服務(wù)定位和差異化ppt課件-資料下載頁
2025-04-30 22:07本頁面
【正文】 爭(zhēng)者次日上午 10：30到貨運(yùn)通信用卡商務(wù)顧客、上流階層服務(wù)周到完善遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)者最親切的信用卡服務(wù)美國(guó)商業(yè)銀行普通的儲(chǔ)蓄客戶延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間行業(yè)平均水平美國(guó)最便利的銀行避免下述 4種主要的定位錯(cuò)誤：? ◆ 定位過低。 如顧客對(duì)一家酒店印象模糊，只知道它的名稱和星級(jí)，卻不了解其設(shè)施和服務(wù)是否有任何獨(dú)到之處。? ◆ 定位過高。 高檔酒家試圖吸引工薪階層的消費(fèi)者。并提供便宜的食品，但顧客可能對(duì)其豪華的裝修望而止步。? ◆ 定位混亂。 顧客對(duì)服務(wù)的印象模糊紊亂。這可能由于主題太多所導(dǎo)致，也可能是由于定位變換過于頻繁。 一間不斷追隨潮流推出熱門專業(yè)又隨便放棄的大學(xué)，讓顧客無所適從。? ◆ 定位懷疑。 由于存在虛夸和過度承諾，顧客很難相信服務(wù)組織的某些宣傳。 共同投資基金2． 4． 6實(shí)施和傳播定位? 定位要在所有與顧客的內(nèi)外部 聯(lián)系 中得到貫徹。? 組織的所有元素：?jiǎn)T工、政策、各種線索和形象應(yīng)共同傳播和樹立某種差異優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特形象。? 所有的營(yíng)銷組合手段都可以影響顧客的感覺。營(yíng)銷組合的制定和實(shí)施，必須服從和支持其定位戰(zhàn)略。? 利茲 卡爾頓酒店即使在接聽電話時(shí)也不忘顯示其 “ 質(zhì)量最佳 ” 這一定位。它訓(xùn)練員工在鈴響三次內(nèi)接通電話，他們的聲音可以讓顧客想象到電話另一端誠(chéng)意微笑的面容，盡可能減少斷線，要求員工對(duì)旅館所有信息有充分的了解以減少轉(zhuǎn)接。專欄閱讀? 專欄 44美國(guó)商業(yè)銀行定位于 “最便利的銀行 ”? 專欄 45美國(guó)西南航空公司運(yùn)用營(yíng)銷組合支撐定位戰(zhàn)略本章小結(jié)? 定位的思想起源于心智階梯的假設(shè)，為在潛在顧客的心智階梯中占據(jù)一個(gè)有利位置，服務(wù)組織首先要識(shí)別自己周圍的競(jìng)爭(zhēng)者，并意識(shí)到形式競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者四類不同層次競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。? 市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠在目標(biāo)顧客的心智中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。在定位過程中，服務(wù)組織首先要界定目標(biāo)顧客最感興趣的某些特征或?qū)傩?，然后設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷組合，以推動(dòng)自己成為這些特征的最佳提供者，從而獲得顧客的青睞。服務(wù)組織可以在產(chǎn)品或服務(wù)、業(yè)務(wù)部門、企業(yè)、行業(yè)四個(gè)組織層次上制定自己的定位策略。? 服務(wù)組織應(yīng)通過定位分析、細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、開發(fā)定位戰(zhàn)略、實(shí)施和傳播定位一系列步驟，制定和實(shí)施定位策略。? 定位分析包括外部市場(chǎng)分析、公司內(nèi)部分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。? 差異化意味著設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以使公司或其供應(yīng)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的行動(dòng)。差異化與顧客讓度價(jià)值和價(jià)值鏈的概念高度相關(guān)。服務(wù)組織可從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象五個(gè)方面，努力使其供應(yīng)品產(chǎn)生差異化。? 開發(fā)定位戰(zhàn)略包括評(píng)估并選擇有效的差異、決定推出多少差異、運(yùn)用認(rèn)知圖來選擇定位、擬定價(jià)值建議書幾個(gè)基本步驟。有效的差異應(yīng)滿足重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、專利性、可承擔(dān)性、盈利性等原則。服務(wù)組織應(yīng)謹(jǐn)慎考慮推出多少差異，并避免出現(xiàn)定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑等定位錯(cuò)誤。認(rèn)知圖把消費(fèi)者對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)的各種屬性的認(rèn)知通過圖形表達(dá)出來，可用于測(cè)量和選擇服務(wù)定位。定位的最終結(jié)果是成功地?cái)M定一份針對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值建議書。關(guān)鍵術(shù)語? ? 心智階梯、形式競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)定位、外部市場(chǎng)分析、公司內(nèi)部分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)細(xì)分、相關(guān)市場(chǎng)、專門化、服務(wù)專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆蓋市場(chǎng)、無差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中化營(yíng)銷、差異化、顧客讓度價(jià)值、價(jià)值鏈、認(rèn)知圖、價(jià)值建議書練習(xí)與討論? 服務(wù)市場(chǎng)定位應(yīng)包括哪幾個(gè)層次？舉一個(gè)服務(wù)組織的例子說明定位的四個(gè)層次。? 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？? 嘗試用利益細(xì)分變量細(xì)分下述服務(wù)組織的市場(chǎng)：銀行、快餐店、度假中心、快遞公司。? 確定了細(xì)分市場(chǎng)后，服務(wù)組織可選擇哪些進(jìn)入模式，各自尋找一個(gè)服務(wù)業(yè)的實(shí)例。? 無差異營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷策略有何優(yōu)缺點(diǎn)。? 從物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、形象幾方面，為一家熟悉的服務(wù)組織尋找差異化優(yōu)勢(shì)。? 網(wǎng)絡(luò)查詢：為星巴克、 Club Med、 美國(guó)西南航空公司等知名服務(wù)組織或你身邊熟悉的某家服務(wù)組織擬定價(jià)值建議書。
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