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市場營銷第10章營銷差異化與定位-wenkub.com

2025-01-09 17:27 本頁面
   

【正文】 2023年 1月 下午 9時 57分 :57January 29, 2023 1業(yè)余生活要有意義,不要越軌。 21:57:0621:57:0621:57Sunday, January 29, 2023 1知人者智,自知者明。 下午 9時 57分 6秒 下午 9時 57分 21:57: 楊柳散和風(fēng),青山澹吾慮。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時 57分 6秒 21:57: 1楚塞三湘接,荊門九派通。 21:57:0621:57:0621:571/29/2023 9:57:06 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 下午 9時 57分 :57January 29, 2023 1行動出成果,工作出財富。 21:57:0621:57:0621:57Sunday, January 29, 2023 1乍見翻疑夢,相悲各問年。 靜夜四無鄰,荒居舊業(yè)貧。 制造商的聲譽了將影響質(zhì)量形象。包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段也會影響產(chǎn)品的質(zhì)量形象。舉例如下: 一位割草機制造商聲稱其割草機?動力很大?,并使用噪聲很大的發(fā)動機,因為顧客認(rèn)為噪聲大的割草機動力強。首先是,每一種屬性的改善對目標(biāo)顧客來說其重要性如何?第 4欄表明,成本和服務(wù)的改進(jìn)對顧客是十分重要的 。上面是孟山都公司在它的一個化學(xué)制品市場上得到的結(jié)果。但是,如果該公司開始這樣做的話,競爭者是否也能改進(jìn)服務(wù)力和較快的速度。競爭者在成本方面有較大的優(yōu)勢( 8分而不是 6分),如果市場變得越來越重視價格,這會損害公司的競爭力。 (二)、推出哪種差異? 假設(shè)一個公司已確認(rèn)了 4種不同的定位優(yōu)勢: 技術(shù)、成本 、 質(zhì)量和服務(wù) (見表 10- 5)。 ?使用人定位: 這包括把一個產(chǎn)品定位成對某些用途或應(yīng)用是最好的。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。 ?定位懷疑: 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造高方面的一些有關(guān)宣傳。一般而言, 一家公司必須避免下述 4種主要的定位錯誤: ?定位過低 :有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。顯然,許多人覺得這 3種利益都很重要,問題是要使他們相信這一品牌確實具有這 3種利益。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的,這樣做就很有必要了。 里斯和屈勞特深刻提示了消費者內(nèi)心里對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級俱樂部戰(zhàn)略”。但是, 里斯和屈勞特指出“規(guī)模”的定位只有一種品牌可以獲得。 人們總是容易記住第一名。 比如,市場上有眾多的軟飲料,但一個消費者也許只知道其中幾種。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略 : ?第一種戰(zhàn)略 是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu),或者甚至是一個 人 …… 然而,定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動。如果一家公司堅持不懈反復(fù)強調(diào)這些定位中的一個,并且令人信服地進(jìn)行傳播,它就可能出名,并取得優(yōu)勢。所以,佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護(hù)功能,而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。 定位即是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計,從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 ?不易模仿性 : 該差異化是其競爭者難以模仿的。有效的差異化應(yīng)滿足下列 七項 原則: ?重要性: 該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場價值的利益。廣告可嘗試創(chuàng)造一個故事梗概,一種情緒,一種與眾不同的表演。第三,它必須產(chǎn)生某種感染力,從而觸動顧客的心靈。個性是公司 確定它自己樹立公眾形象,但是,在確定每個個性的最終形象時,其他因素也會介入。萬寶路香煙是一個最好的例子。 負(fù)責(zé): 雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 (三)人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢 。設(shè)計是從顧客要求出發(fā),設(shè)計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。可維修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。耐用性是指衡量一個產(chǎn)品,在自然/或在重
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