【正文】 的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。 現(xiàn)在， 2020 年奧運(yùn)會舉辦權(quán)終于花落北京。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及 中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。 農(nóng)夫山泉 原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營銷方案。時值第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45 屆世乒賽與國手一起為國爭光。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從 10 月中旬至 10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊(duì)伍超過 1500 支，運(yùn)動員達(dá) 6000 余人。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。 飲料企業(yè)與運(yùn)動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。 在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運(yùn)動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚， 其表情十分豐富， 老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音” …… 。 在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，而且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。 同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。 公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司 呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實(shí)寫照。 從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國 1000多家企業(yè) 70%效益下降，效益好的不到 20%。全國生產(chǎn)企業(yè)約 900多家 ,遍布全國 31個省、市、自治區(qū) ,連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔 5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要 因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。但飲料消費(fèi)仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。 5個主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá) 951萬噸，占全國總產(chǎn)量的 64％，增幅也高達(dá) 29％。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。 1980 年以前 ,全國軟飲料年產(chǎn)量不足 30 萬噸 ,到 1996年年產(chǎn)量已達(dá) (包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ),年均增長 24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè) 。 水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問 題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。 飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。與國際名牌相比 , 產(chǎn)品 的 檔次、 口味的適應(yīng)性 ,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。 （二）、我國飲料工業(yè)消費(fèi)市場特點(diǎn) 中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前 以 北京、上海、廣州這 3個城市 為 代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。同時在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。 ⑥ 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過 1500 個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。 與 1998年相比， 1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。 和去年類似，今年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士 Netsal、法國 Sidel、德國 Kister和 Krones等國際著名公司。 終端控制：款到發(fā)貨。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實(shí)際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。 （二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念 農(nóng)夫山泉運(yùn)動 型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。 農(nóng)夫山泉的廣告語 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ， 通過畫面對千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體 現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘洌”的特點(diǎn)。而 1998 年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998世界杯中央五套演播室。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動方面，比較有影響的是 1999 年全國青少年三人制籃球賽。組隊(duì)及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一時間在各城市形成熱潮。 2020 年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近 5 億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近 500 萬人民幣，“一分錢”做出大文章。 2020 年 4 月 24 日， 農(nóng)夫 突然公布了一項(xiàng) 長期飲用純凈水有害健康 的實(shí)驗(yàn)報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的 口水大戰(zhàn) 。 申辦 2020 年奧運(yùn)會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高。養(yǎng)生堂為此特意邀請了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。最近又成為奧運(yùn)代表團(tuán)唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，首頁瀏覽量自然激增。 奧運(yùn)營銷效果反映 根據(jù)一些銷售員反映，在 為申奧捐出一分錢 活動之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升， l－ 5 月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的 90％，效果十分突出。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后 ,你細(xì)細(xì)地品味 ,才會覺得“有點(diǎn)甜”。事實(shí)上人們是主動地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。