市場營銷第10章營銷差異化與定位(編輯修改稿)
2025-01-29 17:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個 人 …… 然而，定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動。 定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩? 里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個位臵。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略 ： ?第一種戰(zhàn)略 是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費者所重視的和未被占領的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競爭或競爭重新定位。 里斯和屈勞特指出了在社會里充斥了廣告，消費者會篩選掉大部分信息，類似的品牌應如何突出其本身的與眾不同之處。 比如，市場上有眾多的軟飲料，但一個消費者也許只知道其中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 人們總是容易記住第一名。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯 .林德伯格”。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。這就是公司拼命爭奪首位的原因。但是， 里斯和屈勞特指出“規(guī)模”的定位只有一種品牌可以獲得。重要的是在某種有價值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。營銷人員應識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競爭者可以宣傳說自己是 3個大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。 里斯和屈勞特深刻提示了消費者內(nèi)心里對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。他們認為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應在產(chǎn)品、定價、售點和促銷的每一目標方面，增加對定位的要求 。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動機是在目標細分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供 3種利益：?防蛀?、?爽口?和?增白?。顯然，許多人覺得這 3種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實具有這 3種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。在這樣做的過程中，比莆公司采用了? 反細分 法?，也就是，它吸引了 3個細分市場而不是一個細分市場 。 當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位 。一般而言， 一家公司必須避免下述 4種主要的定位錯誤： ?定位過低 ：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。 ?定位過高 ：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。 ?定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過多所致。 ?定位懷疑： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造高方面的一些有關宣傳。這輛汽車的定位是?比更多還要多? ,但顧客卻認為它?多中不足? 解決定位問題的好處在于 ：它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 ) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。 公司應該怎樣選擇定位 ？ 參閱 P364~365 一般可以采取的定位策略有： ?特色定位 ： 一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)模或它的歷史。 ?利益定位： 把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領先者。 ?使用
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