397農(nóng)夫山泉――差異化勾勒獨(dú)特市場定位(doc10)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 13:41本頁面
【導(dǎo)讀】戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。引起人們格外的關(guān)注。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費(fèi)者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。量達(dá)951萬噸，占全國總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化。其中中國飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單
【正文】 要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。同時奧運(yùn)嘉賓聊天室冠名贊助也是農(nóng)夫山泉推廣活動的重點(diǎn)。 自開賽以來中國奧運(yùn)金牌運(yùn)動員及一些體育明星每天都光臨新浪奧運(yùn)嘉賓聊天室，與廣大網(wǎng)友進(jìn)行直接交流?？纯聪?面的聊天記錄就可知道 .⑨ ............. 2020 年 9 月 19 日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 19 日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 18 日中國男子體操隊做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 18 日蔡亞林做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 17 日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 17 日農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室“ NBA 之夜”聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 17 日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 16 日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 15 日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”新浪奧運(yùn)嘉賓聊天實(shí)錄 2020 年 9 月 13 日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”新浪聊天室實(shí)錄 ………… .. 農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國。而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。 奧運(yùn)營銷效果反映 根據(jù)一些銷售員反映，在 為申奧捐出一分錢 活動之前，農(nóng)夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升， l－ 5 月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的 90％，效果十分突出。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國 38 個城市近 2020 家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。 農(nóng)夫山泉在 口水大戰(zhàn) 之后急需一種更好的形式來明確和傳達(dá)產(chǎn)品的定位，提升品牌形象。北京申奧給了商家一個機(jī)會，農(nóng)夫山泉也牢牢抓住了。與中國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，舉辦 為申奧捐出一分錢 活動，大幅 度降價??，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機(jī)遇，也取得了極好的效果。 2020 年 7 月 18 日，在北京人民大會堂舉行的中國奧委會合作伙伴新聞發(fā)布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段個性的獨(dú)白：“農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是‘金牌和健康’?！?⑩ 看來，與一國奧委會建立長期緊密的合作關(guān)系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征 2。 000 年 7 月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“ 2020 年 — 2020 年中國奧委會合作伙伴 /榮譽(yù)贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志 特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。 2020 年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風(fēng)暴。精明的“農(nóng)夫”又一次成了“大贏家”。 四、飲用水市場，誰是最后的贏家？ 農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度（ CR3）約為 40%，處于典型的壟斷競爭階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國時代，誰是最后的贏家卻還是個迷。 ⑨ 《農(nóng)夫山泉 奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動 》 20200922網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 Lilian ⑩ 鄒詠凱 《 農(nóng)夫山泉：搭車“申奧號” 不全是借光》 中國營銷傳播網(wǎng) 20200615 但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標(biāo)市場定位策略確實(shí)非常成功的。 差異本身只存在于消費(fèi)者心中 。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天 ,產(chǎn)品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢 ,可信息化的高度發(fā)達(dá) ,人們的差異優(yōu)勢又能保持多久 ?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷 ,分辨出哪個是“農(nóng)夫山泉” ,哪個是“娃哈哈” ,哪個是“樂百氏” ,哪個是“ 雀巢 ” ,??肯定你會弄混 ,而且混得一塌糊涂 。而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后 ,你細(xì)細(xì)地品味 ,才會覺得“有點(diǎn)甜”?！坝悬c(diǎn)甜” (差異 )是消費(fèi)者對“農(nóng)夫山泉” (品牌 )的反映。差異并非存在于礦泉水中 ,而是存在于消費(fèi)者心中。有了“農(nóng)夫山泉” ,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的 差異印象。 正確的目標(biāo)市場選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異 ,定位理論正是把消費(fèi)者如何對品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對象 ,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。 由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此，消費(fèi)者喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時 ,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜 ,人們學(xué)會了把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序” ,當(dāng)然 ,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中 ,你必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后 ,推銷一個新觀念常 是易如反掌。事實(shí)上人們是主動地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。 市場定位正是基于上述消費(fèi)者心理 ,為適合消費(fèi)者簡化的心理要求提供給消費(fèi)者一個最簡化的信息。它不是去說我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過簡單的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者我是什么，為什么我很不一般；它只需要創(chuàng)造一定信息 ,將品牌定位在消費(fèi)者心理的某一位置上 ,便可完成產(chǎn)品 (品牌 )的“復(fù)雜”訴求過程。這一簡潔化、抽象化的位置 ,代表著一種質(zhì)量和價值的排序和量度 ,是消費(fèi)者對產(chǎn)品 (品牌 )的情感移植物。當(dāng)定位將這一位置賦予某品牌時 ,這一品牌就成為位置符號所指物 ,人們心中就會將這一位置具有的 地位和價值附加在品牌上 ,就會將對品牌位置的感覺和評價轉(zhuǎn)移到對品牌質(zhì)量、價值的評價上 ,將對位置的信賴轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴上。 農(nóng)夫山泉去年銷售雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用市場細(xì)分和差異化市場定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門人 鐘紀(jì)鋼先生卻有自己的見解：“這場水戰(zhàn)的最終勝利者是消費(fèi)者勝利，誰能保持與消費(fèi)者利益一致的企業(yè)會贏得最后勝利 ”。確實(shí)，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其營銷管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問題，同時堅持自己的差異化目標(biāo)市場定位， 使自己保持與消費(fèi)者一致的利益；那么，已初步奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌類別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來兩飲用水商場的贏家之一。
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