市場(chǎng)營(yíng)銷第10章?tīng)I(yíng)銷差異化與定位-在線瀏覽
2025-02-12 17:27本頁(yè)面
【正文】 保持不壞的可能性。可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計(jì)能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。 （三）人員差異化 公司可以通過(guò)聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ?謙恭： 雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 負(fù)責(zé)： 雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。 （四）渠道差異化 公司可通過(guò)它們的分銷渠道方法來(lái)取得差異化， 特別是在渠道的覆蓋面 、 專業(yè)化和績(jī)效上 。萬(wàn)寶路香煙是一個(gè)最好的例子。萬(wàn)寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個(gè)性“。個(gè)性是公司 確定它自己樹立公眾形象，但是，在確定每個(gè)個(gè)性的最終形象時(shí)，其他因素也會(huì)介入。 首先，它必須傳達(dá)一個(gè)特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈。公司和品牌的標(biāo)志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。廣告可嘗試創(chuàng)造一個(gè)故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。 P2359 參閱瑞士斯沃琪手表 ： 二、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該進(jìn)行差異化，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客。有效的差異化應(yīng)滿足下列 七項(xiàng) 原則： ?重要性： 該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場(chǎng)價(jià)值的利益。 ?優(yōu)越性 ： 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他 途徑而獲得相同的利益。 ?不易模仿性 ： 該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。 ?盈利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 。 定位即是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 （一）推出多少差別？ 市場(chǎng)定位 是建立與傳播該產(chǎn)品的 關(guān)鍵特征與利益 ，許多營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護(hù)功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。較之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘ 第一名’’ 。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè) 人 …… 然而，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。營(yíng)銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略 ： ?第一種戰(zhàn)略 是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。 比如，市場(chǎng)上有眾多的軟飲料，但一個(gè)消費(fèi)者也許只知道其中幾種。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。 人們總是容易記住第一名。再問(wèn)：“第二個(gè)人是誰(shuí)？”我們就無(wú)言以對(duì)了。但是， 里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略”。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說(shuō)自己是 3個(gè)大公司之一。 里斯和屈勞特深刻提示了消費(fèi)者內(nèi)心里對(duì)某個(gè)品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動(dòng)的本質(zhì)。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。顯然，許多人覺(jué)得這 3種利益都很重要，問(wèn)題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這 3種利益。在這樣做的過(guò)程中，比莆公司采用了? 反細(xì)分 法?，也就是，它吸引了 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。一般而言， 一家公司必須避免下述 4種主要的定位錯(cuò)誤： ?定位過(guò)低 ：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。 ?定位混亂： 顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。 ?定位懷疑： 顧
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