【正文】 的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。在飲料市場(chǎng)中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要 因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。其中中國飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場(chǎng)接近甚至超過國際品牌。 消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的認(rèn)知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場(chǎng)名牌。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特 性因素，價(jià)格 仍是 決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。但飲料消費(fèi)仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。同時(shí)不同的特定市場(chǎng)又有特定的品類需求，如兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)對(duì)含乳飲料，廣州地區(qū)市場(chǎng)對(duì)健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。再者，名牌飲料的市場(chǎng)大多集中在大城市，農(nóng)村市場(chǎng)還有待于開發(fā)。 5個(gè)主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá) 951萬噸，占全國總產(chǎn)量的 64％，增幅也高達(dá) 29％。 第四， 企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。第三， 經(jīng)營管理水平等方面有待提高。 其次，質(zhì)量還不夠過硬。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的 27%,銷售收入約占全 ① 《中國飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計(jì)研究》 1999 年第一期 ② 《我國飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析》趙亞利 國飲料行業(yè)總銷售收入的 32%.③ 由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。 我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng) ,我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對(duì)行業(yè)的影響力大的特征。 ① 1998 年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為 ,較去年同比增長 %,2020年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量 1491萬噸，比上年增長 ％， ② 連續(xù)保持了 21年 快速增長的勢(shì)頭。 1980 年以前 ,全國軟飲料年產(chǎn)量不足 30 萬噸 ,到 1996年年產(chǎn)量已達(dá) (包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ),年均增長 24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè) 。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年 我國 瓶裝飲料產(chǎn)量占 554萬噸，居第一位；碳酸飲料占 420萬噸，居第二位；茶飲料 185萬噸，居第三位。 二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 （一）、飲料行業(yè)概述 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒 ,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品 ,也是國際競(jìng)爭(zhēng)最活躍的領(lǐng)域 ,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù) ,整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬伞Ｊ袌?chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。 水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問 題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。農(nóng)夫山泉 ――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位 一、引言： 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料 ,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢(shì) ,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。 在 我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚 ,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1996 年后我國軟飲料工業(yè)仍以 10%以上的速度發(fā)展 ,到 1997年全國飲料產(chǎn)量已達(dá) 960 萬噸。 飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。 1999 年中國“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（ 1999 年中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。 業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展 ，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量?jī)H 93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn) 2450萬噸相比，差距甚大。與國際名牌相比 , 產(chǎn)品 的 檔次、 口味的適應(yīng)性 ,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。國內(nèi)企業(yè) 歷史較短 ,處于相對(duì)高速發(fā)展階段 ,因此在質(zhì)量管理、市場(chǎng)營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個(gè)不斷完善和提高的過程 。 2020年 全國產(chǎn)量 前 5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河 北。 ④ 年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。 （二）、我國飲料工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了該協(xié)會(huì)日前 以 北京、上海、廣州這 3個(gè)城市 為 代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。 ⑤ 調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)品類豐富，但 3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在 碳酸飲料、瓶 裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購買的形式，逐漸 轉(zhuǎn)變成 經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步。 飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價(jià)格決定購買飲料的品種檔次。飲料市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。 廣告成為飲料市場(chǎng)拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。 飲料市場(chǎng)開發(fā)潛力大。同時(shí)在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對(duì)國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到 29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增 21％，而自 1995年以來中國市場(chǎng)平 均每年的增長也均超過 20％。 1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為 185萬噸以上。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多 ,手工作坊式的生