578提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的30種途徑(doc10)-銷(xiāo)售管理-展示頁(yè)
2024-08-26 13:26本頁(yè)面
【正文】 。舒蕾現(xiàn)下推廣的 “ 小麥蛋白 ” 洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。 30種途徑 1．產(chǎn)品的原材料； 仲景提出 “ 藥材好，藥才好 ” 的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。 筆者試圖按照某種分類(lèi)和規(guī)律來(lái)羅列這些方法，然而，水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法，大到一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的 還要依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué)，甚或可以說(shuō)需要一點(diǎn)天賦的市場(chǎng)悟性。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下 ，提煉優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷(xiāo)法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。營(yíng)銷(xiāo)傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ)，還可以是一個(gè)說(shuō)辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的 30 種途徑 引子 在研究營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的過(guò)程中，筆者總結(jié)了中國(guó)歷年來(lái)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，并先后刊發(fā)了 “中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念 ”和 “中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念 10 例 ”兩文，同時(shí)，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是 “水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法 ”，因此，本文不多談理論，更多是通過(guò)方法和案例給大家以啟發(fā)。 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是什么？ 每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們 需要的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。 為什么要提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？ 就產(chǎn)品本身來(lái)講，大家給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購(gòu)買(mǎi)的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。 如何提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)等都屬于營(yíng)銷(xiāo)概念，而營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識(shí)形態(tài)里的感受，而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方面來(lái)挖掘和提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是根據(jù)個(gè)人積累，整理出一些營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一種直覺(jué)和感悟，這是最重要的。因此下列方法的總結(jié)也無(wú)法符合什么規(guī)律和邏輯。 潘婷洗發(fā)水宣稱(chēng)成分中有 70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。 2．產(chǎn)品的重量； 有的家具產(chǎn)品在推銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。 3．產(chǎn)品的大??； 世界著名的 “ 甲克蟲(chóng) ” 轎車(chē)怎一個(gè) “ 小 ” 字了得，風(fēng)靡世界幾十年。 5．產(chǎn)品的顏色 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。 8．產(chǎn)品功能組合 組合法是最常用的創(chuàng)意方法。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。
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