【正文】 較大需求。調(diào)查顯示，中國(guó)飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類(lèi)、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。再者，名牌飲料的市場(chǎng)大多集中在大城市，農(nóng)村市場(chǎng)還有待于開(kāi)發(fā)。5個(gè)主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。第三，經(jīng)營(yíng)管理水平等方面有待提高。其次，質(zhì)量還不夠過(guò)硬。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。）的產(chǎn)量，約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的27%,銷(xiāo)售收入約占全國(guó)飲料行業(yè)總銷(xiāo)售收入的32%. 由此可見(jiàn)，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國(guó)際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng),我國(guó)的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對(duì)行業(yè)的影響力大的特征。1998年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,%,2000年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸，％，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。1980年以前,全國(guó)軟飲料年產(chǎn)量不足30萬(wàn)噸,(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長(zhǎng)24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國(guó)瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬(wàn)噸，居第一位；碳酸飲料占420萬(wàn)噸，居第二位；茶飲料185萬(wàn)噸，居第三位。二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境（一）、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開(kāi)拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問(wèn)題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問(wèn)題。農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷(xiāo)售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類(lèi)商品成千上萬(wàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。在我國(guó)食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1996年后我國(guó)軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬(wàn)噸。飲料行業(yè)無(wú)疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。1999年中國(guó)“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國(guó)外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H93萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)公司年產(chǎn)2450萬(wàn)噸相比，差距甚大。與國(guó)際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。國(guó)內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對(duì)高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過(guò)程。2000年全國(guó)產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》年產(chǎn)量超過(guò)３０萬(wàn)噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒(méi)有得到充分利用。（二）、我國(guó)飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了該協(xié)會(huì)日前以北京、上海、廣州這3個(gè)城市為代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。 該調(diào)查結(jié)果引自《品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國(guó)食品報(bào)》　　調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)品類(lèi)豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類(lèi)上。 　 飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購(gòu)買(mǎi)的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)為主、批量購(gòu)買(mǎi)增多、超市購(gòu)買(mǎi)集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。 　　飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的內(nèi)在因素。飲料特性決定購(gòu)買(mǎi)飲料的品類(lèi)，價(jià)格決定購(gòu)買(mǎi)飲料的品種檔次。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。 廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力大。同時(shí)在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國(guó)產(chǎn)飲料與國(guó)際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。中國(guó)瓶裝水總銷(xiāo)售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò)20％。1997年全國(guó)瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬(wàn)噸以上。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。 《品牌競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)飲料業(yè)呈多樣化格局》《中國(guó)食品報(bào)》2000年9月6日據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有各類(lèi)飲水生產(chǎn)廠家超過(guò)1500個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類(lèi)瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷(xiāo)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10％的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。 《我國(guó)飲料及礦泉水市場(chǎng)分析》飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。繼1999年前娃哈哈由法國(guó)達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國(guó)達(dá)能再次控股樂(lè)百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。面對(duì)