國際市場營銷組合策略之國際市場分銷策略-資料下載頁
2025-05-12 11:41本頁面
【正文】 銷組合策略之分銷策略 李艷麗 27 ? （ 3）國際分銷渠道廣度策略（多元化結(jié)構(gòu)） ? 國際分銷渠道的廣度是指國際營銷者使用渠道種類的個數(shù)，實際上是渠道的一種多元化選擇 ? 越來越多的國際營銷者采用多渠道營銷 ? 優(yōu)點：增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更接近顧客需求等 ? 問題：多渠道營銷是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”？ 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 28 案例 同樣的產(chǎn)品在日本為什么要比美國高出一倍？ ? 史蒂文 漢森是美國起搏器生產(chǎn)部門的經(jīng)理，隨美國貿(mào)易代表團去日本尋找經(jīng)銷商。該公司擁有 200萬美元的銷售額和植入心臟的成套裝置，但在日本卻沒有得到有效地推廣。漢森想找一位經(jīng)銷商，它應(yīng)該比較了解日本醫(yī)藥市場的規(guī)模以及能夠提供良好的售后服務(wù) ? 售后服務(wù)是起搏器銷售中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，經(jīng)銷商在這方面的能力強弱對自己在日本市場的成敗具有重要影響。在日本考察期間，他發(fā)現(xiàn)起搏器在日本市場的售價高達 4000美元。這比美國市場 2100美元要高出近 1倍。經(jīng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)日本存在多層批發(fā)機構(gòu)，這種多層批發(fā)商的存在導(dǎo)致了市場促銷的多頭化和銷售成本的上升 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 29 ? 在他與 35位經(jīng)銷商接觸和溝通之后，漢森將備選者的范圍縮小到 6個專門經(jīng)營醫(yī)療設(shè)備的較小的貿(mào)易公司。漢森作出這一選擇的原因并不是可供選擇的經(jīng)銷商中沒有規(guī)模較大的公司，而是因為在那些較大的公司中起搏器只是一個不起眼的產(chǎn)品，該產(chǎn)品在其經(jīng)營的項目中也只不過是數(shù)千分之一。這種狀況決定了：第一，這類大公司不可能將該產(chǎn)品的經(jīng)營放在一個重要的位置上；第二，由于漢森所在公司的產(chǎn)品對經(jīng)銷的影響有限，在今后的經(jīng)營過程中，漢森的討價還價能力必然受到限制；第三，起搏器的售后服務(wù)的專門化要求與大公司對該產(chǎn)品可能持有的不夠積極的態(tài)度之間存在偏差，在一定程度上說明了這類公司不會是很好的經(jīng)銷代理 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 30 ? 國際分銷渠道的發(fā)展 ? 第一階段：出口 ? 間接出口 —— 直接出口 ? 第二階段：在國外市場建立營銷公司 ? 設(shè)立駐外辦事處 ? 設(shè)立營銷分公司 ? 第三階段：在國外就地生產(chǎn) ? 組裝業(yè)務(wù) ? 合同制造 ? 許可證貿(mào)易 ? 海外合資經(jīng)營 ? 海外獨資經(jīng)營 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 31 國際分銷渠道管理 ? 國際分銷渠道中的矛盾 ? 垂直渠道矛盾，是指統(tǒng)一渠道中不同層次成員之間的沖突，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)和渠道中間商在銷售渠道的控制權(quán)方面的爭奪 ? 水平渠道矛盾，是指同一渠道內(nèi)同一渠道層次中的各個渠道成員之間的沖突，原因主要是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場中間商數(shù)量做出合理規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋 ? 多渠道矛盾，是指制造商實行多渠道策略，通過兩條或兩條以上的渠道向同一市場銷售產(chǎn)品時相互競爭產(chǎn)生的沖突 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 32 ? 國際市場分銷渠道的控制 ? 專門管理 ? 健全檔案 ? 國際市場分銷渠道的激勵 ? 為中間商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ? 給中間商適當?shù)恼劭? ? 協(xié)助中間商進行推銷人員和服務(wù)人員的培訓(xùn) ? 給予經(jīng)銷商獨家專營的權(quán)利 ? 雙方共同開展市場調(diào)研和廣告宣傳，或給廣告津貼和推銷津貼 ? 組織經(jīng)銷商進行競賽 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 33 ? 國際市場分銷渠道的評估 ? 對分銷渠道模式和分銷渠道結(jié)構(gòu)進行評估 ? 對渠道成員進行評估 ? 渠道調(diào)整 ? 增減渠道或增減中間商 ? 渠道關(guān)系的終止 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 34 圖 9 國際分銷的生命周期 時間 努力/承諾 中間商為公司 A在 X市場取得市場份額的意愿和能力 公司 A自身在 X市場取得市場份額的能力和意愿
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