　b．制造商出口代理商(Manufacturer’s Export Agent)。這是一種專業(yè)化程度較高的出口代理商，又稱制造商出口代表。它們與綜合出口經(jīng)理商的作用非常相似，不同之處是，制造商出口代理商提供的服務(wù)相對(duì)要狹窄一些，經(jīng)營的產(chǎn)品品種也要少一 些，一般是經(jīng)營非競爭的互補(bǔ)的產(chǎn)品。在國際營 銷中許多中小企業(yè)都使用制造商出口代理商，此外，有些企業(yè)在開拓海外新市場(chǎng)、推銷新產(chǎn) 品或市場(chǎng)潛力不大時(shí)，也常使用制造商出口代理商。 　　c．銷售代理商(Selling Agent)。銷售代理商常能夠影響甚至決定出口商品的價(jià)格、分銷渠道和促銷方式，因此它們實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門，負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品的銷售。銷售 代理商比出口商提供更多的服務(wù)，如國際市場(chǎng)廣告的企劃、國際市場(chǎng)分銷渠道的評(píng)價(jià)與優(yōu)化 、開展人員推銷、召開訂貨會(huì)、進(jìn)行國際市場(chǎng)的調(diào)研、提供國際營銷咨詢等。 　　d．出口傭金商(Export Commission House)。出口傭金商也是一種接受生產(chǎn)企業(yè)的委托代理 出口業(yè)務(wù)的出口中間商。它們從事的業(yè)務(wù)有兩種：一種是代理國外買主在國內(nèi)采購其所需的 商品后辦理出口；另一種是代理國內(nèi)企業(yè)向國外銷售產(chǎn)品。出口傭金商代理國內(nèi)企業(yè)開展出 口業(yè)務(wù)時(shí)，通常又有兩種方法：一種是所謂的寄售，另一種是傭金商先在國際市場(chǎng)上尋找 客戶，取得訂單，然后由國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)供貨。在第二種情況下，出口傭金商的職能與作用相 當(dāng)于制造商代理商。 　　(International Broker)。國際經(jīng)紀(jì)人是指從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。這種 代理商只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn) 輸工作，與進(jìn)出口雙方一般也沒有長期的、固定的關(guān)系。適用國際經(jīng)紀(jì)人的情況主要有： ①缺乏國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；②季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品；③無力設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)的中小企業(yè)；④ 不值得或沒有必要設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)；⑤目標(biāo)市場(chǎng)遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)分散或市場(chǎng)規(guī)模小等。 ?。?）廠商自營出口的機(jī)構(gòu)  　　商品出口量較大的企業(yè)，往往設(shè)有自營出口的機(jī)構(gòu)。廠商自營的出口機(jī)構(gòu)主要有以下幾種類型： 　　。這種出口部仍隸屬于企業(yè)的銷售部，通常設(shè)有一名出口經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)對(duì)國外的銷售業(yè)務(wù)，而國內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)仍由銷售部中的其他單位及人員負(fù)責(zé)，國內(nèi)與國外的銷售工作在一起，二者由銷售部經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制。 　　。獨(dú)立的出口部或分公司專門負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的外銷業(yè)務(wù)，雖也不具有法人資格，但與附設(shè)出口部不同，它不再隸屬于銷售部，而直接受總經(jīng)理或分管該業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。 　　。這是具有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的大型企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大出口，更多地占領(lǐng)國際市場(chǎng)而設(shè)立的具有獨(dú)立法人地位的子公司。這類子公司由于專門承擔(dān)母公司產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)因此熟悉產(chǎn)品，了解客戶，便于積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于在法律上具有法人地位，所以也具有較大的自主權(quán)和靈活性以及較強(qiáng)的國際市場(chǎng)適應(yīng)能力。 　　。有些企業(yè)除在國內(nèi)設(shè)立出口機(jī)構(gòu)外，還在海外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，直接向海外客戶展示、銷售其產(chǎn)品，拓展海外市場(chǎng)。海外銷售分支機(jī)構(gòu)除了承擔(dān)產(chǎn)品的海外分銷職能外，還可以承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、倉儲(chǔ)、促銷、產(chǎn)品展示、顧客服務(wù)等職能。 ?。?）進(jìn)口中間商  　　與出口中間商類似，根據(jù)進(jìn)口中間商是否擁有商品的所有權(quán)也可以將其區(qū)分為兩大類，即進(jìn)口經(jīng)銷商和進(jìn)口代理商，凡擁有商品所有權(quán)的，稱為“進(jìn)口經(jīng)銷商”；凡接受委托、不擁有商品的所有權(quán)，以傭金形式獲取報(bào)酬的，稱為“進(jìn)口代理商”。 　　。進(jìn)口經(jīng)銷商主要有四種類型：進(jìn)口商(Import Merchant)、經(jīng)銷商(Distributor Dealer)、批發(fā)商(Wholesaler)、零售商(Retailer)。其中進(jìn)口商又稱為“進(jìn)口行”。凡從國外進(jìn)口商品向國內(nèi)市場(chǎng)銷售 的 商貿(mào)企業(yè)，都可以稱為進(jìn)口商。進(jìn)口商既可以“先賣后買”，也可以“先買后賣”。按其業(yè)務(wù)范圍，一般可區(qū)分為三種：①專業(yè)進(jìn)口商；②特定地區(qū)進(jìn)口商；③從國際市場(chǎng)廣泛選購商 品的進(jìn)口商。進(jìn)口商熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品和目標(biāo)國際市場(chǎng)，并掌握有一套商品的挑選、分級(jí)、 包裝等處理技術(shù)和銷售技巧，因此國內(nèi)中間商很難取代進(jìn)口商的作用。 　　。進(jìn)口代理商是接受出