市場(chǎng)營(yíng)銷第10章營(yíng)銷差異化與定位-展示頁
2025-01-17 17:27本頁面
【正文】 路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。 （五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。 ?溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。 ?誠(chéng)實(shí) ：雇員誠(chéng)實(shí)可信 ?可靠： 雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。 經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有 6方面的特性 ： ?稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。 （二） 服務(wù)差異化 除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。 ?設(shè)計(jì) 隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。 ?風(fēng)格 購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。 ?可維修性 購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。 ?可靠性 購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)。 ?耐用性 對(duì)大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 ?性能 是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu) ?特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。 （ P348） （一 ）產(chǎn)品差異化 一個(gè)實(shí) 體產(chǎn)品差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體。 一個(gè)公司在實(shí)踐中怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)？一般認(rèn)為 在 5個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。 ?裂化行業(yè) ：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義均不大。 波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分出 4種行業(yè)（見圖 10－ 1） 強(qiáng)度 專業(yè)化 僵化 裂化 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目 優(yōu)勢(shì)規(guī)模 圖 10－ 1 波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 P348 ?強(qiáng)度行業(yè) ：強(qiáng)度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3. 對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗(yàn)它，并設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客信賴和忠誠(chéng)的方案。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價(jià)值模型 公司要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。第三篇 第 10章 在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競(jìng)爭(zhēng) 。 一個(gè)成功的公司首先要做的是不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品 。 2. 建立顧客價(jià)值等級(jí)層次 公司把每個(gè)因素分成 4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。 為此我們將探討以下問題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ ?在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？ 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 ? 僵化行業(yè)： 僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢(shì)少而小。 ?專業(yè)化行業(yè) ：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利頗豐。 (見表 10~2)。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是： 形式、 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。 ?一致性 購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場(chǎng)一致性。耐用性是指衡量一個(gè)產(chǎn)品，在自然／或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃跃褪侵冈谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將
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