國際市場營銷組合策略之國際市場分銷策略-閱讀頁
2025-06-01 11:41本頁面
【正文】 廣泛的范圍進行銷售，消費者購買十分便利；使自己產品品牌充分顯露，最廣泛地占領目標市場 可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用并能較好地控制渠道行為 十分容易地控制渠道，有利于獲取市場信息 缺 點 企業(yè)需提供一定的經濟支持，使中間商愿意承擔某些廣告、推銷的職能，但增加渠道費用，對渠道的控制力較差 市場的滲透力有所減弱 國際企業(yè)與獨家經銷之間的互相依賴性大大增強 圖 8 不同分銷策略的優(yōu)劣勢對比 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 27 ? （ 3）國際分銷渠道廣度策略（多元化結構） ? 國際分銷渠道的廣度是指國際營銷者使用渠道種類的個數(shù)，實際上是渠道的一種多元化選擇 ? 越來越多的國際營銷者采用多渠道營銷 ? 優(yōu)點：增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更接近顧客需求等 ? 問題：多渠道營銷是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”？ 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 28 案例 同樣的產品在日本為什么要比美國高出一倍？ ? 史蒂文 該公司擁有 200萬美元的銷售額和植入心臟的成套裝置，但在日本卻沒有得到有效地推廣。在日本考察期間，他發(fā)現(xiàn)起搏器在日本市場的售價高達 4000美元。經調查，他發(fā)現(xiàn)日本存在多層批發(fā)機構，這種多層批發(fā)商的存在導致了市場促銷的多頭化和銷售成本的上升 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 29 ? 在他與 35位經銷商接觸和溝通之后，漢森將備選者的范圍縮小到 6個專門經營醫(yī)療設備的較小的貿易公司。這種狀況決定了：第一，這類大公司不可能將該產品的經營放在一個重要的位置上；第二，由于漢森所在公司的產品對經銷的影響有限，在今后的經營過程中，漢森的討價還價能力必然受到限制；第三，起搏器的售后服務的專門化要求與大公司對該產品可能持有的不夠積極的態(tài)度之間存在偏差，在一定程度上說明了這類公司不會是很好的經銷代理 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 30 ? 國際分銷渠道的發(fā)展 ? 第一階段：出口 ? 間接出口 —— 直接出口 ? 第二階段：在國外市場建立營銷公司 ? 設立駐外辦事處 ? 設立營銷分公司 ? 第三階段：在國外就地生產 ? 組裝業(yè)務 ? 合同制造 ? 許可證貿易 ? 海外合資經營 ? 海外獨資經營 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 31 國際分銷渠道管理 ? 國際分銷渠道中的矛盾 ? 垂直渠道矛盾，是指統(tǒng)一渠道中不同層次成員之間的沖突，主要表現(xiàn)在生產企業(yè)和渠道中間商在銷售渠道的控制權方面的爭奪 ? 水平渠道矛盾，是指同一渠道內同一渠道層次中的各個渠道成員之間的沖突，原因主要是生產企業(yè)沒有對目標市場中間商數(shù)量做出合理規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋 ? 多渠道矛盾，是指制造商實行多渠道策略，通過兩條或兩條以上的渠道向同一市場銷售產品時相互競爭產生的沖突 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 32 ? 國際市場分銷渠道的控制 ? 專門管理 ? 健全檔案 ? 國際市場分銷渠道的激勵 ? 為中間商提供優(yōu)質產品 ? 給中間商適當?shù)恼劭? ? 協(xié)助中間商進行推銷人員和服務人員的培訓 ? 給予經銷商獨家專營的權利 ? 雙方共同開展市場調研和廣告宣傳，或給廣告津貼和推銷津貼 ? 組織經銷商進行競賽 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 33 ? 國際市場分銷渠道的評估 ? 對分銷渠道模式和分銷渠道結構進行評估 ? 對渠道成員進行評估 ? 渠道調整 ? 增減渠道或增減中間商 ? 渠道關系的終止 第九章 國際市場營銷組合策略之分銷策略 李艷麗 34 圖 9 國際分銷的生命周期 時間 努力/承諾 中間商為公司 A在 X市場取得市場份額的意愿和能力 公司 A自身在 X市場取得市場份額的能力和意愿
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1