578提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的30種途徑(doc10)-銷(xiāo)售管理(文件)
【正文】 壞了英國(guó)人，大家一刷牙就想到那只可怕的“ 流血 ” 的西紅柿，總感覺(jué)自己的牙齦要出血。在美國(guó)的香皂 市場(chǎng)， “ 象牙 ” 是柔和型、 “ 舒膚佳 ” 是除菌型、 “ 卡美 ” 是保濕型、 “ 依斯特 ” 是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場(chǎng)，然而， “ 李沃 2020” 卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短 6 個(gè)月，就從各大巨頭碗中搶走了 %市場(chǎng)份額。由于不 懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng)有效的。 2020年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)的 “ 造卡熱 ” 如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用 ,大家都不知道你說(shuō)的是什么，但都相 信有這 “ 玩意 ” 的產(chǎn)品一定好。這種此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園 —— 始于康熙 52 年，青島啤酒 —— 始于 1902 年。 23．產(chǎn)地概念 總 有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。 產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克 —— 來(lái)自上海通用汽車(chē)；大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如《中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》中提到的 “ 樂(lè)百氏 27 層凈化 ” 、 “ 總督牌香煙，有 20200 個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾 ” 等都是該方法的應(yīng)用。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷(xiāo)概念叫做 “ 筆記本普及運(yùn)動(dòng) ” 、家庭熱能專(zhuān)家 —— 老萬(wàn)，在大力推廣家用鍋爐的活動(dòng)中，以 “ 暖居工程 ” 為推廣概念，引來(lái)支持無(wú)數(shù)。近來(lái)看都某內(nèi)衣品牌搞起了 “ 內(nèi)衣節(jié) ” ，看來(lái)聰明的廠商也開(kāi)始學(xué)著自己過(guò)節(jié)了。如海爾洗衣機(jī)中的“ 小小神童 ” ，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來(lái)，比起常規(guī)的技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多，顯然對(duì)市場(chǎng)是有效的。比如，我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了 “ 新鮮 ” 的傳播主題后，運(yùn)輸車(chē)輛起名叫 “ 新鮮快車(chē) ” ，投遞隊(duì)伍則叫作 “ 新鮮快遞 ” ， DM手冊(cè)叫作 “ 新鮮營(yíng)養(yǎng)手冊(cè) ” 等等，有效地強(qiáng)化 “ 新鮮 ” 的品牌形象。等等。 另外，概念無(wú)處不在，創(chuàng)意無(wú)處不在，我們要早營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)建立好的概念，比如上面談到的事件行銷(xiāo)概念、促銷(xiāo)概念、上市概念等等。 。 總之，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉無(wú)常法。 也有很多只能取得短期利益的 “ 小聰明 ” 式概念。 有的品牌會(huì)提煉出好幾個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。形象貼切的副品牌名稱(chēng)概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，于銷(xiāo)售推廣非常有利。在原來(lái)，產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么 “ 隆重上市 ” ，在新市場(chǎng)環(huán)境中，也開(kāi)始各具特色：洗衣粉 —— 潔凈上市；飲料 —— 清涼上市；家用鍋爐 —— 溫暖上市；服裝 —— 動(dòng)感上市；家居用品 —— 溫馨上市；方便面 —— 彈跳上市。商場(chǎng)是自造節(jié)日最多的地方，如濟(jì)南的人民商場(chǎng)每年的 “ 感恩節(jié) ” 總是人山人海，十天的 “ 節(jié)日 ” 期間，銷(xiāo)量頂?shù)蒙掀綍r(shí)的幾個(gè)月。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“ 24 小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的 作用。 24．具體數(shù)字概念； 越是具體的信任感越強(qiáng)。如云峰酒業(yè)的 “ 小糊涂仙 ” 、 “ 小糊涂神 ” 、 “ 小酒仙 ” 等都在說(shuō) “ 茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀 ”
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