【正文】 市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，農(nóng)夫山泉成為惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌，還在2007年成為最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。此后，農(nóng)夫山泉又策劃了一系列活動(dòng)，力求把品牌打造得更響亮。本文認(rèn)為農(nóng)夫山泉的這一差別化戰(zhàn)略堪稱完美，一方面通過差異化的產(chǎn)品天然水大打健康牌，與競(jìng)爭對(duì)手作了區(qū)分，凸顯自身的品牌理念。這一行為馬上引起了同行的敵對(duì)，大家大打口水仗。 品牌發(fā)展階段（2000—2007）2000年是農(nóng)夫山泉發(fā)展史上最關(guān)鍵也是最富爭議的一年。自99年起，連續(xù)5年成為中國乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，并且積極支持中國奧運(yùn)隊(duì)，成為其指定的比賽用水。到1998年，農(nóng)夫山泉飲用水的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了全國第三，在水市場(chǎng)上已經(jīng)成為一股可以和哇哈哈、樂百氏相競(jìng)爭的強(qiáng)勁力量。農(nóng)夫山泉還策劃了90年代最經(jīng)典的廣告宣傳之一“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，想必大家都耳熟能詳。另一方面，養(yǎng)生堂作為農(nóng)夫山泉最堅(jiān)固的后盾，在資金和經(jīng)驗(yàn)上都給予了極大的幫助。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)非常明確，就是首先打入兩個(gè)時(shí)尚并且有購買力的城市，由點(diǎn)到面，逐步打響全國。1996 1999 2007 至今品牌樹立階段品牌發(fā)展階段品牌成熟階段圖1 農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程飛速發(fā)展快速發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展 品牌樹立階段（1996—1999）農(nóng)夫山泉問世后，并不盲目冒進(jìn)，而是有策略的優(yōu)先選擇了上海和杭州兩個(gè)市場(chǎng)，并且把自己定位成高檔、高質(zhì)的飲用水。 中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心：2012年中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了近20年的發(fā)展和變革，大致可以分為三個(gè)階段，發(fā)展的方向和速度也各不相同。%的份額，闖進(jìn)前三，勢(shì)頭很猛。品牌價(jià)值也越來越高。在環(huán)保、健康、天然三大企業(yè)理念的正確指引下，農(nóng)夫山泉發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成長為在中國家喻戶曉的大型飲用水及飲料制造企業(yè)。飲料企業(yè)面對(duì)這種多元化和個(gè)性化的需求，可以通過差異化的戰(zhàn)略提高品牌知名度，形成屬于自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略所能帶來的利潤越來越少，為了避免中國飲料企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，我們有必要研究差異化的競(jìng)爭戰(zhàn)略。一、從市場(chǎng)環(huán)境看隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的消費(fèi)和生活水平有了很大的提高，這也給飲料行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。 研究意義企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，面臨競(jìng)爭是不可避免的。而且本土企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很明確，在管理和經(jīng)驗(yàn)方面也難以和國外大型飲料企業(yè)相提并論。中國本土企業(yè)面臨了更多的競(jìng)爭。（二）挑戰(zhàn)中國加入WTO后，越來越多的跨國飲料企業(yè)都瞄上了中國市場(chǎng)這塊大肉。舉個(gè)典型的例子，福建人喜歡吃枇杷，當(dāng)?shù)氐钠放普嫣镨凌藵櫜柙诋?dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?，市?chǎng)占有率很高，但在國內(nèi)其他市場(chǎng)卻很鮮見。同時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，特別是80和90后成為市場(chǎng)消費(fèi)主體時(shí)，個(gè)性需求將更多，這能促使飲料企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。三、中國飲料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）機(jī)遇隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾的生活也一天比一天好，購買力提高的很快。農(nóng)夫山泉當(dāng)年的“砒霜門”就讓其當(dāng)然的銷售額損失近10億，多么令人震驚。當(dāng)然也不利于大企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槔麧欁儽?，企業(yè)投入研發(fā)的資金就減少了，不利于企業(yè)保持自身的核心競(jìng)爭力。飲料行業(yè)是一個(gè)薄利多銷的行業(yè)，其實(shí)飲料的出廠價(jià)是很低的，利潤被代理商和經(jīng)銷商分走很多。企業(yè)也不重視打造自身的品牌，形成良好的附加收益。對(duì)于中國的飲料行業(yè)，本文認(rèn)為還存在一些問題有待解決，而目前對(duì)于中國本土飲料企業(yè)也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。詳細(xì)的增長數(shù)據(jù)和飲料行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖如下圖所示：圖４　飲料行業(yè)產(chǎn)量增長圖及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布圖中國飲料行業(yè)的競(jìng)爭非常激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國規(guī)模以上的飲料制造企業(yè)近1500家，且市場(chǎng)份額比較集中，年產(chǎn)量50噸以上的就有16家。至2011年已突破億噸關(guān)口，行業(yè)總產(chǎn)量在12年間增長了約7倍，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期第二產(chǎn)業(yè)的增長率。雖然跨國飲料公司憑借著強(qiáng)大的資金支持和深厚的品牌底蘊(yùn)在中國飲料市場(chǎng)上稱霸了很長一段時(shí)間，但國產(chǎn)飲料企業(yè)并不甘落后，哇哈哈，農(nóng)夫山泉等品牌不斷發(fā)展壯大，也在市場(chǎng)上占據(jù)了較大的份額。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；差異化戰(zhàn)略；環(huán)境分析；創(chuàng)新Abstract：When confronted with fierce petition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing pany’s petitive environment. Furthermore, it bines Differentiation petitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains petitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market petition.Key words： NongFu Spring；Differentiation Strategic；Environmental analysis；innovation1 引言 本文研究的背景及意義 研究背景一、中國飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國飲料行業(yè)相對(duì)國際來說發(fā)展較晚，改革開放后，可口可樂和百事可樂兩大國際飲料巨頭相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨后臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一也登陸大陸，進(jìn)行市場(chǎng)角逐。本文主要介紹了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，分析了公司的競(jìng)爭環(huán)境，并將差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略理論與農(nóng)夫山泉具體的實(shí)踐相結(jié)合，闡述了差異化戰(zhàn)略是如何在實(shí)踐過程中獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的。農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略研究 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：（中文） 農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略研究 （英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring 誠 信 承 諾我謹(jǐn)在此承諾：本人所寫的畢業(yè)論文《農(nóng)夫山泉的差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略研究》均系本人獨(dú)立完成，沒有抄襲行為，凡涉及其他作者的觀點(diǎn)和材料，均作了注釋，若有不實(shí)，后果由本人承擔(dān)。 承諾人（簽名）： 李凡 2013年 3 月 08 日20目錄摘要 關(guān)鍵詞AbstractKey words1 引言 1 本文研究的背景及意義 1 研究背景 1 研究意義 3 企業(yè)簡介及其發(fā)展歷程 3 品牌樹立階段（1996—1999） 4 品牌發(fā)展階段（2000—2007） 5（2008至今） 52 差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略理論綜述 5 5 5 有效競(jìng)爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) 6 差異化戰(zhàn)略 7 差異化戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵 7 差異化戰(zhàn)略的類型 7 差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn) 73 農(nóng)夫山泉競(jìng)爭環(huán)境分析 8 行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析 8 農(nóng)夫山泉SWOT分析 104 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 11 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化 11 產(chǎn)品概念差異化 11 產(chǎn)品包裝差異化