【導讀】第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期。第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體、品質(zhì)、特色、商。標、式樣和包裝；無形的服務包括可以給顧客帶來附加利益和心。指明了產(chǎn)品的有形性與無形性。產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念。同質(zhì)選價；同價選質(zhì)。不熟悉制造商選商店。⒉產(chǎn)品組合的三個因素：廣度、深度、關聯(lián)度。例如吉利男性剃須美容市場，噴射剃須膏基礎，須后。燙發(fā)機，提高利潤、知名度?？s小經(jīng)營范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。野摩托車有力競爭者。力帆、吉利摩托延伸。5000美金高檔豪華超薄表。在市場上的變化過程。生活水平提高的快，消費者。市場競爭激烈，仿制品或替代。品紛紛出現(xiàn)，就會使其生命周期縮短。發(fā)展中國家—→開始是進口國—→以后成為出口

　　

【正文】 爆發(fā)式鋪貨。爆發(fā)式鋪貨既能夠打?qū)κ忠粋€措手不及，在對手還未出臺對應措施前快速占領市場，又能夠通過高密度的市場覆蓋增強各級經(jīng)銷商和消費者的信心。同時，把產(chǎn)品鋪得到處是還是最好的終端廣告。 通過三波以上的政策推動保證成功。不管政策力度多大，新產(chǎn)品被接收總有一個過程，因此，不要寄希望于“ 一鼓作氣 ” ，把政策資源一次用完，應該通過三波以上的持續(xù)政策推動，一次一個小高潮，最終把新產(chǎn)品推向成功。 首次購買率 重復購買率 結(jié) 論高 高 成功，可以上市高 低 改進產(chǎn)品低 高 加強促銷低 低 失敗，淘汰When Where Whom Product Price Place Promotion （ 8）商品化 三、 國際新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 1．國際市場新產(chǎn)品開發(fā)方向 （ 1）仿制法， （ 2）系列化， （ 3）配套法， （ 4）替代法， （ 5）專利法， （ 6）小型化， （ 7）復合化， （ 8）結(jié)合微機應用， （ 9）采用數(shù)字技術， ?2．新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略 （ 1）搶先策略。 （ 2）跟隨策略。 （ 3）引進策略。 （ 4）合作策略。 產(chǎn)品策略導入案例：“野馬”馳騁市場 ? 1964年，著名的汽車大王李 艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品 “ 野馬 ” 轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了 11億美元的純利潤。當時，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎 ?這與其獨特周密的營銷策劃是分不開的。李 艾柯卡在仔細分析了市場狀況之后，制定了一整套推出 “ 野馬 ” 汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了 “ 野馬之父 ” 的稱號。 ? 一、選擇適當?shù)哪繕耸袌? ? 1962年，李 艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對整個汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的： ? 第一，福特公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降， 20—24歲年齡組要增長 50％，購買新車的 18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預見到今后 10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。 ? 第二、隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 ? 第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的 “ 紅雀 ” 牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn) “ 紅雀 ” 太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。 ? 于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個目標市場，適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。 ? 二、追求完美的產(chǎn)品設計 ? 有了新車的設計思路，福特的設計專家們便開始行動。李 艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強、價錢低三大特色。這種車應當是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過 2500磅；價錢方面，要帶有全套自選設備而不能超過 2500美元。 1962年秋天，新車 ? 的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。 1963年春天，樣機陳列在福特設計中心，與公司的強大競爭對手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最后的形狀為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。 ? 艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設計的一部分。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥 II型等，艾柯卡認為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公從 A到 z列出成千動物，最后篩出一個 ——“野馬 ” ，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻，用 “ 野馬 ” 作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 ? 接下來的工作是為 “ 野馬 ” 車制定價格。新車試制小組在底特律選定了 52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人都估計約 10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當艾柯卡宣布車價在 2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，艾柯卡把車價定在 2368美元，并開始設計下一步的營銷策略，為打開野馬車的銷路作精心的策劃。 ? 三、聲勢浩大的促銷活動 ? 福特公司在正式推出 “ 野馬 ” 轎車之時，采用了多種多樣具有轟動效應的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人： 野馬 ” 汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的 70輛 “ 野馬 ” 汽車大賽，這些車飛馳 700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的可靠性。于是，幾百家報紙都以顯著的位置熱情地刊出了關于“ 野馬 ” 的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使 “ 野馬 ” 成為新聞界的熱門話題。 ? 在 “ 野馬 ” 車投放市場的當天，福特在 2600種報刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告使用了所謂的 “ 蒙娜 麗莎 ” 手法：一幅樸素的白色 “ 野馬 ” 在奔馳的畫面，注上一行簡單的字： “ 真想不到 ” ，副題是：售價2368美元。由于公關經(jīng)理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在 《 時代 》 和 《 新聞周刊 》 封面上，關于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說： 《 時代 》 和 《 新聞周刊 》 本身就使我們多賣出 10萬輛 !” ? 福特公司還在全國 15個最繁忙的機場和從東海岸到西海岸的 200家假日飯店的門廳里陳列了 “ 野馬 ” 。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書： “ 野馬欄 ” 以引起消費者的注意，激發(fā)人們的購買欲望。同時，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務的態(tài)度和決心。 ? 此外，公司大量上市 “ 野馬 ” 墨鏡、鑰匙鏈、帽子、 “ 野馬 ”玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告： “ 我們的烤餅賣得像‘ 野馬 ’ 一樣快。 ” ? 由于從選定目標市場、產(chǎn)品設計到銷售野馬車的各個環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。到 1965年 4月 16日，即野馬誕生一周年的時候，已售出 418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。