市場營銷第10章營銷差異化與定位(已修改)
2025-01-19 17:27 本頁面
【正文】 第三篇 第 10章 在產品生命周期中定位市場供應品 在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進行競爭？答案是：對你的產品和服務進行差異化，并避開直接的競爭 。 一個成功的公司首先要做的是不斷改進自己的產品 。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價值模型 公司要針對目標顧客對價值認知的態(tài)度，列出對產品與服務有影響的所有因素。 2. 建立顧客價值等級層次 公司把每個因素分成 4組：基本、期望、欲望和出乎預料。 3. 對顧客價值系統(tǒng)進行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。 為此我們將探討以下問題 ： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？ ?在市場演變的各個階段應用什么營銷戰(zhàn)略與之適應？ 一、差異化的工具 所謂 差異化 是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品能夠相互區(qū)分。 波士頓咨詢公司根據獲得競爭優(yōu)勢的數目與大小，區(qū)分出 4種行業(yè)（見圖 10－ 1） 強度 專業(yè)化 僵化 裂化 取得競爭優(yōu)勢的數目 優(yōu)勢規(guī)模 圖 10－ 1 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 P348 ?強度行業(yè) ：強度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數但相當大的競爭優(yōu)勢。 ? 僵化行業(yè)： 僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。 ?裂化行業(yè) ：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，但這些機會的意義均不大。 ?專業(yè)化行業(yè) ：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。 一個公司在實踐中怎樣與競爭者產生差異化競爭？一般認為 在 5個方面可提供差異化：產品，服務，人事，渠道或形象。 (見表 10~2)。 （ P348） （一 ）產品差異化 一個實 體產品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個端點上，我們發(fā)現一些高度標準化的產品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產品差異化的主要表現是： 形式、 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。 形式 包括產品的尺寸、形狀或實體結構 ?特色 大多數產品都具有不同的特色，特色指產品的基本功能的某些增補。 率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。 ?性能 是指產品主要特點在運用中的水平。 ?一致性 購買者希望產品有高度的一致性質量。一致性是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。日本制造商享有高質量信譽的重要原因之一就是其產品具有市場一致性。 ?耐用性 對大多數的用戶來說，耐用性是非常重要的產品屬性。耐用性是指衡量一個產品，在自然／或在重壓條件下的預期操作壽命。 ?可靠性 購買者一般愿為產品的可靠性付出溢價。可靠性就是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。 ?可維修性 購買者總是偏好容易修理的產品。可維修性是指一個產品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 ?風格 購買者通常都愿為有吸引力風格的產品多付一筆錢。風格是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。 ?設計 隨著競爭的強化，設計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產品和服務差異化及定位。設計是從顧客要求出發(fā)，設計能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。 （二） 服務差異化 除了實體產品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務進行差異化。當實體產品較難差異化時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于服務的增加和服務質量的提高。服務差異化主要表現在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修和其他。 （三）人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢 。 經過嚴格訓練的人員具有 6方面的特性 ： ?稱職
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