【正文】 居民收入的提高和生活質(zhì)量的不斷提升。 自 2022 年以來，中國飲料行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。民族飲料企業(yè)是在 80 年代后期才逐漸萌芽發(fā)展的。旨在為仍處于激烈市場競爭中的其他飲料企業(yè)提供一些有益的 借鑒和啟發(fā)。 2022 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目：（中文） 農(nóng)夫山泉的差異化 競爭 戰(zhàn)略研究 （英文） The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring 學(xué) 院 商學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 行政班級 09 工商 1 班 學(xué) 號 姓 名 指導(dǎo)教師 完成日期 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 I 目錄 摘要 關(guān)鍵詞 Abstract Key words 1 引言 ........................................................................ 1 本文研究的背景及意義 ................................................... 1 研究背景 .......................................................... 1 研究意義 .......................................................... 3 企業(yè)簡介及其發(fā)展歷程 ................................................... 4 品牌樹立階段（ 1996— 1999） ......................................... 4 品牌發(fā)展階段（ 2022— 2022） ......................................... 5 品牌成熟階段（ 2022至今） .......................................... 5 2 差異化競爭戰(zhàn)略理論綜述 ....................................................... 5 競爭戰(zhàn)略 ............................................................... 5 競爭戰(zhàn)略類型 ....................................................... 6 有效競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn) ................................................. 6 差 異化戰(zhàn)略 ............................................................ 7 差異化戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵 ............................................. 7 差異化戰(zhàn)略的類型 ................................................... 7 差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn) ......................................... 8 3 農(nóng)夫山泉競爭環(huán)境分析 ......................................................... 8 行業(yè)競爭環(huán)境分析 ....................................................... 8 農(nóng)夫山泉 SWOT 分析 ..................................................... 10 4 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略的實(shí)施 .................................................... 11 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化 .................................................. 12 產(chǎn)品概念差異化 .................................................... 12 產(chǎn)品包裝差異化 .................................................... 12 產(chǎn)品口感定位差異化 ................................................ 12 產(chǎn)品特點(diǎn)差異化 .................................................... 12 農(nóng)夫山泉的形象差異化 .................................................. 12 品牌名稱差異化 .................................................... 12 品牌形象差異化 .................................................... 13 農(nóng)夫山泉的市場差異化 .................................................. 13 價(jià)格（定價(jià)）差異化 ................................................ 13 促銷（廣告）差異化 ................................................ 13 終端管理差 異化 .................................................... 13 5 農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略帶給中國飲料行業(yè)的思考 .................................... 14 走出“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱 .................................................... 14 選擇合適的競爭戰(zhàn)略 .................................................... 14 培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力 .................................................. 14 持續(xù)的創(chuàng)新 ........................................................... 15 6 總結(jié) ....................................................................... 15 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 II 參考文獻(xiàn) ..................................................................... 16 致謝 ......................................................................... 17 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 1 農(nóng)夫山泉的差異化競爭戰(zhàn)略研究 摘 要： 在中國飲料行業(yè) 面臨 市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的 困擾時(shí) ，農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑，用差異化 戰(zhàn)略征服了消費(fèi)者和市場。本文主要介紹了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，分析了公司的競爭環(huán)境，并將差異化競爭戰(zhàn)略理論與農(nóng)夫山泉具體的實(shí)踐相結(jié)合，闡述了差異化戰(zhàn)略是如何 在實(shí)踐過程中 獲取競爭優(yōu)勢 的 。 關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉；差異化戰(zhàn)略；環(huán)境分析；創(chuàng)新 Abstract： When confronted with fierce petition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing pany’s petitive environment. Furthermore, it bines Differentiation petitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains petitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market petition. Key words： NongFu Spring； Differentiation Strategic； Environmental analysis；innovation 1 引言 本文研究的背景及意義 研究背景 一、中國飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國飲料行業(yè)相對國際來說發(fā)展較晚，改革開放后，可口可樂和百事可樂兩大國際飲料巨頭相繼進(jìn)入中國市場，隨后臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一也登陸大陸，進(jìn)行市場角逐。雖然跨國飲料公司憑借著強(qiáng)大的資金支持和深厚的品牌底蘊(yùn)在中國飲料市場上稱霸了很長一段時(shí)間，但國產(chǎn) 飲料企業(yè)并不甘落后，哇哈哈，農(nóng)夫山泉等品牌不斷發(fā)展壯大，也在市場上占據(jù)了較大的份額。 2022 飲料總產(chǎn)量為 噸，至 2022年已突破億噸關(guān)口，達(dá)到 ，行業(yè)總產(chǎn)量在 12年間增長了約 7倍，年增長率高達(dá) %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期第二產(chǎn)業(yè)的增長率。詳細(xì)的增長數(shù)據(jù)和飲料行業(yè)市場結(jié)構(gòu)圖如下圖所示： 中國飲料行業(yè)的競爭非常激烈 ，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國規(guī)模以上的飲料制造企業(yè)近 1500 家，且市場份額比較集中，年產(chǎn)量 50 噸以上的就有 16 家。對于中國的飲料行業(yè)，本文認(rèn)為還存在一些問題有待解決，而目前對于中國本土飲料企業(yè)也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。企業(yè)也不重視打造自身的品牌，形成良好的附加收益。 飲料行業(yè) 是一個(gè)薄利多銷的行業(yè)，其實(shí)飲料的出廠價(jià)是很低的，利潤被代理商和經(jīng)銷商分走很多。當(dāng)然也不利于大企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槔麧欁儽?，企業(yè)投入研發(fā)的資金就減少了，不利于企業(yè)保持自身的核心競爭力。農(nóng)夫山泉當(dāng)年的“砒霜 門”就讓其當(dāng)然的銷售額損失近 10 億，多么令人震驚。 三、中國飲料行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) （一）機(jī)遇 隨著我國 市場 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾的生活也一天比一天好，購買力提高的很快。同時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多元化的趨勢，特別是 80 和 90 后成為市場消費(fèi)主體時(shí)，個(gè)性需求將更多，這能促使飲料企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。舉個(gè)典型的例子，福建人喜歡吃枇杷，當(dāng)?shù)氐钠放普嫣镨凌藵櫜柙诋?dāng)?shù)胤浅Ｓ忻袌稣加新屎芨?，但在國?nèi)其他市場卻很鮮見。 （二）挑戰(zhàn) 中國加入 WTO 后，越來越多的跨國飲料企業(yè)都瞄上了中國市場這塊大肉。中國本土企業(yè)面臨了更多的競爭。而且本土企業(yè)的品牌意識(shí)還不是很明確，在管理和經(jīng)驗(yàn)方面也 難以和國外大型飲料企業(yè)相提并論。 研究意義 企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，面臨競爭是不可避免的。 一、從市場環(huán)境看 隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的消費(fèi)和生活水平有了很大的提高，這也給飲料行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略所能帶來的利潤越來越少， 為了避免中國飲料企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，我們有必要研究差異 化的競爭戰(zhàn)略。飲料企業(yè)面對這種多元化和個(gè)性化的需求，可以通過差異化的戰(zhàn)略提高品牌知名度，形成屬于自己的競爭優(yōu)勢。在環(huán)保、健康、天然三大企業(yè)理念的正確指引下，農(nóng)夫山泉發(fā)展十分迅速，已經(jīng)成長為在中國家喻戶曉的大型飲用水及飲料制造企業(yè)。品牌價(jià)值也越來越高。在功能性飲料市場也占據(jù) %的份額，闖進(jìn)前三，勢頭很猛。 2 農(nóng)夫山泉 經(jīng)歷了近 20 年的發(fā)展和變革，大致可以分為三個(gè)階段，發(fā)展的方向和速度也各不相同。 品牌樹立階 段 （ 1996— 1999） 農(nóng)夫山泉 問世后，并不盲目冒進(jìn)， 而是有策略的